文|新消费财研社

"唐时宫廷酒，盛世剑南春"。作为曾经的川酒"六朵金花"之一、"白酒老三"，剑南春如今地位颇为尴尬。

在过去一年里，剑南春的日子并不平静。掌门人变动、发力高端、产品涨价等消息不断传出，特别是前任董事长乔天明被判刑的消息，一时间引发业内轰动。

继今年三月乔天明被宣判后，剑南春和乔天明在近日又成了"被执行人"。天眼查信息显示，5月29日，剑南春集团及乔天明新增一则被执行人信息，执行标的18.6亿元，执行法院为乐山市中级人民法院。

作为曾经的"茅五剑"组合成员之一，剑南春在历经辉煌后却没能跟上行业发展的步伐，逐渐掉出第一梯队。近年来，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒等酒企也早早地在业绩上超过了剑南春。

"茅五剑"时代光环早已褪去，在新任"掌门人"乔愚的带领下，剑南春能重新找回"失去的十年"、重回白酒第一阵营吗？

"退股门"后十一年浮沉，剑南春错失发展良机

据公开资料，乔天明于1982年进入剑南春酒厂工作，历任党办副主任、副厂长、总经理等职务，2000年起，出任剑南春集团董事长、总经理、党委书记。2017年，乔天明曾以28亿元的身价位列四川富豪榜第28位。

身价几十亿的川酒富豪成"老赖"，不禁令人唏嘘。而乔天明如今的结局，与其多年前主导的剑南春改制息息相关。

2004年，乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%的股份。

由此，乔天明间接持有剑南春26%的股权，部分股权则由剑南春集团工会代全体员工持股。剑南春集团最终变成了由乔天明控制并最终受益的民营企业。

改制后效果显现，企业决策效率更高，运营机制更活，剑南春也获得了宝贵的发展窗口。在短短十年间，剑南春集团年销售收入从10多亿元增加到60多亿元。不仅如此，员工们也根据出资额享受分红，提高了个人收益。

但遗憾的是，剑南春改制本应是改制共赢的范例，却在2012年突遭变故。这一年的8月，剑南春集团召开职工代表大会，要求将员工手中的《信托持股出资证明》换成《信托持股收益权份额证明》。即员工当年出资购买的不再是企业股权，而变成了信托收益权，此举变相取消了员工的股东身份。

此后，有不少员工对改制股权问题提起诉讼，甚至一度罢工几个月，直到2013年6月，集团、职工、政府三方协调后达成了"溢价回购"方案，剑南春以均值14.06元/股的价格回购了职工手上所持有的股权，此事才告一段落。但剑南春也在"退股门"中失去了员工的信任，影响了集团的整体发展。

2015年，剑南春首次对外宣布要跻身白酒"百亿俱乐部"。原本这是其上市的好时机，但最终因公司内部股份纠纷以及乔天明被调查、失联等事件，导致剑南春再次错失良机。

不过，乔天明之子乔愚似乎并没有受到影响。在2015年秋季糖酒会上，时任剑南春集团董事、副总经理的乔愚提出了2016年至2020年的五年期间，剑南春销售规模将达到100亿元的目标。

从 "四川发布"披露的信息来看，乔愚在2020年完成了百亿目标。2020年剑南春集团的营收约为102.26亿元，2021年营收约为111.8亿元，净利润为36.17亿元。但也有媒体报道称，2020年-2021年剑南春营收为111亿元、154亿元。

不过，无论是111.8亿还是154亿，剑南春的业绩显然已经被"茅五"远远甩在身后。不仅被曾经同一梯队的选手超越，曾经不敌剑南春的洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、习酒、郎酒，其业绩也早已达到了百亿级别。

有业内人士认为，剑南春错失白酒行业黄金10年，没有完成自己的高端化进程，给市场留下了档次不高的印象。其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离，也错失了进入高端市场的黄金机会。

丢不下的"前三"光环，单品依赖症待解，高端化遇瓶颈

"中国名酒，销量前三"的广告语是剑南春时代的烙印。

只不过，在白酒行业早已时过境迁的当下，剑南春似乎还是舍不下曾经的"前三"光环。

今年4月份，有多家媒体报道了剑南春因一则"吹牛广告"被罚的消息。

据报道，自2021年8月15日起，宁波新声文化公司开始在宁兴城市广场8部电梯内播放一则"剑南春 中国名酒 销量前三"的广告。随后，因该广告涉嫌虚假宣传，广告公司被要求在相应范围内消除影响。

据悉，宁波新声文化只能提供一份剑南春酒广告内容的广告咨询意见，未能提供其他证据。故宁波市奉化区市场监督管理局对新声文化传媒责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，罚款4221.66元，并没收2814.44元。

一时间，剑南春"打擦边球"、误导公众的声音不绝于耳。曾经的一线头部酒企，居然沦落到要靠"虚假宣传"来引人注意的地步，剑南春的境况不禁让人唏嘘。

有业内人士指出，剑南春这一宣传纯属文字游戏，其下方注释说明"销量前三"指的只是水晶剑单品，销量数据依据中国食品工业协会统计，且仅统计了飞天茅台酒、泸州老窖特曲、洋河大曲等名酒单品的销售额。

而涉事其中的"水晶剑"，便是剑南春的明星大单品，也一向被广大消费者所熟知。

新消费财研社了解到，2016年后，剑南春就将销售重心移到水晶剑身上，2018年水晶剑的销售金额便突破百亿，甚至比国窖1573营收过百亿还早一年。

然而可惜的是，水晶剑价格却一直"支棱"不起来，长期在400-500元之间徘徊。

白酒行业有句话：200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线。剑南春最为依赖的大单品价格迟迟上不去，完全无法与动辄千元的茅台、五粮液相抗衡，高端化战略的推行也阻力重重。

也许是深知企业在高端白酒领域竞争力偏弱，剑南春便将目光转向了中低端白酒市场。2022开年以来，剑南春一边大举投放200-400元中端酒款"金剑南"宣传，一边推出定价50元的高线光瓶酒"工农酒"，欲在大众饮酒市场上与20多元绵竹大曲形成高低配。

但在中低端市场中，剑南春嫡系产品线实际上已经相当拥挤。金剑南K3、K6、K9，2022年又新添K8。百元以下"银剑南"，高线光瓶的工农酒、定位在"金""银"之间的"剑南老窖窖龄酒"……

而在中高端白酒市场，剑南春市场影响力较强的大单品却少之又少，整体销售过于依赖水晶剑。

2018年，剑南春整体销售约120亿元，其中水晶剑单品销售破100亿元；2019年，整体销售破150亿元，水晶剑为120亿元；2020年整体销售额150亿元，水晶剑达130亿元，占比高达86%；2021年剑南春整体销售超200亿元，其中水晶剑销售额就突破了150亿元。

有白酒行业分析师指出，主品牌始终没成功迈进高端行列，对系列产品的拉动就会弱一些。"在300元至800元的次高端市场，水晶剑南春已经成为了中流砥柱，但剑南春的其他系列酒始终没有成为其第二增长极。"显然，结构性高端缺位，已是影响剑南春如今发展的一大软肋。

剑南春也意识到了这一问题，尝试改善"单品依赖症"的同时，也加速向高端市场进军。例如曾推出东方红与珍藏级剑南春两款产品，市场定价在800-1400元。但遗憾的是，这两款产品的市场表现并不算好，而且大多数的销售份额集中在四川省内，并没能打开省外市场。

在如今白酒行业分化加剧、新老对手"夹击"之下，剑南春要想重回往日荣光，显然不是一件容易的事。

不过，自乔愚上任后，剑南春又有了一些新动作。2023年1月14日，剑南春集团推出的战略级核心新品剑南春老酒。据了解，该产品以90版莲花瓶剑南春为基础设计，是水晶版剑南春的上延产品，亦是剑南春瞄准800元价格带、布局高端市场的动作。

5月25日，剑南春官方发布消息，将于6月18日全球首发打磨多年的高端新品：皇家剑南春。这一产品，可谓是剑南春布局高端价格带的最新努力。据介绍，本次推出的礼盒装建议零售价为1818元/套，首批限量为3万套。

但前有"茅五"，后有"洋泸汾"，乔愚能带领剑南春立足高端市场、重回第一阵营，重拾市场竞争力吗？新消费财研社将持续关注。