从濒临崩盘,到年入10亿!最“反骨”老板,掀翻一个行业

新闻资讯2023-11-22 07:52:46橙橘网

从濒临崩盘,到年入10亿!最“反骨”老板,掀翻一个行业

过去的消费市场上,“男人消费不如狗”的观点,时不时被拿出来调侃。

但今年,男性用户的“反骨”终于被发现了。

天猫的双11消费榜发布后,“男人消费力首次超过宠物狗”话题登上了热搜。



这并不意外,过去三年处于消费链底端的男性,曾捧起过一个10亿爆款品牌。

它就是黑马品牌白小T,别人讨好女生,疯狂种草,它却一身反骨:80%以上的客户都是男性,仅用一条短视频就带来5000多万销量。

靠一件白色T恤,白小T成立第3年就做到了一年营收超10亿。

按照2022年的数据算,其规模已经到了老牌男装品牌七匹狼的三分之一。

金错刀和白小T的创始人张勇做了深度对话,重点讨论了几个问题:

白小T作为一个新品牌,在竞争激烈的服装行业里,是如何把品类即品牌,爆品即品牌的方法论放大到极致?在有品类无品牌的赛道如何快速崛起?



最反骨老板:

用一件白T恤,和大牌抢饭吃

在对话中我发现,张勇是我熟悉的爆品老板中最有反骨的一位,就是不按常理出牌,尤其在创业的过程中总能做出变态级创新。

最有颠覆意义的“反骨”,是其爆品即品牌的新打法。

在成立“白小T”之前,张勇是个连续创业者,且刚经历了一次大失败。

那时,他投资一个叫拇指衣橱的项目,三年亏了2700万元。



他接手时公司只剩了135万元和36名员工,还有790万的外债。

朋友、家人全都劝他就此收手,毕竟出去打工年薪都不止百万了。

但张勇偏偏一身反骨,“别人不是你,他不知道你是怎么想的,也不知道你经历了什么。我咬着牙心想,不能就这样失败了。”

在服装行业吃了个大亏,但张勇依然不服输,从哪跌倒从哪爬起来。为此他跑了很多国家,去研究那些奢侈品大牌的发展史、供应链、品牌文化。



在参观完后,张勇发现了一些很震撼的细节:不少服装品牌有自己的博物馆、很多品牌融入了教堂元素、外国奢侈品大牌的供应链全是中国人做的。

回国后他就开始思考:牛逼又有文化的中国新品牌,到底该怎么做?

在筹备白小T的时候,张勇在各方面基本和主流品牌“反着来”。

别人筹备一个服装品牌,最先想到的是品牌名、设计风格、再到爆款产品。

而白小T直接从产品入手,不仅要找一个爆款产品,还要做爆款品类。



在寻找这个品类的时候,他根据经验和市场调查总结了几条原则:

1.市场要够肥大,一定要有超大的消费人群,最好是日常刚需。

2.最好是高频产品,无论是购买还是使用,都要高频。

3.行业长期没有被革新过,整个行业存在行业痛点或用户痛点没有被解决。

4.最好是有品类没品牌,或是有品类没品质。

综合这些元素,白小T选择了T恤这个品类。

首先,T恤几乎是每个男人衣柜里必备的基础款,足够刚需且高频;其次很多品牌都卖T恤,却没有一个专门做T恤的品牌,还有很大发展空间。



在确定产品之后,白小T的卖点也没走寻常路。

在大量研究消费者需求后,张勇发现了一个变态级痛点:白T恤容易弄脏,且很难洗干净。

因此其他品牌还在卷设计、卷广告的时候,白小T直接开创了一个品类:防污T恤。



在竞争力巨大的传统服装行业,白小T仅靠一件白T恤,就成了特殊时期的黑马。

从1天卖3件,到一年卖100万件T恤;

2020—2022年,白小T每年销售额分别为1.36亿、7.6亿、10.2亿元;

抖音、腾讯服装、京东各个平台,都是T恤赛道的第一。

仅用了3年,张勇就成了10亿T恤一哥。



外行攻打内行的秘诀:

不竞争,才是最好的竞争

“没有品牌能一炮而红,我只是像个打不死的小强,不断蓄力。”

张勇的反骨还体现在,其面对行业巨头时,用短视频方面的优势,攻击传统大牌的弱点。

很多人不知道,张勇在做白小T之前,是妥妥的门外汉。

他当过央视记者、开过教育公司、做过培训,但在服装行业里,什么面料、辅料、工艺、版型、款式、颜色、流行都是一窍不通。

在刚入局的时候,无论是采购、还是产品、市场、融资,几乎所有坑都踩了一遍。



但就是这个门外汉,却干成了很多传统大牌无法做到的事,张勇给了两个关键词:新认知+新基建。

1.攻击巨头不可逆的优点,绝不是其弱点。

在谈到如何和大佬巨头们PK时,张勇反复提到一个词:新认知。

他认为认知能力是创业者最本质差异,只有新认知这个“核武器”才有可能降维打击曾经不可一世的旧认知。

即用新认知去攻打对手身上不可逆的优点。因为对手能改正缺点,却无法改正优点。

他举了一个例子:上世纪80年代,百事可乐凭什么同可口可乐竞争,可口可乐是经典、是传奇、是老牌,最早百事可乐最早的竞争策略是:把量做到可口可乐的2倍,瓶子更高,容量更大。

但这属于攻击了对方“不可逆的缺点”,可口可乐可以瞬间反应过来并用更大瓶装的量。

直到百事可乐找到了新的认知---新一代可乐。当它将自己定义成是新一代可乐时,其消费人群、品牌调性等一切都可以是新的。



因此,当白小T面对山一样的行业巨头时,想弯道超车就是找死,能做的就是换个赛道降维打击,才有可能胜出。

为此张勇提出了新一代T恤的概念,把防污T恤的卖点打深打透,做到一公里深,成为服装行业的新物种。

仅仅是白小T这个品牌名,张勇他们就用了2个月,废了100多个名字。

最后要的效果就是:叫出来以后,这个品类被它封杀了。

2.新基建长出新品牌,不懂新基建必死。

在产品上错位竞争只是基础,白小T的另一个致胜秘诀就是押宝新基建。

张勇认为,在新基建时代,爆款内容是爆款产品的前提。

而这个结论,是白小T实践出来的。

2020年,白小T用一则2分47秒的视频为白小T带来了5500万的营收。

张勇分享了自己的秘诀:“我在视频的开头就说,我是白小T创始人张勇,现在此刻就站在世界奢侈品品牌的代工厂,为大家现场拍摄一朵新疆长绒棉是如何演变为新国货之光的。观众在开场5秒就已经被吸引住,想继续看一看你吹的牛到底是真的还是假的。剩下的不那么重要了。”



而白小T作为新基建中生出的新品牌,在这方面更是王者。

为了推出宇航服新品,张勇大冬天只穿一件薄内衣,爬上海拔6000米的珠峰冰川。T恤单天单品销量破了6000件,1980元的超贵“宇航服”,被一抢而空。



白小T能硬刚大牌的本质是,品牌的精力都是有限的,白小T在新基建上投入100%的精力,那些大牌再怎么拥抱,也是分出百分之二三十的精力,而这就是白小T打仗的优势。

就像张勇说的:不竞争,才是最好的竞争。



做服装界的科技公司,

哪怕借钱也要创新

在张勇的带领下,白小T最大的“反骨”就是:用做手机的科技思维,颠覆传统服装行业。

从表面上看,白小T是个卖衣服的,但深扒它的内核,更像一个互联网科技企业。

张勇表示自己很少跟服装行业的人接触,更多是和科技公司的创始人、科学家、研究员接触。



他讲了一个故事,曾有个人告诉他发现了什么新材料,他听完兴奋得一晚没睡,第二天一早走,光路上往返就花了11个小时。

说白小T像个科技公司,不仅仅是它喊出了“用科技重新定义服装”的口号,更多的是它的产品逻辑。

首先,从产品上来看,白小T的科技面料是它的核心护城河。

想让一件衣服又防水防油、又柔软透气,并非想象中的那么容易。

过去,服装行业常用的防水涂层多用在羽绒服和冲锋衣上,其涂层很硬,和纯棉的T恤完全是两个概念。

但白小T却把很硬的碳纤维软化做成衣服。不仅能扛1500度的高温烧灼,且有抗菌功效。

其背后的科技创新技术,在全球都领先,而这都是白小T三年多一点点积累下来。



其次,从产品的更新逻辑来看,白小T一直在用做手机的逻辑升级产品。

从纯棉圆领1代T、水光魔术2代T,到水柔棉3代T、液氨4代T等,白小T把服装当做科技产品进行迭代。



张勇说过,我们聚焦在T恤这个品类上,除了服装行业的款式、设计创新,还需要更多科技创新。

比如最开始的防污面料洗5次失效,新的能不能做到洗10次仍然有效。看起来都是微创新,但背后的科技含量一点不含糊。

白小T最像科技企业的点,当属他们对待创新的态度。

问到如何看待创新,张勇很坚决:哪怕花完了钱需要抵押房子,哪怕去借钱我也要创新。

张勇认为,新消费时代的创新不一定要亮眼地颠覆,有时候一条线也能救你的命。

白小T最初的创新就是在纯棉的T恤上比别人多了一条线,用户一看,别人都两条线他们三条,好像品质确实比好一点,从此三条线就是他们的一个记忆点。

再比如白小T的包装,传统服装行业的包装无非是袋子、箱子等等,白小T用了75克的桦木皮做包装。



很多人买到白小T后会晒朋友圈,说T恤的包装怎么是木盒呢?最后这个木盒可以当餐巾纸盒、收纳盒,也是一个品牌记忆点。

所有的超预期,都离不开极致二字,在创新方面尤其如此。

结语:

干翻传统企业的一定不是另一个传统企业,而是更有“反骨精神”的新品牌。

白小T的“反骨精神”,值得所有的新品牌学习。

反骨精神背后,是新品类、新基建、新体验、新玩法,这也是做爆品的核心。

白小T的很多招数都可以拿来学习,像爆品即品牌、创始人IP。

所有的品类也都能用新基建+新认知的方法重做一遍,比如与T恤类似的品类还有卫衣、衬衫等,都可以拿出来做品类创新。

但白小T最核心武器,还是对用户需求深究和对创新的坚持。

高手过招,到最后拼的都是基本功。

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