任何能说服消费者放弃理性、拥抱情感的东西都对零售业有利。
每个人都需要食物，但不是每个人都需要高端精品鞋，挥霍性的消费冲动是西米恩·西格尔(Simeon Siegel)的兴趣点所在。
西格尔是蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)的高级分析师，15年来一直在研究零售商和零售品牌，他因对企业和消费者的敏锐洞察而获得了投资者和媒体的赞誉。
西格尔说：“我喜欢所有能激起消费情绪的东西，能把‘想要’变成‘需要’并让消费者花的钱远远超过他们计划的公司对我来说非常有意思。”
超支现象在假日购物季很常见，虽然通货膨胀和新冠疫情过后对体验的偏好可能会促使消费者减少花在商品上的钱，但西格尔认为，今年12月及之后一段时间里，零售业仍有可能出现赢家。他说：“美国消费者总是会超支，同时要求获得价值，这是零售业的两个确定因素。”
西格尔在10月中旬接受《巴伦周刊》采访时谈到了今年假日购物季的前景，以及他喜欢折扣零售商TJX (TJX)、耐克(NKE)和其他几家公司的原因。以下是经过编辑的访谈内容。
《巴伦周刊》：今年假日购物季前景怎么样？
西米恩·西格尔：从历史上看，返校季和黑色星期五之间这段时间是一个不确定时期，零售商通常在这段时期里通过促销来抢占假日消费先机，不过，2020年的短短三个月内，权力的平衡从消费者转向了零售商和零售品牌，因为在库存短缺的情况下零售商提高了价格，这种情况在疫情之间一直存在，2021年可以说是零售商史上业绩最好的一年。
现在，钟摆又摆回来了。我们看到了消费提前在假日季到来前消费的现象，但消费者总支出并没有增加，他们只是把消费时间提前了。随着假期的临近，消费者的购物兴趣可能会下降，目前人们都在关注地缘政治和经济衰退等宏观方面的问题，缺乏消费的理由。
《巴伦周刊》：不过你对整个零售业的前景并不悲观。
西米恩·西格尔：有观点认为零售业已死，又回到了2008年，但事实并非如此，一些公司的营收仍在增长，毛利率在上升。
做零售绝非易事，企业需要预测那些感性多于理性的消费者的需求，好的企业是那些最能预测需求的企业。疫情期间，预测需求还不够，因为当时零售商面临库存短缺的问题，它们不知道什么时候能拿到什么产品。当企业无法预测供应时，企业之间的业绩几乎没有差异。这一切都和环境有关，涨潮会把所有的船都抬起来，还是退潮会淹没所有的船。
现在，供给又回到了对企业业绩至关重要的水平，预测精准、最了解客户的企业将再次成为赢家，做不到这些的企业则将更依赖促销。
《巴伦周刊》：哪些公司可能成为赢家？
西米恩·西格尔：折扣零售商TJX今年证明自己不仅能吸引更多消费者，还能吸引更多品牌，这些品牌可以在不稀释自己品牌价值的前提下销售某些产品，它们可以通过TJX的门店（包括T.J. Maxx、Marshalls、HomeGoods和其他连锁店）销售大量产品，这比通过百货公司销售要好，百货公司会给商品打折，并在网上播放促销活动。投资者对于TJX吸引更多消费者的能力表示赞赏，但更重要的转变是该公司抢占零售市场份额的能力。
《巴伦周刊》：TJX的盈利前景怎么样？
西米恩·西格尔：今年每股收益将增长约20%，至3.75美元，TJX已成为零售生态系统的支柱，有望帮助该公司的营收继续以4%到9%的速度增长，在利润率小幅扩张和股票回购的推动下，盈利将于超过9%的速度增长。
《巴伦周刊》：是什么导致了耐克业绩的下滑，怎样才能卷土重来？
西米恩·西格尔：两年前我们发表了一篇名为《直面消费者模式(DTC)没你以为的那么好》(DTC’s Not All It’s Cracked Up to Be)的报告，其中指出，像耐克这样转向DTC模式公司营收并不一定会增加。所有人都喜欢消除中间商的想法，但当你这样做时，你就成了中间商，然后你会意识中间商的存在是有原因的。
如果战略制定并执行得好，批发商伙伴关系是零售业中最强大的东西，可以为品牌带来提升并且推动收入增长。我不知道从什么开始人们忘了全渠道并不仅仅意味着电子商务，不能说耐克已经放弃了DTC模式，但该公司看起来正在回归批发零售模式，这对耐克有益。
《巴伦周刊》：这对耐克的盈利意味着什么?
西米恩·西格尔：我们预计耐克2024财年每股收益将增长15%，达到3.70美元，营收增长4%。在理想的情况下，即营收增长速度加快，每股收益可能会突破5美元。按35倍市盈率计算，耐克股价几乎可以翻倍，但按照我们对2025财年每股收益预期4.22美元计算，26倍的适度估值仍将使该公司股价从最近的100美元左右涨至110美元。
《巴伦周刊》：维多利亚的秘密(VSCO)还有翻身机会吗？
西米恩·西格尔：维多利亚的秘密的规模相对于其利润已经变得太大，这意味着如果少卖些产品和提高价格就能赚更多的钱。我们都沉迷于收入增长，但我们应该关心利润的增长，零售商不是科技公司，如果一家公司的毛利率过低，就应该考虑是否应该减少促销，同时要意识到这可能导致销量下降，说起来容易做起来难，维多利亚的秘密曾经历过品牌稀释，但后来改变了这种做法并经历了一段利润恢复期，该公司现在要做的是如何找到平衡点。
虽然毛利率有所改善，但仍低于同行47%到49%的平均水平，因此减少销售和增加利润可能会成为股价上涨的催化剂。按我们对2024年每股收益2.89美元的预期计算，该股市盈率仅为6倍。
《巴伦周刊》：Planet Fitness (PLNT)并不是一个典型的零售品牌，你为什么喜欢这家公司？
西米恩·西格尔：Planet Fitness是健身房领域的TJX，会员数量不断增长，不断创下 记录，同时也带来了我们在零售业中所寻求的便利和价值因素。由于投资者担心市场饱和和管理层变动，该公司股价已跌至约63美元，但带来了一个很有吸引力的切入点。
该公司推迟了健身房的开业时间，如果计入新健身房开业这个因素，该公司今年每股收益能增长30%以上。Planet Fitness在11月7日发布的财报中表示，第三季度开设了26家门店，预计今年将增加约150至160家新门店，明年利润增幅可能更接近其长期指引区间的低端，即20%至26%。
假设2024年预估销售额增长约12%，而且息税前利润率扩大的话，我预计明年每股收益为2.68美元。按照30倍的市盈率计算（低于约38倍的历史平均市盈率），我得出的目标价为80美元。
《巴伦周刊》：传统零售商是否应该担心Temu和其他低价购物平台的崛起？
西米恩·西格尔：这些新公司做得很好，但消费者非常善变，品牌商每天都在思考如何让消费者成为回头客，这也适用于Temu和其他公司，虽然有些人看重价格，但也有人看重质量。
《巴伦周刊》：大数据和人工智能将给零售业带来哪些影响？
西米恩·西格尔：数据很好，但不能成为拐杖，当品牌开始依赖数据来告诉它们一切时，对我来说它们就失去了一些吸引力。数据本质上是向后看的，告诉我们的是人们过去做了什么，在最好的情况下，零售业是关于创造未来的，“新鲜感”是关键词，用人性化的方式为数据做补充，拥有能够预测目前还不存在的产品的人才，这才是‘圣杯’。要想在零售业获得成功，不能只靠过去的成功经验。
《巴伦周刊》：黑色星期五还是一个重要的购物节吗？
西米恩·西格尔：黑色星期五将永远是特别的，但和过去不一样了，从早上的三个小时变成了整整一天，整整一周，整整一个月，现在10月份商店里就开始展示圣诞树了。
任何能说服消费者放弃理性、拥抱情感的东西都对零售业有利，所以品牌商都非常重视黑色星期五，但它们的做法正在发生变化。一年中只有黑色星期五那一天的商店客流量大、销量多、折扣幅度大的日子已成为历史，人们不再在凌晨3点在商店门口排队，黑色星期五现在是和家人一起去购物中心的时候，喝杯咖啡或热巧克力，四处逛逛，也许买一些商品，也许不买，感觉更像一种既定活动，而不再只是一场购物热潮。
《巴伦周刊》：谢谢。
文 | 特蕾莎·里瓦斯
编辑 | 郭力群
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《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2023年11月9日报道“TJX, Nike, and Other Stocks That Belong on Your Holiday Shopping List”。
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