爆火短剧幕后操盘手：我是怎样批量制造爆款的

新闻资讯2023-11-26 10:00:39橙橘网

经济观察报记者任晓宁 初次见到点众科技董事长陈瑞卿的人，可能会有点意外。他今年51岁，皮肤偏黑且精瘦，穿着很普通的衣衫，你很难把他和当下最火热的，感觉像是一群年轻人搞出来的短剧风口联系在一起。

但他的确是爆款短剧幕后操盘手。市面上的短剧，一年有近3000部，陈瑞卿创办的点众科技能生产600多部，几乎每个月都会有出圈的爆款短剧，是目前短剧行业头部公司。

“目前”这个词，在采访过程中出现了很多次。陈瑞卿总会反复提及。他一方面是谦虚，另一方面是，短剧市场太新，变化太快了，从业者随时有可能调换位置。

“目前是第一，但不敢说一直是第一。”他这样说。

在短剧行业，有人评价点众科技“十年网文无人知，一朝短剧天下闻”，指的是其一夜爆火的速度。对于陈瑞卿，也颇有幸运的成分加身。他曾是当地高考榜眼，从浙江大学毕业后担任过中国移动旗下卓望数码副总裁，2013年从妻子手上接手点众科技。2022年之前，点众科技一直做网络文学生意。2022年，网络文学整体市场成为红海，急需业务转型，当年9月，点众科技开始短剧业务。

没想到，他正好踏上了时代的风口。目前能看到的短剧爆款，很多是点众科技制作、运营的。仅抖音短剧付费排行榜上，点众科技3个月时间便推出了21部上榜短剧，这种成功率在短剧业界较为罕见。

点众科技成立以来业绩持续增长，一度增长率超过80%。不过，陈瑞卿多次向经济观察报记者强调，短剧并不是一个暴利行业。“真实情况没有大家说得那么好，这个行业不像大家想的那么赚钱。”他所指的是8天赚1亿的说法，“过于夸张了”。短剧生产、制作成本不高，但很大一部分需要去互联网平台及应用商店投流，这部分是投入大头，“收入和利润是两回事，我们的毛利率只有10%。”

目前从事短剧行业的公司主要分布在北京、杭州、广州。北京的代表企业有点众科技、番茄、掌阅、中文在线等。杭州的代表企业是九州和容量等，这两家公司近期也推出了一些爆款。此外，在浙江横店和象山有两个比较大的短剧拍摄基地，从业者甚多。广州的代表企业是映客、蜜糖等。

近期有了新的监管政策，入行门槛提高，短剧仍有很多新人、新公司进入。找到点众科技的人来自各行各业，很多老牌影视大厂来了，圈外做直播的公司，做游戏的公司，卖化妆品的公司，都对这个风口表示出了兴趣。

陈瑞卿愿意和新团队合作，同时他也建议新入行的人谨慎。这个行业几乎每月、每个季度都在变化，三个月前流行的模式，现在就已经落伍。与其莽撞入场撞得头破血流，不如观望清楚后做长久生意。

制造爆款

在抖音付费排行榜上，点众科技每周有2部左右短剧入榜，最近3个月有21部剧成为头部作品。制作短剧的公司成百上千家，为什么点众科技的爆款这么多？

陈瑞卿向记者介绍了爆款短剧制作流程，虽然目前还没有能保证100%成功率的方法论，但在已有的内容制作和投流经验上，也能做到心里大概有数。

与当前外界热议的“一周就能做完一部短剧”不同，能成为爆款的短剧，制作周期一般需要2到3个月。

短剧之所以会火，让人觉得“又土欲罢不能”，前期剧情筹备是重要一环。在点众科技，短剧拍摄前会有一个十几人的团队组成选题会，参与者包括编剧、制片、导演、投流等各环节的人，他们会挑出一个IP，聊卖点、立意，从各种维度讨论会不会火。

如果选题会通过，编剧就成为接力的人。编剧负责的部分是把小说改成剧本，并在每集片尾设置爽点和吸引人的卖点，业内管这个叫“埋钩子”。

如果有现成的网文IP，上述环节一般需要1个多月。如果需要写新本子，一般2个月起步。

剧本打磨完成后，进入拍摄环节。点众科技合作过的拍摄公司，包括拍信息流素材的公司、拍网络大电影的公司、拍广告的公司，以及从抖音快手起家自带网红团队的MCN公司等。

目前，点众科技合作的外部拍摄公司有100多个，这些团队保证了短剧出品的数量。同时在质量上，点众科技已经提高了要求，现在他们更愿意和有过爆款经历的拍摄公司合作。

拍摄周期一般在2周左右，之后经过1个月的后期制作，短剧就进入了最重要的投流环节，业内称之为宣发。

投流即在互联网平台购买流量，吸引用户。一部短剧能不能赚钱，投流能力很关键。有经验的投流团队，一般在一两天内，小规模试水，就能判断这部剧是否会火。之后，他们会决定继续投放，或是及时止损，从而保证投放成功率。

点众科技投流团队有近100人，这是他们之前做网文生意时积累的团队。不过即使经验丰富，投流也有很多不可控因素，比如短剧上线当天，碰上另一个全民关注的大事件发生，投流的钱基本就都打水漂了。因此，短剧能否成为爆款，目前仍是需要“天时地利人和”的玄学。

越来越卷

发力短剧后，点众科技员工今年增加到了700多人，其中近200人负责短剧业务。这家曾经以网络文学为主的公司，目前每个月短剧收入已经超过了网络文学业务的收入。

能成为短剧一哥，点众科技不是一天炼成的。去年9月转型后，点众科技交了很长时间“学费”，早期制作的短剧，摸不准用户口味，几乎是做一部亏一部，当时主要靠网文输血，才能让短剧业务支撑下来。

直到今年4月，点众科技有了第一部爆款，之后逐渐摸到了爆款的命门。

点众第一部爆款是男频题材，当时市场竞争较小，投流效果极好，迅速出圈。下一部爆款剧是女频题材，主打细腻情感和，在当时也是稀缺题材，于是受到用户欢迎。最近两个月火起来的短剧，已经有了电视剧质感，情节连贯，剧情曲折，不再是之前的直给、无脑。

用户对于短剧的需求也正在提升。今年上半年，短剧的受众主流是下沉市场，用户要求不高。下半年，一二线城市也有了用户。而且，即使下沉市场，同质化内容太多，用户也会看腻，倒逼短剧公司不断提高制作质量。

陈瑞卿觉得是好事，“短剧一定要有做精品的能力。”他说，现在做短剧想要出头，不是做60分就可以，而是要做90分的程度。点众科技一直在加大投入，做长久准备。

时至2023年11月，短剧行业越来越卷了。去年点众科技入行前，5万元就能拍一部。2022年短剧的平均成本在5万-20万元之间。今年，大多已是30万元以上的短剧了。点众科技最近正在横店拍摄的几部剧，成本涨到了80万元，剧里有爆破场景，群演有80多个人。

陈瑞卿预计，今年短剧市场规模在250亿元到300亿元之间，明年会在350亿元左右，5年之内，国内短剧市场会达到100亿美元的规模。

当然，这一切的前提，是在符合政策要求的前提下，短剧内容生产能做到持续迭代。

如果内容不合规、不迭代，“350亿有可能变成50亿，甚至变成5亿都有可能。”他非常认真地说。

|对话|

经济观察报：短剧兴起已经一两年了，为什么现在突然火了？

陈瑞卿：现在文字视频化是一种趋势，短剧刚好赶上势头。短视频经过六七年发展后，很多用户对UGC（用户生产内容）的内容审美疲劳了，但短剧是PGC（专业生产内容）的形式，有情节也有故事，是一种新鲜的方式。

目前中国短视频用户有10.5亿，愿意看影视内容比如电影、长视频的一共有4亿人，中间6亿多人的需求其实没有被满足。这些人会觉得看连续剧太耗费时间了，他们喜欢看剪辑号，5分钟看完一集，短剧恰好满足了他们的基础文化追求。

另外从生产端，电影和长视频制作很大、周期很长，从业者是凤毛麟角。短剧行业的工作强度、工作效率远高于他们，短剧产量大概一个月四五百部，明年一年能有5000部左右，数量足够多后，就会有火爆的。

当然还有一个更重要的原因，就是小程序短剧这种模式，它是一种新的业态，链路非常短。以前你想看影视内容，需要下载客户端才能看。现在点开小程序，立刻就能看，想追剧也能在微信、支付宝直接付费，是很顺畅直接的链路。

经济观察报：短剧目前是付费模式，一部上百集需要几十元，会有这么多人愿意付费吗？

陈瑞卿：这是个比例问题。中国有14亿人，有近3000个县（区），每个县（区）平均有40多万人。一般一部短剧卖1000万元就算头部剧了，也就是说每个县（区）有1000人付费就够了。

在我们看来，短剧其实就是兴趣电影，是一种新的表达。电影每年最高票房是600多亿元，我觉得短剧市场超过电影应该是没问题的，因为短剧的用户规模是电影的3倍以上。

经济观察报：现在做短剧基本都需要花钱投流，未来会不会有新的商业模式？

陈瑞卿：当前流量集中在几家头部互联网平台和手机厂商，你要发展业务，就必须买用户。而且人家建平台也有成本，客观来说，这件事需要共建生态，是市场博弈的过程。

未来随着短剧行业发展，随着更多资源投入行业，总会出现新模式和新内容。短剧今后可能的收入模式和长视频一样，免费、会员和广告都会存在。

经济观察报：短剧出海也非常火，你们有没有布局海外？怎么看待海外市场的情况？

陈瑞卿：我们在海外投入很大，2019年就已经在海外做数字阅读业务，注册用户超过6000万人，作品下载点击量达到5亿次。预计今年推出几十部短剧进行全球范围推广，主要以北美、东南亚等地区为主。

未来短剧的海外市场规模将是国内市场的3倍以上。不过，由于支付手段和一带一路新基建的普及需要时间，海外市场达到100亿美元的耗时比国内更久。国内达到100亿美元规模可能需要5年，海外可能需要10年到15年。

在海外市场，中国的短剧企业应该能占80%-90%的份额。因为在这个领域里面中国是首创，中国企业的创业精神很强，这不仅体现在工作效率上，我们还能形成新的演员培养体系，我是蛮有信心的。

经济观察报：近期广电总局发布政策，将再次开展网络短剧治理工作。短剧行业目前存在哪些问题？

陈瑞卿：不可否认短剧的确存在问题，核心问题还是在于导向。早期短剧借鉴了网文炫富、暴力等较为夸张的表达手法，相对文字来说，视频形式更直接、明显，影响也更大。但这些不好的内容生命力都不长久，也不会变成主流。我们真正卖得好的剧，从来不是靠这些东西。

总体趋势上，今年短剧的尺度问题相较去年已经改善很多。从发展角度看，短剧内容目前处于迭代阶段。

经济观察报：政策监管会给短剧行业带来什么？

陈瑞卿：我自己个人观点，政策监管真的是好事，降降温是好事。否则低俗内容泛滥，之后行业就没了。其实监管一直都存在，政策对短剧是包容的，先试试看它能不能行。如果不监管，行业门槛那么低，谁都能去做短剧，做出一些乱七八糟的东西，最后会带来很不好的社会影响。我觉得政策监管对一些真正想做事、好好去做事的人来说是好事。

（实习生施月菱对本文亦有贡献）