波司登“贵价羽绒服”托起业绩

靠卖羽绒服挣了近10个亿，但“贵价羽绒服”的争议始终困扰着波司登。

在截至9月30日的6个月里，波司登营收增长超过28%达到74亿，利润增速也超过25%，一改上一财年几乎无增长的颓势，强劲的业绩表现也让波司登港股盘中涨超7%。

过去一年里，波司登关掉经营不善的近400多家门店，这使得波司登的库存周转天数下降了21天，库存压力远低于行业平均。

但近年来，波司登的羽绒服价格也在水涨船高，早在2021年，其羽绒服平均价格已升至1600元，同年高管曾表示未来三年均价还将增至2000元，其中“极寒系列”的价格更是在1600元—5000元之间。不少品牌也跟风涨价，消费者开始出现反弹情绪，质疑或为巨额营销费用买单——2022年全年波司登营销费用高达61亿元，几乎和营收持平。

为了平息舆论风波，波司登在财报会上也称要加大对普惠羽绒服赛道的布局。但目前平价产品占其销售大盘比例很有限。在其众多产品线中，走平价路线（千元以下）的“雪中飞”系列增速最快，同比超过了50%，但销售额仅为2亿元左右。同样是平价路线的冰洁品牌收入约为1280万元，同比下降65%。

波司登CEO高德康表示，当下市场是消费升级和消费降级结构性并存，波司登既要抓住中高端市场机遇也要关注高性价比市场机会。波司登和雪中飞在上半年分别实现营收增长25%和52%，是其锁定顾客群和目标市场的体现。

良品铺子拒绝一味“低价”

平价零食席卷市场，良品铺子却要逆市而行。

11月27日晚间，良品铺子发布公告称，公司原董事长兼总经理杨红春离任，杨银芬将出任董事长兼总经理。此次将董事长、总经理“一肩挑”，良品铺子想要换个路线、换种思路做零食生意。

自去年下半年以来，零食行业风起云涌，平价零食抢占大量市场份额，在剧烈的市场变动中，老玩家良品铺子业绩颓势明显，前三个季度营收净利润双降。良品铺子也提及销售波动的重要原因是“消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化”。

在董事会上，新任董事长杨银芬提到了“激烈的市场竞争”，并提出良品铺子要“坚定走高品质零食发展路线”。这意味着，良品铺子主动打破同质化、不想一味与平价玩家卷低价，转而将主品牌的更多精力放入中高端消费市场。

1个多月前，入股刚8个月的良品铺子还退出了“赵一鸣零食”股东行列，赚走6000多万元。作为最早布局量贩零食的品牌，无论是入股赵一鸣零食，还是孵化自有品牌“零食顽家”，都令良品铺子具有先发优势。此番退出或将现有资金投入至其在量贩零食行业激烈厮杀的“零食顽家”运营中。

就在良品铺子退出股东行列不久，量贩零食行业发生大整合，头部玩家“赵一鸣零食”与“零食很忙”宣布合并。

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