界面新闻记者 | 程璐

11月13日消息，今日早间“李佳琦双11收入超250亿”登顶微博热搜第一，引发外界热议。截至发稿，相关话题阅读量已经超3.4亿。有媒体报道称，据李佳琦团队统计数据，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双11期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。

对此，李佳琦所在公司美ONE向界面新闻回应称，“数据纯属捏造，严重不实，双11收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿收入纯属无稽之谈。”

今年一个整体趋势是，各大电商平台都没有公布双11的GMV（商品成交总额）战绩，不再强调增长，取而代之的是精细化运营的结果。

而就在今年双11预售开启前，李佳琦先后经历了关于花西子眉笔的不当言论、底价协议、涉嫌垄断等一系列负面事件，促使外界的舆论风向逐渐演变成一场针对李佳琦的口水战。

表面上看，李佳琦的种种遭遇反映出头部主播、电商平台与商家之间的冲突矛盾彻底激化，并被摆上台前，但更本质的问题在于，当消费情绪不够积极、用户越难越被打动时，各家平台都要使出浑身解数，以夺得更多竞争优势。

京东就在今年双11中收获了不错的流量红利。截至11月11日晚间23点59分，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。京东零售CEO辛利军曾在双11当天再次指责头部主播现象，称一些头部主播佣金达到令人惊讶的20%以上，而许多企业利润也就5%左右。“行业里面出现一个奇怪的现象，原来是一个工厂养一万个人，现在是1万个工厂养一个头部主播。”他表示。

事实上，主播“去头部化”已经是淘宝平台的一个主流趋势。双11战报显示，今年淘宝直播共有58个破亿直播间，其中共有38个破亿的是店播而非达人直播间，数量超过整体直播间数的一半以上。这也意味着，淘宝直播不再仅仅是“超头”的天下。

此外，淘宝直播也在鼓励更多新咖主播入驻，试图打造平台生态繁荣，例如“交个朋友”、东方甄选、遥望科技先后入淘。在对未来直播电商行业的形势判断上，淘宝直播事业部总经理程道放近日对媒体表示，直播电商这一形态成立了6年，但真正爆发是在2020年以后的近3年。这三年里流量、资本轮番进场，诞生了造富神话的同时也出现了很多质量及口碑问题。

“直播电商进入了中间往后的阶段。大家已经认知了直播，见惯了剧情、演绎、套路，现在直播电商在回归‘电商’本质。货品、价格力、服务好不好，商家主播的专业属性将会体现出来。”程道放说。

不过从带货实力上看，李佳琦仍然稳居头部地位。有媒体根据每个商品页面的售价和销量数据进行了初步统计，今年双11预售首日，李佳琦当场直播的GMV约为95亿元，相比去年同期缩水一半，但仍超过其他头部主播水平，例如辛巴同日双11战绩在10亿元，“疯狂的小杨哥”则在1亿元左右。

“李佳琦”之所以成为贯穿今年双11的热点话题，实质在于外界不满直播电商链条中的利益分配，更不满时代造就的李佳琦金字塔尖的地位与令人艳羡的资源结果。哪里有利益，哪里就有“战争”。