界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“平常买不到，只有在双11才有这个价…..”“24.9一杯，19种咖啡任选，抓紧时间啊，宝宝们！”

在星巴克的抖音直播间里，两位主播站在绿色背景板前扯着嗓子介绍着售价249元的星巴克经典10杯囤囤卡。这个咖啡品牌也参与了天猫双11直播，根据天猫官方透露的数据，10月24日天猫双11预售正式开启，星巴克直播间30分钟破去年双11全周期纪录。

在消费品领域，今年双十一开启之后，目前冲劲最猛的品类除了白酒之外，就是连锁餐饮。

在天猫发布的战报中，消费行业重点提及的对象为各类白酒品牌，还有星巴克与奈雪的茶。其中，天猫双11预售首小时星巴克旗舰店同比增长800%，奈雪旗舰店同比增长390%。

虽然如直播卖券的线上促销模式，逐渐成为连锁餐饮品牌每年双十一的常规动作，但2023年似乎折扣力度更大，且有新品牌涌入。

例如10月25日，太二酸菜鱼就在抖音上开启了首次直播。这个品牌的主播们唱着土味情歌，上架了25个商品；与海底捞只售卖预制菜和自热产品不同，太二在直播间出售相当于7折的代金券，有69元代100元、139元代200元两档选择。

据自媒体“红餐网”报道，开播不到6小时，太二酸菜鱼直播间的销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。截至10月27日，太二目前在抖音积累了超过24万粉丝。

图片来源：抖音太二酸菜鱼直播间截图

连锁快餐饮牌如麦当劳、肯德基和必胜客等，在从早到晚开启“不间断”的直播，内容也都围绕双11促销开展。

在直播间里，它们的产品策略也颇为相似，以经典产品为主打，并围绕它们推出单品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——这一套餐定价符合目前中国主流快餐价格带。

事实上，从去年开始这些连锁餐饮品牌就已经纷纷推出了各类套餐，来迎合当下消费环境的变化。“穷鬼套餐”是2022年餐饮界大热词汇之一，用来形容高性价比和便宜价格的套餐组合。而在今年双十一大促，连锁餐饮品牌则延续这样的折扣思路，以套餐、多次卡和折扣代金券的形式来设置产品。

在经济周期变化之中，这一策略无疑是行之有效的。

虽然餐饮业在防疫政策调整之后，逐渐恢复，但从消费端来看，消费者也更加务实及追求性价比。海通证券表示，当前宏观环境对居民消费仍有一定压力，平台的折扣力度对消费者的吸引力增强。

根据辰智餐饮大数据则显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元；此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，从2019年首次出现下降，30元以下占比超过60%。

在这样的市场环境之中，餐饮品牌通过“薄利多销”的囤卡方式走量，能进一步带动门店消费，提升用户黏性，并增加复购率。而借助“套餐/多次卡”这种捆绑销售的模式，连锁餐饮品牌还可以增加消费者购买的商品数量，以增加客单价。更为重要的是，这一做法还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。

此外，连锁餐饮品牌通过直播间卖出的卡券，多数拥有3个月至6个月的核销期限，且在线下门店、线上APP外卖点单均可使用，主播们也热衷强调“全国多门店可用”“过期可退”等关键词，也让消费者在购买的时候减少决策顾虑。

图片来源：麦当劳直播间与肯德基直播间截图

不过，界面新闻在今年双十一主流的促销平台上看到，目前参与促销活动的餐饮品牌，多为头部连锁餐饮企业。

“线上销售菜品券，不仅需要多个部门共同参与选品，还要结合海底捞全国上千家门店不同的情况针对性的设计引流和转化方案、并解决顾客到店核销体验过程中的许多技术性问题。”海底捞品牌营销部部长王淼接受自媒体“餐饮O2O”采访时曾表示。

这对餐饮企业的跨部门协作、供应链资源协调、私域流量运营和数字化管理能力都提出了挑战。

而大型连锁餐饮品牌在这方面已经建立了相对成熟的体系，且在门店布局上，也容易满足消费者在多地门店核销的需求——这大概也是为何大牌连锁如此热衷双11直播卖券，而中小品牌缺位的主要原因。