【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

可能这是这些年来，最“素颜”的一届双11。

在“跨店满减”之外，今年天猫首次强调“全网最低价”，将其定为核心目标，还推出了一件直降；在主打超低价的同时，京东今年取消了预售环节、现货开卖；拼多多百亿补贴、抖音等平台也纷纷推出了官方立减……

平台之间的招式各有不同，但目的一致：俘获消费者芳心。

电商平台APP截图

谁才是全网最低价?

从公开宣传来看，不少平台都声称自己是“全网低价”。

不过消费者如果真要较真，要挨个比较出某个产品的“最低价”，恐怕并非易事。

细心的用户不难发现：在大多数情况下，各家平台的同一型号产品很少可以直接对标：大家要么参加的活动不一样，要么型号不一样，要么规格包装不一样……总有一个回避直接比价的原因。

例如天猫双11中，参与百亿补贴的松下EH-WNE6B吹风机的补贴后价格为146元；但是同款EH-WNE6B松下吹风机，在京东中并没有“百亿补贴”标志。相关界面显示，它的预估价为178.98元。

松下京东官方自营旗舰店的客服工作人员表示，两款产品型号一样，但是该店铺内产品并没有参加百亿补贴，“（价格以）页面展示的为准”。

松下EH-WNE6B吹风机 淘宝截图（参与百亿补贴）和京东截图（未参与百亿补贴）

原因或许不难猜想：每个平台都有各自的低价产品线，回避直接竞争，是全网低价心照不宣的“取巧”，也是平台市场合规，履行对消费者承诺的一种保障；此外，品牌和商家也需要维持供货和价格体系，往往很难就同一产品提供截然不同的报价。

平台错位竞争，可以发挥自己在某些品类上的优势，回避低效的“价格战”。

买贵赔付，体验如何？

买贵必赔，也是不少平台的口号。

从初步测试来看，这确实是信守承诺的一届双11。

在天猫双11和京东双11中的“百亿补贴”中，均有一款Air Pods3 MagSafe耳机。

淘宝上，该产品1146元，京东中，该商品价格1148元。在京东上，相关店铺的客服人员表示，该店铺为官方授权店，“百亿补贴、买贵必赔”是平台（京东）提供的服务，并非该店铺提供的服务。

电商平台APP截图

京东客服在对比订单信息后回复称，该订单属于“买贵赔”的范畴。对于2元的价差，平台会提供双倍赔付。用户可以提交申请，会有工作人员前来审核。该客服同时表示，即使用户实际上没有支付，也可以根据订单信息来查看商品是否享受买贵赔服务。

京东客服表示，目前买贵双倍赔服务支持与拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、唯品会、天猫、京东(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)、途虎养车APP平台内的同款商品价格对比。

电商平台APP截图

双11素颜出镜，曾经的双11回来了？

2009年，第一届双11问世。彼时网络购物尚未完全普及，天猫（淘宝商城）“双11”的初衷是用光棍节的热度，为全网带来一次大促，以此提升平台用户规模。彼时虽然参与品牌不多，但GMV（商品交易总额）还是超出了人们的想象。

双11的本质并不复杂，无非是“以价换量”：商家的利润未必有多高，但通过出让利润、普惠消费者的方式，让品牌提高销量和知名度，为长期经营打下基础，实现“多赢”。

消费者和商家，很快注意到了“大促”的甜头。越来越多人开始投身进来。在过去的十几年里，双11逐渐成为低价和优惠的代名词。双11也从天猫扩展到淘系电商，拓展到电商行业甚至场下商超，成为一个消费节日。

但“出圈”以后，双11的原本面貌却越来越生疏了：

一些人“先涨后降”的套路，偏离了双11的初衷，让低价变得越来越不靠谱；跨店满减本来是便利消费者的设计，却在“算术题”的道路上越走越远，让购物变成了一种折磨；电商大促越来越像营销场：花哨的玩法多了，可简单直接的低价体验却少了。

相比之下，今年双11各大平台都选择了删繁就简，直接瞄准“最低价”。

低价逻辑的回归，其实是一件好事。

受高基数和经济环境日趋复杂等因素影响，中国居民人均可支配收入增速已经放缓到5%左右，很多人成为“价格敏感性”用户；“算术题”让出C位等变化也是众望所归：相比于花哨的玩法，实实在在的优惠、品质和服务才是重要的。

数据来源：国家统计局；制图工具：Wind

某种程度上，更省钱省心的消费体验，都有利于刺激消费需求。

低价从哪里来？

相比于“谁是最低价”，还有一些引人好奇的问题。例如“低价从哪里来”。

用流量换销量，这是降价不降低质量的基础，也是电商平台之间的“求同存异”。

从公开发言来看，京东的低价很大程度上来源于供应链的“挤水分”。通过提升效率，京东将供应链中省出来的钱，让利给用户和合作伙伴。这也是为什么京东零售CEO辛利军此前表示，低价是京东“刻在骨子里的基因”。

与京东最主要的供应链逻辑不同，淘宝天猫的逻辑是“做活生态”。作为平台，淘宝天猫和商家是共同发展、共同合作的关系。因此淘宝天猫“全网最低价”的重心，并非流通效率提升，而在促进低价商品的有效供给。

例如，淘宝让生态体系中原有的低价商品进入“淘宝好价”频道，淘宝天猫商家提供四星（同款低价）和五星商品（全网低价），只要有价格力，就会有流量扶持。一位接近淘天的知情人士透露，过去一个月，淘宝四星、五星商品平均流量涨幅为62.5%。

时至今日，双11的身份，正在悄悄变化。

双11诞生之初，中国网购普及率不高，电商基础设施差，在彼时的经济环境下，电商购物满足了人们膨胀的物质需求，也带来了全网双11成交额狂飙的十年。但如今，网购渗透率提高，电商设施完善，人们不需要等到大促节点，也可以买到想要的东西。

数据来源：国家统计局、中国互联网络信息中心；制图工具：Wind

由此来看，“低价”其实只是一个线索，消费者对美好生活的向往没有变，面对内外环境的变化，谁更注重品牌长期建设，谁能打破惯性寻求创新，谁能在消费分级的趋势下理解和回应用户诉求，谁才能在挑战中找到机会。

或许这才是各平台角逐“全网最低价”背后的意义所在。