文 | 金卫

“不走这条路，就是死路。”11月29日，刚刚新上任3天的良品铺子董事长、总经理杨银芬发了一封全员公开信，直言良品铺子的困难。

“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。“杨银芬分析了三方面因素叠加：外部经济不稳定影响消费心理；行业发生变化，竞争加剧；公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。

杨银芬提出良品铺子启动新一轮改革，而改革的核心内容之一即围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

12月1日，良品铺子开盘迅速涨停，截止发稿时，良品铺子报于21.3元，总市值为85.5亿。

良品铺子的业绩失速

良品铺子成立于2006年，主营业务为休闲食品的研发、采购、销售和运营业务。公司的创始人杨春红卖房创业，将一家小零售店发展为有着3000家门店的连锁零食巨头，搞出了百亿财富帝国。

2020年，头顶上交所首家“云上市”企业的光环，良品铺子脚踩风火轮登陆A股市场，成为当时盛极一时的“高端零食第一股”。上市初期，良品铺子的市值巅峰时一度达到350亿。不过，其后良品铺子股价一路下跌，较高点减少了200多亿。

业绩方面，2021年、2022年，良品铺子业绩表现稳定，分别实现营收93.24亿、94.4亿，同期净利润分别为2.82亿、3.35亿。

进入2023年，良品铺子的业绩下滑，尤其是营收净利润出现连降，其中良品铺子的净利润在第一季度同比增长59.78%，第二季度同比下降59.46%，第三季度同比下降97.88%；尤其是第三季度扣非净利润亏损207.88万元，同比下降102.31%。

对于业绩数据下滑，良品铺子表示，主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降，固定费用占比增加。

当初，良品铺子由线下起家，再到赶上电商风口，规模迅速做大，良品铺子的电商销售规模一度占到半壁江山。不过，这两年，互联网的流量越来越贵，良品铺子支付的费用越来越高，另一方面良品铺子线下店面支付的成本越来越大，一定程度上影响公司业绩。

在万亿零售赛道上，良品铺子面对的竞争对手越来越多，除了三只松鼠等零售巨头，还有这两年新晋崛起的量贩零食巨头。

新官上任烧把火

11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，杨银芬当选公司董事长，并再次出任总经理。杨银芬是良品铺子实际控制人之一，曾任良品铺子总经理兼董事、副董事长职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，但仍任公司董事。

走马上任三天，杨银芬于11月29日向公司全员发了一封公开信——《和消费者，和良品家人，和合作伙伴，一起穿越经济周期》。

在这封公开信，杨银芬对当下的经济形势、企业现状进行了深刻剖析。他表示，看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现。

看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，“此外，消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实”。

看自身，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来，“体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降”。

杨银芬称，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。“良品铺子有着1.1万名员工，背后还有1.1万个家庭，以及供应链上的成千上万个企业和家庭。我们这些掌舵者必须要跑起来，要与时间赛跑。“

杨银芬表示，“借此机会，我向大家宣布，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革”。杨银芬指，改革的目的是要在坚持“良品”基础上，让产品价格变得更亲民。“这也是公司经营上的重大变革，是认知和能力上的一次升级。”

为此，良品铺子宣布，在业务端围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

据了解，良品铺子的夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。

公开信中，杨银芬依然强调“坚定不移地走高品质零食的发展路线”，但也提到系列核心目的只有一个：“回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

环境倒逼的“价格战”

过去很长一段时间，良品铺子以“高端零食“示人。2019年初，良品铺子提出“高端零食”战略，后续推出了主打儿童零食的品牌“小食仙“，主打健康代餐的“良品飞扬”和“控多卡”等。

良品铺子曾提到，自 2020年良品飞扬品牌上线至2021年中，全渠道终端销售额为2.03亿元。但2021年的财报中，良品飞扬却消失了。

良品铺子全力打造的“高端子品牌”，实际效果却有些不温不火，到最后低调。良品铺子的高端化，更多的在包装高端化、价格定位方面。

就在良品铺子的高端化战略未有明显成效后，风头正劲的量贩零食赛道从2021年开始异军突起，被行业人戏称为线下版零食界“拼多多”，其具有低门槛、易复制特点，在全国各地县城如雨后春笋般崛起。

其中，像零食有鸣、赵一鸣零食、零食很忙等通过低价亲民特点，抓住下沉市场的机会，在资本助推下掀起新一轮的跑马圈地热潮，不少零售巨头纷纷入局量贩零食。

2023年，从几大上市零食企业前三季数据来看，包括良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份等头部零食企业业绩都出现下滑或调整。此前一直低调的盐津铺子营收却出现近五成增长，盐津铺子业绩猛增背后的重要推手，在于弱化传统商超渠道同时加大了对量贩零食渠道的投入力度。

良品铺子对量贩零售的布局有些姗姗来迟，2022年底，良品铺子推出了零食量贩店品牌“零食顽家”，今年4月，赵一鸣首次开放融资1.5亿时，良吕铺子旗下子公司广源聚亿以4500万元的金额跟投了赵一鸣3%的股权。

良品铺子当时称，量贩零食迎合了消费者对零食丰富度、价格、体验感等方面新的追求，公司通过投资赵一鸣零食等多种模式快速拓展布局该业务。

不过，10月17日，良品铺子宣布将其持有赵一鸣3%的股权转让，总交易金额为1.05亿元。这一笔投资，让良品铺子赚了6000万投资收益。但此次交易完成后，良品铺子及关联方不再持有赵一鸣的股权。

而赵一鸣凭借着这一轮融发展迅速，门店数量较投资尽调期已增长约2倍，赵一鸣的估值水涨船高。

11月10日，量贩零食两大头部企业“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并，双方合并后的门店总数为6500余家，成为量贩零食赛道体量居首的“巨无霸”。

巨头的强强联合，进一步掀起了新一轮零售赛道的价格战，零食赛道也越来越卷了，让传统零售企业受到前所未有的挑战。

而目前休闲零食行业格局正在经历前所未有的剧变，新老玩家之间的竞争日益激烈，价格比拼或成为重点。

而良品铺子变革的 “第一刀”正是从价格开始，良品铺子称价格变亲民，与主打低价的量贩零食店形成短兵相接之势。

“良品的创业历史已经证明了，价格战杀不死我们，只会让我们变得更加强大。”杨银芬在公开信中，夹杂着为生存而战的决心。

不过，最终零售市场如何演绎？良品铺子这一轮价格调整效果如何？还有待时间和市场的验证。而良品铺子花大力气推进的零售高端化的战略，在现实面前不得不作出调整。

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