社交媒体时代，城市营销有了更丰富立体的手段，一个城市的走红，有时候只需要一个热门话题，甚至一段短视频的催化，流量竞争也随之内卷

图源：Pixabay

文 | 熊志

越来越多的城市，内心正在点燃想做网红的念头。

从新一线城市凭借短视频走红，到鹤岗、淄博等中小城市出圈，大大小小的一众城市，在网红城市焦虑症下，或主动或被动地站到聚光灯下，等待着“泼天的富贵”的降临。

社交媒体时代，城市营销有了更丰富立体的手段，一个城市的走红，有时候只需要一个热门话题，甚至一段短视频的催化，流量竞争也随之内卷。

一个有意思的数据是，在南阳迷笛音乐节变“音乐劫”另类出圈的背后，仅国庆期间，全国就有60多场音乐节上演，如景德镇浮梁草莓音乐节、太湖湾音乐节、佛山国潮音乐节、镇江泡泡岛音乐节等，音乐节也成了一些中小城市捕捉流量的工具。

城市集体陷入流量焦虑，花式整活上热度并不奇怪，成为网红城市，意味着人气和财富的聚集。但就像南阳的案例显示的，要驾驭流量并不容易；也正如淄博降温所显示的，流量经济对地方而言，未必是一门能持续挣钱的暴富生意。

流量经济，重点不在流量，而在于经济。地方要发展，还得遵从经济规律、市场规律，还得靠营商环境建设，靠开放包容的城市氛围。

戒掉一夜暴富的浮躁幻想，扎扎实实地打造自己的产业或人文特色，线上流量才能变成核心竞争力。

在如今的互联网时代，流量成为重要的经济资源，争夺流量，争做网红城市，成了各大城市的默契共识。

但事实上，中国城市的流量焦虑，在传统媒体时代就已经昭然若揭。

一份公开数据显示，从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。截止2007年底，全国38个城市共拍出157支城市广告片，内容从城市宣传到旅游介绍、招商推介，再到大型活动宣传，不一而足。

随着媒介形态的变化，城市间的流量竞争也在不断进化。

传统媒体时代，流量资源稀缺，大型传播渠道被财大气粗的大城市垄断，中小城市的能见度比较低。另一方面，城市营销往往是自上而下的一种宣发，就像城市形象广告一样，政府拍好了给大家观看。

社交媒体勃兴，尤其是短视频这种沉浸式的工具，不仅丰富城市营销的手段，重构了大家对城市的视觉想象，更是彻底打破了流量竞争的垄断格局。

在网红城市的竞争赛道上，我们可以观察到两个越来越突出的现象。

一是，一夜爆火不再是大城市的专利。越来越多的中小城市，因为种种偶然的因素出圈，被推到聚光灯下。

比如淄博，“特种兵式旅游”带火烧烤经济，地方顺势介入添柴加火，一座蛰伏已久的老工业城市瞬间爆得大名，吸引八方来客。

再比如鹤岗，仅仅是因为房子白菜价，在社交媒体上被众人追捧，资源枯竭的暮气沉沉，被网红城市的魔幻流行标签所取代。

二是，城市营销不再是全靠政府主导，而变成了官方和民间，包括一些资本力量多方参与的全民活动。

像前几年短视频兴起，重新、成都、杭州、西安等新一线城市走红，有官方引导的营销动作在里面，但更多还是一种自发秩序。人们前往打卡，打卡视频在网上传播，网红景点、特色美食小吃，成为吸引游客的流量密码，为地方文旅赚足了人气。

总体而言，这都是一种流量资源的下沉，从大城市下沉到中小城市，从官方下沉到民间。小城市也有了翻红的机会，甚至这种翻红不需要官方出手，官方只需要因势利导，接住流量。

而随着竞争白热化，城市营销成为了一门显学，网红城市的打造，因此变得像一种工业流水线一样，被模板化、标准化、套路化了。

甘孜等地的文旅局长在视频平台上爆红，引发各地的纷纷效仿，小城市接力举办音乐节、马拉松，都是直观的缩影。

图源：Pexels

地方的流量焦虑愈演愈烈，首先当然是因为，这确实是一门“挣钱”的生意。

首先，线上的流量，带来线下的人气、资本的聚集，对地方的餐饮、住宿、交通、文旅等行业，可以起到实实在在的拉动作用。

今年8月，TFBOYS“十年之约”演唱会，在西安奥体中心体育场举办。这次演唱会话题度十足，多次登上热搜，因为现场人数太多，还出现了一些冲卡等混乱插曲，但即便有一些负面争议，背后的西安也是赚得盆满钵满。

据西安官方数据，演出前后，西安住宿线上提前预订量较去年同期大幅增长，尤其是8月6日至7日出行总订单量同比增长738%；门票收入3576万元，直接带动4.16亿元的旅游收入。

饱受争议的南阳“中原迷笛音乐节”，在开幕之前，南阳市委书记、市长特地前往火车站迎接乐迷。地方主官的高度重视背后，同样是巨大的经济效应——期间，南阳共接待游客774.93万人次，实现旅游收入31.7亿元，远高于2019年同期水平。

将线上流量导入到线下，除了带来实实在在的经济效益，利好餐饮、住宿、交通、文旅等行业外，对地方知名度同样是巨大的提升，有利于打造地方特色名片，吸引年轻人扎根，吸引投资者涌入。

石家庄的摇滚音乐演出季，让越来越多的人知道，这是一座摇滚之城；烧烤经济火了以后，淄博贴心真诚的游客服务，实现了营商环境、城市形象的爆款输出。

知名度的提升，能见度的提高，不能直接变现，却同样利好地方经济发展。

在凭借低房价走红以后，鹤岗顺势推出系列措施。比如对网络主播、电商、创意设计等领域的政策扶持，吸引对地点没有固定要求的就业者，自带流量的热搜体质，提升了传播度，让引才政策被更多的人看到。

当然，在一众城市角逐网红城市之时，我们必须看到，流量焦虑驱动的城市营销，本身是一把双刃剑。

就像南阳的所显示的，骤然而至的流量，让地方的关注度前所未有，好的一面被展示，城市治理中的一些问题，同样会被曝光放大，导致城市形象因此失分。

今年8月，天津大爷跳水的话题发酵，当地的狮子林桥成为网红打卡的热门地点。当地官方曾回复称，“看看能从文旅的职能做些什么”。没有在走红后，因担心安全管理而一刀切叫停，一度博得广泛好感。

然后随后不久，天津以设施维修的名义，封闭了跳水桥，网红跳水宣告暂停，天津最终还是拒绝了这波热度。从开放接纳到转向保守，它的犹疑态度，正是源于对流量的担忧。

另一方面，走红带来的人气，对本地人来说，也可能是一种负担。外来游客蜂拥而至，意味着更拥堵的交通，或者更嘈杂吵闹的氛围。

而对城市来说，则打破了经济运行的稳定状态，打破了文旅等领域的投入产出模型，对投资者形成一种误导。

流量效应都是速生速朽，短期化特征明显，网红城市标签带来的人气，很容易形成巨大的峰谷落差。而消费人群的波动性太强，影响产业链、供应链的稳定性，对地方的基础设施、配套服务同样是巨大的考验。

淄博爆火后，当地投入大量人力物力，去服务外地游客。烧烤店则雨后春笋一般，纷纷涌现出来。这种状态当然是不可持续的。于是淄博降温后，大量的烧烤店关停转让，这其实也是资源的浪费。

更现实的一点是，一次短暂的翻红，并不像人们期待的那样，能给地方经济带来实质性的改变。网红城市对城市发展的加持效果，可能要低于不少人的预期。

经济数据显示，上半年，淄博经济总量2295.4亿元，同比增长5.3%，增速跑输全国 （5.5%） 、全省 （6.2%） 大盘，居山东倒数第三位。

没有这次爆火，淄博的经济会不会更差？这一问题自然很难有答案。

不过，尽管淄博的住宿餐饮业、营利性服务业高速增长，但整个第三产业，同比增长只有5.0%。也就是说，哪怕论对服务业的直接贡献，烧烤经济的贡献率，也比大家想象的要低。

还有鹤岗，因为白菜价的房子，在网上它似乎成了自由职业者的栖息天堂，然而2022年鹤岗商品房销售面积6.4万平方米，同比增长37.9%。 如果按照一套房100平米换算，不难发现，整整一年，鹤岗也就卖出了640套房左右。

图源：Pixabay

美国的知名艺术家安迪·沃霍尔，曾有个知名的“15分钟定律”论断，他说在未来，“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟”。

他的预言在互联网时代得到了印证，而网红城市的流行，也遵循着这种速生速朽的流量规律。

网红属性是把双刃剑的道理，地方当然不会不懂。只不过，籍籍无名地存在多年，在流量资源下沉之下，一次爆炸式的走红，带来的诱惑太大了，这在大城市垄断流量渠道的传统媒体时代，是很难实现的。

流量焦虑没有错，那些一门心思想要成为网红的城市，它们需要打破的，恰恰是指望一次翻红能彻底咸鱼翻身的幻想，以及建立在此种幻想上的资源盲目投入。

如何接住流量？

首先也许得回归流量本身——将它当成工具，而不是当成目的。

通过线上流量把人气、资金等资源线下导入，首先得创造留得住人、留得住资本的营商环境、法治环境。

“泼天富贵”引来漫天舆情，主官亲自下场迎客的南阳，为何把流量玩砸了？没有金刚钻别揽瓷器活。

说白了，地方在追逐风口的过程中，忽视了地方治理的短板，接不起这一波流量——一场大型活动下来，大量游客的财物被当地村民偷盗，如此，地方的法治环境、治理水平自然是难言过关的。

一个企业家，也许会因为一座城市的走红，多一份深入了解的动力，但要让他去投资，他一定会谨慎万分，去实地考察当地的营商环境成熟度，政府部门的服务意识和水平，以及城市建设、治安水平等。

城市营销只能引流，营商环境才能决定流量是否变“留量”。

其次，要认识到全力以赴拼经济、抓产业才是核心，在互联网上走红，只能起到锦上添花的效果，切忌为了一夜翻红而盲目投入，颠倒主次，导致资源错配。

不管是鹤岗还是淄博，在爆红之后，它们的经济都没有就此驶上快车道。原因很简单，除了那些特色旅游城市，大多数地方，餐饮、住宿、文旅等行业，并不是产业核心。这些城市破局的关键，还是在于打破资源依赖，实现传统工业的升级。

像淄博这样调动全城资源，投入到烧烤经济，投入到文旅产业中，热闹归热闹，但投入产出的效率，是不是最高的？地方政府在人力物力上的巨大投入，到底值不值得？这些问题都应该认真思考。

老工业城市淄博，因为烧烤经济出圈，这种巨大的违和感，被低迷的经济数据印证，它说明归根到底，地方还是要因地制宜，培育自己的经济和产业特色。依托特色去做城市营销，流量的价值才能最大化。

最后，地方要在流量竞争中获益，更应该尊重经济和市场规律，尊重传播规律，避免干预思维和长官意志，让市场回归市场，回归长期主义的理性决策。

前面提到，社交媒体时代，城市营销往往是自下而上的。一些城市的走红，就是民间力量自发打卡传播的结果，充满了偶然性、随机性。恰恰是偶然和随机，走红才显得真实，不是一种刻意的营销。

地方要做的是因势利导，不能为了流量最大化而跟风模仿，介入太深，甚至为了走红而不惜调动各种资源，搞“All in”式的押宝。

淄博为什么走红？对地摊经济的开放管理，保留了城市的烟火气，是一个重要的因素。

有的城市在追逐夜经济的流量风口中，集中规划各种网红打卡属性的夜市，试图变相地将地摊经济管起来，结果反而让夜经济变味了，根本没有人气。

总而言之，“泼天的富贵”不会平白无故降临，走红之后接住流量，比在互联网上走红，难度要大得多。

克制流量焦虑，回归经济、产业规律，回归营商环境、法治环境，真正让市场在资源配置中起到决定性作用，流量才能转化为核心竞争力。