2023.11.01

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导读：白酒行业进入调整期，茅台方面缘何选择逆势提价，对终端市场影响如何？

作者 |第一财经 栾立 林志吟

三季报低于市场预期后，贵州茅台（600519.SH）憋出了大招，宣布从11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。

当前，白酒行业进入调整期，茅台方面缘何选择逆势提价，且提价幅度高于上一次的18%，这对终端市场影响如何？

11月1日，贵州茅台盘中股价冲高后回落，截至上午收盘时，股价涨6.26%。

缘何逆势提价

从2022年下半年开始，国内酒水消费就表现疲软。此前，中国酒业协会副秘书长甘权曾表示，今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。受市场动销缓慢、库存高企影响，今年以来一、二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

因此茅台选择此时提高经销商出厂价，让外界感到意外。

走访中，不少酒商认为，虽然目前酒业消费依然疲软，茅台压缩的是经销商的利润，是利润重新分蛋糕的问题，未来如何还不好说。

香颂资本执行董事沈萌告诉第一财经记者，茅台提价这一操作应该初衷比较单纯。茅台上调出厂价而未涉及市场指导价，是在自身直营占比不断提高的背景下，将原本让利给经销商的利益收回，有利于稳定自身的营收基础，特别是在白酒需求开始出现波动的时候。

近期茅台发布了三季报，前三季度实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。这份业绩报略低于市场预期。今年上半年，公司营收以及归属于上市公司股东的净利润增速皆是20.76%。在业绩发布的前一天，即10月19日，公司股价跌幅超5%，创一年来单日最大跌幅。

对于茅台而言，提升业绩增长的方式主要有增加销量、调整产品结构、扩大直销渠道收入、提高出厂价这些方式。其中调整产品结构、扩大直销渠道收入，是公司近年来频繁进行的手段。

茅台目前的销售渠道主要分为直销渠道以及批发代理渠道，但直销渠道收入也不能无限扩大。

茅台的渠道扁平化改革起源于2018年下半年，当年公司的直销渠道收入仅有43.76亿元。到了2020年，直销渠道的收入达到了132.40亿元，首次突破百亿元。2023年上半年，公司直销渠道收入是314.20亿元，批发代理渠道收入是379.33亿元。直销渠道收入与批发代理渠道收入仅相差65.13亿元。到了2023年前三季度，茅台直销渠道以及批发渠道收入分别是462.07亿元、566.57亿元，两者相差104.5亿元，直销渠道收入与批发代理渠道收入反而又在拉开差距。从这看，茅台方面试图在直销渠道与代理渠道收入之间寻找到平衡点。

近年来，茅台酒也进行了扩产，但按照茅台酒“坚守五年才出厂”原则，一时要增加销量，短期仍有难度。

有私募人士对第一财经记者表示，从长远看，茅台酒确实有提价预期，但结合现在宏观环境偏弱，市场需求低迷的状态下，这次提价行为有点令人费解，不排除是为了稳定股票市场信心。

终端市场能否涨得动

茅台这次提价，只提出厂价，而不提市场指导价，相当于直接向批发渠道要利润。

虽说53%vol贵州茅台酒市场指导价是1499元，但终端市场中的价格早已超过这个价格。

这次茅台酒出厂价提价后，能否再度带动终端市场价格上涨？经销商被厂家要走的利润能否向终端市场转移呢？

第一财经记者注意到，近一段时间以来，53度飞天茅台的市场价格一直缓慢下降，10月31日，民间经销商批发平台报价2023年飞天散瓶的批价在2655元/瓶左右，原箱在2925元/瓶左右，比2022年同期每瓶微跌几十元。2023年两节（中秋节和国庆节），茅台价格也没有出现大幅上涨，2023年飞天散瓶批发价在2760元/瓶左右，原箱3010元/瓶。2022年同期价格2800元/瓶和3100元/瓶。

上述私募人士认为，茅台这次提价减少的是中间商的利润，零售终端价预计不会有太大影响，毕竟整体消费力减弱。提价对公司利润是好事，但对零售市场需要观望，影响不会很大。

南京酒商郭佑辰告诉第一财经记者，11月1日，南京市场茅台二批价格涨了10元，但目前也有很多二批商暂时不报价，保持观望。

另有酒商亦表示，茅台这次终于上涨了出厂价，对于巨大的中间价差，酒厂早已心动。如今涨价，酒厂利润可以进一步提升，但对终端价格影响估计不大。

微信编辑| 小羊