文/王慧莹

编辑/子夜

热闹的旅游业又回来了。

飞往全国各地的航班满载、各级别酒店入住率飙升、但凡有点名气的地方都是“人从众”。

以刚刚过去的五一黄金周为例，文化和旅游部数据显示，黄金周有2.7亿人次在出游，同比增长70.83%。

热闹的不只是黄金周，从一季度的数据更能看出整体赛道的状况。

据文化和旅游部公布的今年一季度国内旅游数据报告显示，一季度国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。国内旅游收入1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。这其中，福建、湖南、海南、内蒙古等地旅游接待人次均超过2019年同期。

持续向好的旅游需求也让旅游行业看到了久违的希望。近日，同程旅行发布2023年一季报显示，2023年第一季度，同程旅行实现营收25.9亿元，同比增长50.5%。经调整净利润为5亿元，同比增长105.6%。

而另一个OTA玩家携程2022年年报数据显示，2022年全年携程实现扭亏为盈。

业绩向好只是消费复苏下旅游行业火热的一个切面，今年的旅游市场还呈现出一些新的特点。

一个值得关注的变化是，出去玩变得越来越大众化、国民化，周边游、周末游成为了常态。

另外，非一线城市的居民，正在成为旅游的“主力军”，同时，90后、00后的新生代消费者成为了主要的旅游人群，他们的选择更加多样化，不再只是去热门旅游地，非传统旅游城市也陆续受到他们的青睐。

在新消费的浪潮下，旅游市场复苏不是回到过去，用户的消费习惯和需求都发生了显著的变化。过去三年，以同程旅行为代表的OTA企业在深耕产业链，让传统旅游演变成为更灵活、更具特色的国民新旅游方式。在这些变化当中，蕴藏着新的商机，谁又能抓住新机会？

1、旅游热，不止五一黄金周

二十多天前五一黄金周的盛况，很多人至今仍记忆犹新。

一家位于浙江舟山的民宿主向连线Insight回忆，“五一前我的电话被打爆了，几乎没合眼，都是预订房间的，但由于房间有限，还是有很多游客没预定到房间。”

热门景点民宿一房难求并不是个例，开往淄博的“烧烤专列”一票难求；西双版纳、延吉各式各样的“民族公主”，都是旅游业火爆的真实写照。

反映到数据上更加直观。同程旅行数据显示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景区的单日预订量均超过了春运期间的单日预订量峰值。据同程研究院相关负责人介绍，今年“五一”假期，国内游客集中出游，整体出行市场客流量超过了春运高峰日。

另一边，据文化和旅游部数据中心测算，2023年五一假期内，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

事实上，假期只是旅游业火热的放大器，经历了三年疫情和行业的寒冬，今年一季度旅游业一直在持续复苏和回血。

传导到OTA企业身上，便是一季度亮眼的业务数据。

5月24日，同程旅行发布2023年一季度财报披露，该季度同程旅行住宿业务收入为8.3亿元，同比增长53.6%，较2019年同期增长70.5%，国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%。交通业务收入为13.8亿元，同比增长35.9%，较2019年同期增长9.8%，机票票量较2019年同期增长超35%。

另一边，携程等平台的业绩也有明显复苏的迹象。

携程公布的2022年业绩报告显示，2022年，携程全年实现净营业收入200亿元，同比增长0.08%；实现净利润13.67亿元，扭亏为盈。

实际上，回顾过去一年，旅游业实属不易。

同程旅行CEO马和平在公开信中写道：“2022年，我们经历了自疫情发生以来最为艰辛的一年，国人出行意愿降至最低，行业面临前所未有的大挑战。”

携程集团创始人梁建章在年报电话会中直言：“对于国内旅游市场而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

如今，黎明前的黑暗已经过去。三年过后，透过新一轮的一季报，释放了积极的信号：热闹的旅游业正在重启。更重要的是，同程旅行、携程等OTA平台的财报相当于旅游业的晴雨表，它们一季度向好的表现给行业来了个“开门红”，也给市场和资本打了一剂强心针。

2、国民新旅游浪潮，有什么新趋势？

市场的复苏在表明，经历三年的低谷，2023年或是旅游行业的一个转折点。

据中国旅游研究院报告预测，2023年旅游市场全年“稳开高走，持续回暖”，暑期有望迎来全面复苏。预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番。

换言之，在线旅游行业已经熬过了疫情期间的至暗时刻。但向好的态势下，复苏不意味着回到过去，人们对旅游的消费习惯和需求早已发生了变化。

一个突出的特点是，随着疫情带动了本地休闲、周边游的兴起，旅游、休闲、生活之间的界限越来越模糊，旅游的整体人次和频次都在增长。

中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2022年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩，近程旅游和本地休闲成为国内旅游的空间特征，国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征。

举例而言，之前人们的消费观念是在五一、十一等长假期出去旅游，如今更多人喜欢来场“说走就走的旅行”。24小时吃遍淄博、一个周末玩遍西安……一场更符合当下新消费方式的“国民新旅游”正在兴起。

所谓国民新旅游，标志点在于“大众化”。当越来越多的人参与到旅游这种生活方式中来，国民化、大众化释放了更大的动能。

同程旅行2023年一季报披露，2023年第一季度，同程旅行的用户规模持续增长，再次创下历史新高。其中，平均月活跃用户（MAU）达到2.9亿，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%，相当于每五个中国人就有一个人在使用同程旅行。

揭开国民新旅游的神秘面纱，连线Insight关注到几个特点：

首先，一个值得关注的现象是，大众旅游人群成为旅游消费复苏的主动力，非一线城市人群迸发出更大的消费潜力。

反映到同程旅行身上，今年一季度，同程旅行微信平台上约68.7%的新付费用户来自中国非一线城市。截至2023年3月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.6%。

第二，更多三四线城市正在成为旅游目的地。

五一期间，同程旅行数据显示，在“五一”假期里，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

据同程研究院相关负责人介绍，从单个城市看来，小城市的城市体量和整体接待能力无法赶超一二线城市，但从整体市场规模上看，数量众多的小城市为“五一”假期旅游消费市场贡献了更多增量。

第三，多项报告数据显示，在旅游业回暖的过程中，“90后”“00后”群体成为了旅游主力军，扛起了消费大旗。一定程度上，Z世代是旅游业的风向标。抓住Z世代，就等于抓住了消费订单和人气。

携程数据显示，五一期间00后陕西游客出游热情最高，占比33%，其次为80后、90后，占比均为29%，这是00后首次超越90后成为假日旅游的“主力军”，大家最喜欢去的城市为成都、重庆、北京、上海、武汉。

同程旅行数据显示，在2023年“五一”假期的出游人群中，学生群体占比显著提升，以机票订单为例，该群体的占比从去年同期的25%左右提升至今年的30%左右。

可以看到，国民新旅游浪潮和Z世代的双轮拉动之下，整个旅游业持续向好的态势将会延续。

3、新的商机，谁能抓住？

黎明前的黑暗已经过去。

随着旅游市场的复苏日渐明朗，在线旅游行业下半场的竞争已经开始。去哪里寻找新的业绩增长点，就成了平台们关注的焦点。

市场风向总是在变化，考验玩家们的是对行业未来趋势的把握。抓住消费者需求始终是第一位的。

国民新旅游的趋势下，消费主力军更迭换代，消费习惯也悄然变化。当过去70、80后消费主力更喜欢酒店标准化的服务，如今新圈层Z世代作为消费主力，更喜欢特色化的服务。

为了抓住消费主力，抓住新商机，玩家们必须要使出浑身解数。

举例来说，过去一年，同程旅行相继举办“同程杯”电竞赛事、“飞儿萌造梦节”市集、“同程live”音乐节等活动，并推出黑鲸学生卡等创新性产品，以贴近新一代的年轻消费者们。

图源同程LIVE微信公众号

此外，在房型的布局上，电竞房、影音房、宠物房等更符合消费者特色化需求的房型也都应运而生。

更早之前，疫情期间，为拉动消费并吸引消费者，同程旅行率先推出的“机票盲盒”玩法，一时成为OTA玩家们集体押注的新营销方式。彼时，携程、飞猪等多个OTA平台也都陆续跟进推出机票盲盒。

新圈层、新服务也催生了新消费场景的变化。基于对新用户需求变化的洞察，拓宽新消费渠道也成为OTA玩家们寻找新增量的重要方式。

以同程旅行为例，过去同程凭借在微信九宫格的生态获取流量，如今，微信小程序、短视频生态、地图应用生态、线下服务生态也成为同程旅行获客的重要渠道。截至2022年8月，同程旅行微信小程序累计去重访问用户突破了10亿。

另一边，其他玩家的思路也是如此。2020年携程联合抖音开启了直播首秀；2021年携程上线“星球号”频道，将流量、内容、商品三合一，打造内容营销生态；2022年飞猪推出商户直播，发布“超级目的地”创新营销方案，聚焦线下体验和特色IP活动。

不过，想要真正抓住商机、服务好消费者，把握新风向很重要，修炼企业“内功”也不容忽视。

在出行领域，同程旅行先后和贵州机场、湖南机场集团、乌鲁木齐机场、大兴机场等开展战略合作，助推机场数智化进程；与湖南怀运集团达成战略合作，共同推进智慧车站2.0数字改造。

在住宿领域，同程旅行搭建了艺龙酒店科技平台，助力住宿产业链的效能提升。同时，同程旅行通过旅智科技旗下的住哲、金天鹅等酒店PMS品牌，帮助中小酒店集团提质增效。

毫无疑问，旅游业久违的春天已经到来。行业环境发生改变，企业的策略和打法也要随之调整，这是不变的规律。

在国内旅游行业快速复苏的大背景下，对于在线旅游平台而言，想要抢到新蛋糕、持续增长，需要的是对市场的敏锐度，以及拥抱新变化的灵活度。