记者 何畅

11月12日零点，双11正式落下帷幕，作为双11这个重要购物节点的缔造者，淘宝天猫在今年双11的目标与以往不同。此前，淘天集团CEO戴珊提到，今年双11的三大目标是：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。

“低价”硝烟下，双11成为电商平台争夺用户的黄金时期。在跨店满减基础上，淘宝天猫首次大规模推出官方立减和天天低价。来自淘宝天猫的数据显示，双11期间，其用户规模、商家规模、订单量和成交总额均迎来增长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个为国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长；周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长；截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万，在三线以下市场，双11为淘宝天猫新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

如今，电商渗透率接近饱和。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国互联网网民规模已达10.79亿人，其中网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人，占网民整体的82.0%。因此，只有争取到更多的活跃用户、私域用户，才能创造更多的留存和复购，拥有更大的增长机会。

私域流量层面，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来的新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%，商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日实现同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

为帮助商家从私域运营中获益，今年双11，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措，为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会。淘天集团商家平台和私域负责人向秋提到，私域运营是淘宝天猫今年年初制定战略时非常重要的一项举措，目的是驱动商家与平台一道，在“用户为先”的战略下深度服务消费者，并使之掌握更为自主、确定、稳定而长期的经营流量。

今年以来，基于淘宝天猫“号店一体”以及“店播一体”的调度，店铺不仅是货架中心，也是帮助商家充分发挥自身特色、触达消费者的用户中心。向秋提到，除了高效的搜索，商家的另一条流量获取链路是，“通过购前、购中、购后内容的生产，吸引用户对短视频等内容的深度阅读及播放，或在直播间长期停留，基于内容化实现增长”。

作为内容化的分支之一，淘宝直播在今年迎来了新的变化。淘宝直播总经理道放介绍，除了越来越多的新咖引入，主播生态之中的老面孔、领域相对垂直的主播等也得到了快速成长。另外，店铺直播定位升级，从此前的营销工具转变为商家经营的全新阵地。双11期间，淘宝直播全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间，消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速表现突出。

道放认为，时至今日，电商直播已进入“中间往后”的阶段，在下半场，用户对直播具备了较为清晰的认识，对所谓的剧情演绎套路感知明显。电商直播也逐步回归“电商”本质，即“要看到货品好不好，价格好不好、服务好不好”。

基于此，商家的优势开始显现，专业背景属性的主播将收获更多的机会。淘宝天猫公布的数据显示，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超27000个，破千万的有近4000个。

“店播与垂类达播会更有机会，从竞争视角以及我们内部的定位来看，今年是一个爆发，我们坚信这是爆发的元年，之后会有更多专业的商家站出来。”道放透露，随着店播与达播之间定位差异的缩小，流量分配由根据生态细分走向根据指标划定——一类是以时长为主的用户指标，一类是以GMV为核心的转化率相关指标，在双轮驱动的权重下公平竞争。

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，无论是对价格力的强调、对公域、私域流量的运营，乃至对直播生态的扩充与丰富，都是以此为圆心的向外延伸。以日期为限定的双11告一段落，但电商平台的自我探索与维度竞争不会停止，这个过程中，电商领域的老玩家以及新选手，都在蓄力向前。