文/ 金错刀频道

最近，老牌车企都开始掀桌子了。

长城汽车举报比亚迪污染物排放问题，没想到两家公司股价都在跌，被网友形容“杀敌一千，自损八百”。

前阵子，也有一个老牌车企发狠，跟同行吉利闹出点风波，举报对手抄袭。

它就是长安汽车。

人们以为长安是被残酷现实逼急，毕竟，长安还有两件事很尴尬：

长安的合资车长安福特，去年亏了24个亿，最近福特公司还宣布大裁员。

2018年到2020年，长安连续亏了三年，总亏损超过100亿。

没想到，被人不看好的长安，却给出一个意想不到的成绩：

在车企销量惨淡下，成了少有的能逆势实现营收与利润双增长的企业之一。

去年营收1212亿，增长了15.3%，赚了77亿，增长了1.2倍。就在今年4月，旗下的CS系列还成了中国燃油SUV销量第一，对外喊出今年要在海外卖出23万辆。

在油车和合资车日渐被看衰的当下，长安汽车为何就扬眉吐气了？

走屌丝路线，差点亏光家底

如今风光的长安，其实最初走的还是屌丝路线。

20年前的长安，就差点死掉一次。因为股份制合并不顺利，车也卖不动。

公司库房里积压着24000辆汽车，时间最长的竟然摆了5年，“地上的草长得比车还高”。

当时长安董事长尹家绪刚进入长安，就给出八个字的评价：“人心涣散，纪律松弛”。

长安最初是靠微型车起家的，但随着微型车越来越多，长安汽车这个昔日的微车冠军已经跌落至五菱、哈飞和昌河之后，1997年微车营收只有23亿元。

怎么破局？尹家绪做了两件事。

第一，狠抓质量。当着工人的面，和工段长和班长一起砸烂了十几辆质量低劣的长安汽车。

“我从工人起来的，我知道工人怎么想。你不让他们永远记住一件事，他们戒不了。”

第二，是找到国外汽车巨头，做合资公司。

当时长安还只有微型客车的制造经验，而热门轿车、SUV等车型，还得跟同行学习。

一般的合资公司，中国方都是沦为销售公司，只管卖产品，但长安却非要坚持有自主权。

比如尹家绪找到美国福特以后，就提出长安总部必须对合资企业的产品价格、零配件和设备采购、产品引进计划等进行把关。

最后坚持的效果也不错，长安在2006年推出的轿车CV6，直接征服了福特汽车。“福特看了，愿意把这个车继续引进出去，打长安品牌。”

再之后，长安福特成为长安最依赖的大腿，对集团利润贡献一度接近90%。

尝到甜头的长安汽车，开始不断攀洋亲，福特、铃木、马自达、沃尔沃这些出名的外国车，都揽入怀中。

值得一提的是，就算有合资光环，在价格上，长安汽车还是坚定走屌丝路线。

长安大部分车都是10万左右，15万以上的车都很少有，长安铃木更是只有4-7万，就是一个老头乐的价格。

种种优势叠加下，让本是三四流的长安，一跃成为头部黑马。

巅峰时，长安的收入从不足23亿狂飙到超350亿，直接超过当时中国汽车三大集团之一的东风汽车。

但成也合资，败也合资。

几年后，合资车的热度下滑，长安也很快走上下坡路。

虽然尹家绪早在2004年就对外喊话：拥有自主知识产权的长安品牌轿车将占到整个长安汽车集团产量的一半以上。

但这也很难改变赚钱靠合资车的现实。2018年到2020年，连续亏了三年，总亏损超过100亿，本来利润就低，差点把前几年赚的钱都亏光。

与此同时，同样是老牌车企，吉利、长城汽车等纷纷靠着自主汽车崛起，跟长安的差距越来越大。

这也让长安更加领悟到一个现实：

“不搞自己的品牌，中国汽车没有出路。”

硬刚合资车，火到自己人都抢

这几年，一说合资车的颓，长安福特必然要被人们拿出来鞭尸。

毕竟除了销量下滑，从2015年开始，长安福特长达三年时间没有推出一款新车。

在今年的央视315，还曝光了长安福特多款车型变速箱问题，厂家与4S店刻意隐瞒故障丑闻也被扒出。

就在人们以为，长安也要凉凉的时候，没想到它这几年反倒却支棱起来了。

1.刷存在感，跟网红小弟学习

作为百年企业，很多人对长安的印象，就是老。

的确，论营销搞噱头，长安比不上造车新势力。

但这些年，长安也想变年轻，开始跟后辈们学习刷存在感。

要么出现在动画《三体》，是罗辑的专属座驾；

要么是出现在魔性广告，推出“买车看榜单”神曲，一改人们对长安的印象。

光靠广告当然不够，长安在产品、销售上也学习造车新势力。比如专门推出UNI品牌，完全采用互联网玩法卖车，上门交车、保养等。

长安的新能源品牌深蓝，内部员工曾透露，完全就是对标小鹏来造的，“希望尺寸、动力能处处力压小鹏P5一头”。

成果也很明显，年轻人开始关注长安，UNI的90后用户超过50%。

2.狠心整顿，得罪经销商

最开始，长安的销售网络，只能用一个字形容，就是乱！

因为销售过程不透明，各种捆绑销售等猫腻，让很多城市的4S店都有车主维权。

为了整治乱象，长安提出了一个得罪经销商的决定：去年长安汽车直接清理了数百家不合格的网点，个别区域被劝退的比例达到25%。

长安还喊出透明承诺：要求整车、上牌服务、工时价格、维修，统统都要透明化，连内部什么人给维修都要让车主知道，放在行业也是罕见操作。

服务也得跟上，可以“上门取送车”，客户如果有需要，4S店就要到达指定地点取车，线上还得在30分钟内回复客户问题。

3.硬刚合资车，彻底掌握自主权

很多人不知道，如今长安的自主品牌不仅成了销量支柱，还成了绝对的利润来源。

在2022年长安234.6万辆的总体销量中，自主品牌汽车就卖了187.5万辆，占了80%，自主品牌净利润也有108亿。

其中，比如预售不到半个月就火了的逸达，车主去4S店试驾甚至都要排队。之所以火，除了一如既往的屌丝路线，起步价才8万多，更关键的还是产品“太香了”。

8万多的入门级长安逸达，就有13.2英寸中控屏、定速巡航、皮质座椅等配置，这种配置，一般都是在20万左右的车才会出现。

长安的CS、逸动等自主系列也很能打，都位居销量榜前列。

据说CS系列因为销售火爆，内部员工也在抢，长安还一度发出“内部让外部”的倡议，优先保证外部客户提车。

要知道，轿车和SUV，一向是合资车竞争最激烈的市场。油车能做好，只能说明一件事：

做自主品牌不是被迫找出路，而是真有实力跟合资品牌正面硬刚。

电车时代，

长安还能靠什么活下去？

做油车顺风顺水的长安，在电车时代却没少摔了跟头。

很多人不看好长安做新能源，毕竟长安早在2000年就有入局，但事实证明却是起个大早，赶了晚集。

自主新能源品牌深蓝虽然开始销量不错，但由于被质疑“油改电”，产品缺乏亮点，后续不得已只能靠降价来“推量”。

到了合资新能源品牌阿维塔之后，长安却大步一跨，找上了华为和宁德时代，阿维塔更是大胆定位高端市场，直接来到了30至40万元级中型SUV市场。

不过，跟造车新势力比起来显然还远远不够。阿维塔的销量并不理想，3月只卖出了2000多辆，整个电车的销量远没法跟油车比。

其实很多传统车企，都逃不开电车卖不动的魔咒。

有的车企甚至想出了“昏招”：比如长城汽车开始盯上同行比亚迪排放问题。

上汽为了宣传自家电车，也没少吐槽同行。“花40万买BBA燃油车/伪电车，很无奈也很悲惨！”

想要销量无可厚非，但显然不是靠各种骚操作。

在刀哥看来，长安想要在电车时代活下来，还得做好让用户能感知到的产品力。

过去，长安汽车屡被诟病的问题是低端车太多，高端车几乎没有。

虽然长安声称自主品牌占比达到80%，但大部分还是低端车，售价基本都在10万元以下，竞争力不强。

如今，能够看出长安在提升品牌形象上有尝试，一是新能源产品线除了入门，也覆盖中高端；二是喊出香格里拉、海纳百川等计划，要在海外市场年销量破120万辆。

但想让电车用户真的买账，长安过去做油车的经验，需要一点点复制到电车上，杀手锏依然是自主研发。

过去做油车，长安一边找国外盟友，一边不忘砸钱做蓝鲸发动机，功率水平超过了很多合资车企。

现在电车车主最大的痛点就是续航难。长安开始发力做电池，找到电池老大宁德时代，成立合资公司做研发，预计年产能将达到25Gwh，最近还找了盟友吉利，在新能源研发上继续折腾。

有一个数据，长安汽车每年拿出销售收入的5%投入到研发，目前已砸了超1100亿。

如今只要是个车企，没有一个不声称重视研发的，尤其是财大气粗的比亚迪，每年在研发上也要砸200多亿。

但砸钱不是目的，关键在于能否直观体现在产品上，变得更加可感知。

曾经做油车，长安老董事长有一个习惯，那就是每次下车间伸手到处摸，摸到灰就要处罚主管人。

电车的产品力要如何体现？还是一样，把自己变成车主，或许就是最简单的答案。

结语：

如今，电车、油车纷纷开启降价大潮，超40个品牌、上百个车型卷入。

长安汽车董事长朱华荣

这也让长安的性价比优势不再明显，其实长远来看也是好事。

过去靠渠道和性价比打天下的，现在必须靠产品才能杀出血路。

如今，中国品牌的研发实力不必多说，头部企业基本拥有整车自主开发能力，不少车企纷纷提出押注新能源，布局海外还要碾压外资车。

长安也不例外，有自主品牌成功在先，即使暂时电车销量不明朗，胜负也犹未可知。

不吹牛不画饼，老牌车企的唯一活路，只有当卷王。

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本篇作者 |江源