为“后李佳琦时代”做准备

作者| 陈永

封面来源|摄图网

淘宝从没放弃寻找下一个超级头部主播（以下简称“超头主播”）。

两个月前，淘宝主办的《中国新主播2023》决赛在8月10日播出，淘宝直播总经理程道放出现在节目现场，给薇娅“蜜蜂惊喜社”旗下的新人主播嘉菲颁发总冠军奖杯。在此前后，淘宝还主动接触了其他平台的几位超头主播。

但截至目前，这一切努力都尚未能复制李佳琦和薇娅的神话。

虽然李佳琦近期再次深陷舆论漩涡，但他仍是淘宝直播无法割舍的超头主播。

点淘App（淘宝直播升级改名而来）的管理层刘仁（化名）告诉雪豹财经社，淘宝内部曾经做过测算，如果李佳琦停播，对DAU影响不大，但对GMV影响比较大。

超级主播，养不如挖

在超头直播的光芒之下，淘宝正在全力进行直播人才的梯队建设：密集发布政策扶持达播和店播。

达播即达人主播，泛指罗永浩、小杨哥等一切有“人设”的电商主播，他们背后往往是MCN。店播即商家自己招聘主播带货，通常以素人为主。

“两者的出发点完全不同，达播的策划团队往往是从内容出发，有一套包含人设、蹭热搜在内的打法；店播基本只知道卖货，缺乏内容sense。”淘天超市业务发展中心的运营张协（化名）告诉雪豹财经社，对今天的淘宝直播而言，如果要声量和影响力，就要首推达播；如果为了建设商家生态，那么更应该扶持店播。

酒仙网在抖音孵化酒水类达人“拉飞哥”后，又打造了“酒仙亮哥”，目前是淘宝重点扶持的垂类达人标杆。淘宝新闻稿中的一组数据显示，在8月11日的一场88节直播中，酒仙亮哥单场GMV超过5000万元，在淘宝直播实时榜单中排名第一，被称为“淘宝酒水带货一哥”。

像酒仙亮哥这样的新晋达播，能否成为新的超头呢？

刘仁认为：“到了现在这个阶段，不是能不能的问题，是值不值的问题。超头主播是相当吃资源的，而捧出来之后，平台又无法有效绑定他，所以，养（超头）不如挖。”

过去一年，淘宝直播已经从抖音挖来了罗永浩、俞敏洪等多位超头。这场水面下的挖角战进行得异常激烈，至少有两位淘宝内部人士告诉雪豹财经社，快手主播辛巴早早被淘宝盯上，去年双方曾一度接近谈成。

张协告诉雪豹财经社，今年他们的挖角对象除了超头，还有垂类头部达播，而且这场挖角战在近期不断升级：前不久，一位同事谈妥了某个酒水类MCN，但在约定开播的当天，抖音的BD走进了对方办公室，“就坐在人家公司，盯着他们，不允许他们在淘宝开播。”

达播难，店播也难

不是每一个达播都能在淘宝活下来。张协透露，“MCN告诉我们，抖音的推荐机制让他们更容易出圈，抖音的流量也比我们大。但MCN和主播也不愿意放弃淘宝，毕竟淘宝用户的购物心智更强。”

据多家媒体报道，今年2月起，淘宝直播便拿出了流量和现金奖励，定向补贴某些纯内容类达人。在平台政策的引导下，淘宝的达播数量正在快速增长。根据淘天官方发布的数据，今年618期间，淘宝达人直播间数量同比激增139%。

更少的用户和更高的转化率——这是许多达播对淘宝直播的直观感受。“核心还是改变用户的心智，让更多用户在淘宝逛起来，对那些刚刚起步的达播来说，氛围组非常重要，如果看不到希望，MCN很可能坚持不下去。”张协表示。

截至10月8日，拉飞哥在抖音拥有567万粉丝，而酒仙亮哥在淘宝直播开播近4个月后，目前粉丝数为7.9万。

除了培育达播，淘宝对店家开播也充满了“执念”。对淘宝小二来说，撬动商家开播是另一项重要考核指标，对象是那些中小商家。

今年5月，淘天集团对外公布的三大战略中，有一条是“生态繁荣”。淘天集团CEO戴珊对外释放的信号是：“将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

据雪豹财经社了解，淘宝为拉动店播数量增长，将拿出“有诚意”的流量补贴。在9月29日宣布的淘宝与微信的合作中，就包含为店家的直播室引流。除了激励之外，淘宝在努力降低直播门槛，并为此简化了直播流程。据一位主播介绍，在淘宝，主播单人就可以完成一场直播；而在抖音，必须有一个运营人员配合上链接。

张协表示：“店播不如之前好做了，前几年消费投资比较热，许多新兴品牌想上市，愿意配合平台玩直播。有他们的带动，其他商户的热情也挺大，但现在热钱走了，撬动普通商户开播就成了问题。”

淘宝内部将垂类中的头部店家称为B店，中腰部店家称为C店。“B店并没有很强的开播意愿，因为他们品牌比较强，用户会直接搜索进入他们的店铺，他们做好SEO和运营好店铺首页就可以。C店体量比较小，很多老板负担不了单招一个主播的成本。”

9月举办的“2023阿里妈妈峰会”披露的数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过2.7万个，破千万的店铺直播间近4000个。但淘宝店家基数庞大，根据淘宝发布的报告，仅在2022年双11前的12个月，淘宝便净增120万商家。让中小商家普遍从开播中受益，并非易事。

直播带货不靠网红达人，抛开KOL直接面对消费者——对中小商家来说，这一切看上去很美。但一些中小商家抱怨，来自搜索和推荐的流量变少了，“有点倒逼开播的意味”。

对于那些负担不了主播成本的C店，淘宝给出的解决方案是：数字人。不过张协亦坦言：“从效果来看，肯定还是真人效果更好，但现阶段，我们还是要先让大家玩起来。”

后李佳琦时代

今年双11大战即将打响，李佳琦的失言风波让淘宝内部有些紧张，因为他是平台无可替代的头牌。

2022年双11期间，淘宝直播展现了强大的“收割”能力，罗永浩、俞敏洪和刘畊宏夫妇齐齐开播，被媒体称为“淘宝偷袭抖音”。但抢下头功的依然是李佳琦，预售首日他的直播间GMV达到了惊人的215亿元，大幅刷新2021年由他本人创造的纪录。

刘仁感叹：“时也运也，不是平台想捧谁谁就能火，李佳琦和薇娅吃到了最早的那一波直播红利。”

一位MCN老板的观察是，“从2020年以后，势头就不在淘宝这一边了。罗永浩、疯狂小杨哥、辛巴都来自短视频平台，而不是淘宝这样的传统电商平台。”在他看来，淘宝想要扶持的业务太多，流量资源被分得太散。“我认为他们今年的主基调就是防守：留住商家、留住用户。”

淘宝直播已经在为“后李佳琦时代”作准备，但下一个能带动行业的主播出自哪里，淘宝也并不清楚。“扶持达播和店播，更像是一场赛马，看谁能最终跑出来。下一个成功的主播应该长什么样，目前无法定义。”刘仁说。

在下一代超头主播成长出来之前，淘宝还难以摆脱对李佳琦们的依赖。

据刘仁透露，目前大部分用户仍然是通过淘宝App首屏进入直播间，黄金时段该资源位长期被李佳琦这样的超头主播“承包”。淘宝内部曾有过讨论：如果将那个入口彻底换成根据兴趣推荐的中腰部主播，用户是否能接受？

但是这场讨论并没有改变推荐逻辑：每晚黄金时段，只要李佳琦或其他超头开播，用户一般都能在首屏刷到他们的头像。刘仁的判断是：“说到底，淘宝需要通过内容化来改变用户心智，让他们重新在淘宝逛起来。”

张协提供了一个更为通俗的说法：现在淘宝要拉着商户和主播一起来留住用户。“谁能做到这一点，就捧谁；如果他不在淘宝，就把他挖过来。”