4万元钻石内裤的背后，Miu Miu正在完成蜕变

女性时尚2023-11-17 12:29:17橙橘网

在经历了为期三年的水涨船高后，奢侈品市场展现出了唱衰迹象，集团近年来风头无两的增长引擎们纷纷熄火，赖以扬名的底牌仿佛也魔力不再，宏观环境如此，Miu Miu成为了脱颖而出的异类。

Miu Miu

由Prada集团第三代掌门人Miuccia Prada创立的Miu Miu区别于步步为营中流露深思熟虑的Prada，承载了她不受约束的才华施展野心，而在Raf Simons于2020年加入Prada担任创意总监后，Miuccia就愈发义无反顾地将自己的心血灌注于Miu Miu之中。

Miuccia Prada和Raf Simons

以标志性的2022春夏大秀宣告Miu Miu走向巅峰的开始，同时也成为了这个成立仅30年的品牌弯道超车的燃料。

Miu Miu 2022 SS

结合近年来热度持续飙升的千禧风格，Miu Miu俨然在转型中收获了不小的时代红利，在大量低腰裤、短上衣与千禧裙的堆砌中，这种复古叛逆的感觉轻松席卷社交媒体，尽管到目前为止，仍有许多人对于Miu Miu“青年轻奢定位，顶级高奢定价”、不保值、出品并无可圈可点之处的属性嗤之以鼻，但却没有人可以抵挡它来势汹汹。

Miu Miu

根据Prada集团所公布的上半年年报，在Prada品牌零售销售额上涨17.7%的同时，Miu Miu销售额同比大涨50.1%，推动Prada集团销售额同比大涨20.5%至22.32亿欧元，毛利率提升至80.3%，净利润大涨62%至3.05亿欧元，此外，全球最热门品牌榜单Lyst公布了本季度的流量新王，正是搜索量上涨16%、在TikTok上浏览次数超过了2.23亿的Miu Miu。

“It’s Miu Miu’s Moment”，Lyst的评价毫不避讳地将这个时刻的万千殊荣归属给Miu Miu。

Lyst

事实上，Miu Miu所掌握的，恰巧是传统观念中对于“奢侈品”的最标准定位，例如以一款与性价比背道而驰的争议性单品引起热议。在上个月，Miu Miu的钻石内裤以定价4.02万元人民币的标签一举立于流量漩涡的中心。

Via Miu Miu 2023 FW

这款来自Miu Miu 2023秋冬系列的单品可以被看做是整个品牌近年来整体形象的缩影，极具华丽与浮夸的视觉效果，由亮片、羊毛和丝绸混纺制成，也就意味着这是一条“非钻石”的钻石内裤，一夜间这个话题获得了病毒式的传播力，大众群情激奋，“谁会买这样的产品”甚嚣尘上。

Via Miu Miu 2023 FW

然而，这就是Miu Miu在这个时代问鼎的逻辑起点，在其他奢侈品牌极力为自己的经典产品打造一个新故事、消费者们也因此倾向为其买单而追求差异化的同时，Miu Miu选择用一款崭新的、充满争议的单品打开局面，将潮流迭代中极易被分散的注意力重新汇聚到了自己身上。

Miu Miu 2023 FW

这并不是Miu Miu第一次尝试这样的营销手段，曾经引发腰围内卷等身材焦虑讨论的露脐装、在内裤外搭配可视的薄纱、单一选择缎面内裤作为下装造型......近年来Miu Miu将“争议”玩到极致，在争议之后，大众是依旧觉得荒诞离奇，还是悟出点“好像表达了着装自由”之类的想法，这从来不是Miu Miu最在意的。

Miu Miu

争议带来流量，流量背后总有一部分会转化为思考，思考终将引起市场的兴趣反馈，最终红利反哺给品牌其余更容易被接受的日常单品，也就是说，在这个逻辑链中，只有争议这一个出发点，其余的事注定水到渠成，Miu Miu的热度与搜索量称王，就是答案。

Via Instagram@miumiu

Kendall Jenner就以这款产品搭配Miu Miu丝袜的造型登上了《BAZZAR》封面，而品牌代言人赵今麦也演绎拍摄广告，接受的人欣然购买，感兴趣的人被所谓“叛逆青春”的定位俘获，依旧反感的人关闭新闻话题，风潮过后，一场时尚战争悄无声息结束了。

Via BAZZAR

在4万元天价内裤营销逻辑的背后，Miu Miu做得显然比“给一条内裤定一个匪夷所思的售价”要多得多，事实上，从内衣内裤这些较为私密的单品类别来看，Miu Miu也并非是第一个为其定出高价的品牌，在2022年的春夏成衣系列中，包括Dior、Gucci等品牌在内就贡献了均价在万元左右的高奢内衣狂潮。

Dior

GUCCI

追根溯源之下，内衣时尚拥有着颇为久远的历史，在上世纪70年代，Vivienne Westwood与Jean Paul Gaultier都十分乐意在设计中加入紧身胸衣元素，而随着时尚界议题进一步踏入“研究时装与身体关系”的阶段后，同时千禧风格应运而生，内衣走上专业T台自然成为了当时的主流。

Vivienne Westwood

在这之中，Miuccia Prada就是一员，1995年，Miuccia Prada为Miu Miu策划了第一场时装秀，彼时年仅21岁的Kate Moss就身穿内裤作为下装造型大胆登场，也奠定了这个品牌在接下来的30年中，将一步步摒弃现成的着装规则，以更自由的面貌蜕变为独特存在。

Kate Moss

Miu Miu除了近几次大胆的内衣噱头与低腰裤搭配露脐装的Y2K影响外，实则拥有并不肤浅的品牌底蕴，设计师们热衷讨论的解构性别对立在Miu Miu的呈现中，表达为西装、礼服搭配睡衣、泳裤的天马行空，而逐渐Y2K复苏，Miu Miu精确命中市场，只能说是量化引起质变的必然结果。

Via Instagram@miumiu

从更宏观上来说，打造争议对于奢侈品牌而言也并不是新鲜事，毕竟“争议”与“奢侈”在某种意义上几乎存在着导向关系，LOEWE 2023春夏诡异的人脸印花裙、Tiffany & Co.纯银材质的钢丝球、BALENCIAGA垃圾袋造型的皮包产品......这种争议比比皆是，从数字时代开始几乎就是每一个时尚品牌的常规手段。

LOEWE、Tiffany&Co.、BALENCIAGA

但Miu Miu的神奇之处在于，内裤单品并非哗众取宠制造话题，而是早在1995年就定下的叛逆基调，更重要的是，Miu Miu做到了让处在争议中心的单品高歌猛进地、以规模化的姿态屠版社交媒体。

Miu Miu

在上个月过去的品牌2024春夏系列大秀中，Miu Miu将上一季中漠视现实的慵懒推向极致，在象征科技废墟的秀场中寻找时尚叙事，甚至突破了前几季追寻性感的穿衣解放主题，更加侧重于不讲理的、脱线的、不修边幅的观感，在总是不得不严肃的“优雅”与随性所欲的“趣味”间，又一次找到了平衡点。

Via Miu Miu 2024 SS

效果是显而易见的，Lyst所公布的数据中，在这场大秀过后Miu Miu的社交媒体价值增长至1888万美元，位于榜单第9名。

Via Instagram@miumiu

一条4万元的内裤背后，Miuccia Prada所率领的Miu Miu正在完成蜕变，这种蜕变并不来源于步步为营的商业行为，而是切切实实出于时尚的核心主旨，表达、实验性、在混乱中探索理性、打破桎梏，Miuccia证明所谓的“脱离固有形式的着装”并非只是营销噱头，美是真的可以超越形态概念，并且无限延展下去的。