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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

京东直播只需要“刘强东”。

4月16日，刘强东的AI数字人直播首秀，不到一小时的直播里，订单量破10万、成交额超5000万。

相比往常，2000万的观看人数直接翻了千倍，电商巨头创始人率先“亲自”下场直播，效果果然拉满。

叫好者不少，直呼“东哥牛逼！京东崛起！”唱衰者亦有，吐槽AI数字人很假很没有感情，“还不如让东哥老婆奶茶妹妹来，好歹秀色可餐。”

“京东直播只有刘强东了。”亦有好事者如是说道。

从2016年双十一开始，京东就做直播，8年过去了，同一年启动的淘宝直播风生水起，京东直播还是个小弟，吭哧吭哧培养主播，望着前方断层的头部叹一口气。

可能也不止直播。

公司管理、业绩增长、战略方向定夺、市值提升……乏力的京东，全指望着刘强东扛起。

头部主播缺位

4月10日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

MCN机构和达人成为了京东此番着力招揽的对象。京东表示，只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴，平台还特别设置了高达500万元的机构激励榜。同时，京东正在筹备头部达人的孵化，计划在年底选出“百大达人”。

▲“刘强东”亮相京东采销直播间。

对于孵化平台原生主播，京东不少花大力气。

2019年，京东投入10亿资源打造“京品推荐官”红人孵化计划，并最终选出笑笑、小蔚等不超过5名红人，计划倾力孵化京东“李佳琦”。

那是淘宝直播飞速发展的第三年。

直播一姐薇娅一天带货3.3亿、李佳琦3分钟600万销售额……公开数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿，同比增长近400%，直接创造了一个千亿级的增量市场，直接托高了淘宝平台的GMV达4.8万亿，将近京东的3倍。

京东自然眼馋，无奈几年时间过去，笑笑、小蔚这两位京东重金加捧的主播，在直播界中几乎无人提及。

想要将直播支棱起来的京东，也尝试过向其他平台“挖角”。

从邀请科技博主王自如和格力电器董事长董明珠一起直播带货，到邀请艺人汪峰担任“京东秒杀首席直播官”，再到罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依夫妇等自带流量的红人/明星，都曾来到京东平台开播，但未能掀起出圈风潮，也无一例外没有选择在京东平台常驻。

去年董宇辉小作文事件爆发之后，京东曾展现出非常强的签约意愿，甚至网传京东的人力副总裁还拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉，但最终结果是东方甄选和董宇辉都选择了继续坚守抖音。

采销直播间的兴起，让在直播电商江湖话语权不够强的京东看到了些希望。

去年10月喊话李佳琦后，采销直播间直接出圈，而后背靠京东庞大的品类库，凭借“不收坑位费、不收达人佣金，无套路”的方式，在双11大战中硬生走出一条路。

据了解，去年京东双11期间，京东采销直播间总观看量突破3.8亿人次；京东超市采销直播销售商品超300万件；京东国际采销直播平均每场都有超20款商品上架1分钟即售罄。

这个成绩远远超过京东直播的历史纪录，刘强东喜大普奔，直接宣布要给京东采销业务人员固定薪酬上涨近100%。

但双11过后，京东采销系列直播间的数据就开始大幅回落，曾经动辄百万千万的观看数据，目前大概维持在数十万。

也就是说，在直播大热的8年时间里，京东始终没有诞生属于自己的断层级别的头部主播。

尽管头部主播效应已渐渐消减，但其在快速拉动直播间、市场人气和交易额上的重要性依然不可小觑，一如李佳琦们之于淘宝、董宇辉们之于抖音电商、辛巴们之于快手——同行们都已经验证过无数次了。

缺少头部知名主播以及其所带来的泼天流量，那个自带流量的创始人只好就此下场“打样”，为京东直播争取人气了。

无大将可用？

往上看，在京东顶层设计方面，刘强东也是亲力亲为。

2022年年底，刘强东强势回归，从台下走到台上，亲自主导了多轮组织、战略和经营目标的调整，其削减组织汇报层级，调动员工活力，并明确将“低价战略”作为京东零售未来三年核心方向。

据晚点Late Post，一些京东员工说，自那时起便感觉到创始人在逐步前进。在多场公司内部会议上，刘强东始终是决定公司战略、批评业务发展问题的人，没有像他在2019年至2020年高管会上那样，在提出某些具体看法后跟一句，“这只是我的建议，具体做不做、怎么做，你们自己管”。

京东不是阿里巴巴、拼多多，刘强东也不是马云、黄峥。

马老师退休云游五湖四海，隐藏在后头只在关键时刻指点迷津，出面办事的是“十八罗汉”、近30名合伙人，以及一群在各自业界打响名头的少壮派，在历经一年的改革后他们大多“各掌一院”。

提前退休的黄峥跑去科学家的领域努力了，放弃对拼多多的绝对控制权，庞然大物由老相识、老同事陈磊、赵佳臻共同管理。

刘强东是东哥，执掌京东的所有，不管明里暗里。

2023年5月，在“明州”事件期间管着京东的徐雷走了，卸掉京东集团CEO一职，此时距离其在该职位任期也不过刚满一年。

“谁不服徐雷，那就是不服我。”刘强东曾明确在内部表示，徐雷是历任京东高管中和刘强东相识时间最长的人。据京东多位人士评价说，徐雷和刘强东之间有着难得的默契。

最终也是杯酒释兵权，自2022年11月的三小时批评会议以来，刘强东基本上全面介入到京东的日常管理中。

京东集团CFO许冉接替徐雷的位置，成为京东集团CEO，继续向京东集团董事会主席刘强东汇报。刘强东本人将把主要精力放在长期战略设计和重大战略决策部署、年轻领军人才培养、乡村振兴事业等方面。

很明显，刘强东仍然将京东实权牢牢抓在手中。

当然了，也有人理解成东哥不得不走向台前，成为如今巨头们中少有的还活跃在一线的创始人，“手下无大将可用确实烦恼”。

熟悉京东的人，都应该知道，曾经在2018年-2019年期间，京东的“接班人选”有3位，分别是彼时执掌京东三驾马车（京东零售、京东数科、京东物流）的负责人徐雷、陈生强和王振辉。

2019年瑞士举办的达沃斯活动上，这三位掌门人集体亮相，一度被认为是京东下一代权力核心。但最后，陈生强、王振辉、徐雷便先后离开。

许冉是财务出身，带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，以及京东科技的业务重组；还推动了京东集团在港交所的二次上市、京东健康、京东物流的分拆上市，以及京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。

在业内来看，能力强、性格沉稳的许冉上位更多是为了发挥在降本增效、守江山的作用。但显然，并不乐观的宏观环境和愈发激烈的同业竞争，迫使京东更需要一名能坚定带领公司开拓向前的领军人物。

这活，目前来说，似乎也只有刘强东能干。

必赢之战，能赢吗？

形势不容乐观。

一方面，电商市场激荡二十余载，依旧新人辈出。

短视频平台抖音后发制人。据抖音官方数据，2022年抖音GMV超1.41万亿元，占2022年中国直播电商交易额比重约达40%；2023年GMV已增至2.2万亿元，与京东差距不断缩小。

2023年，同是短视频平台的快手首次全年营收突破千亿元、利润突破百亿元，其中电商带动广告收入大幅增长，四季度电商业务GMV同比增长29.3%，达4039亿元。

另一方面，阿里、拼多多各自继续潜行。

一番组织架构、发展方向等从上而下的改革后，今年3月底，淘宝宣布将新增100亿元来推动内容电商运营，并定下了“用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播同比增长100%，GMV同比增长80%”的年度目标。

去年11月，以低价优势崛起的拼多多，市值一度超越阿里。财报显示，拼多多2023年全年营收2476亿元、净利润600亿元，同比双双增长90%。

推行低价策略已一年，不知道刘强东信心多少，从现实来看，资本市场对京东的信心一般般。过去一年，京东市值跌到了过去5年的最低点，仅为拼多多的四分之一。

▲近5年来京东股价变化。图片来自雪球。

刘强东的身家也在不断缩水。《胡润全球富豪榜》上，自2021年后，刘强东在该榜单上的排名已从第54名下滑到了第427名，而其最新披露的495亿元的财富更是比2021年的1880亿元减少了1385亿元。

去年12月，一位京东运营人员在内网发表了一篇长文，历数京东存在的问题，刘强东回复称，“无论如何，我都不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平……任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大。”

“京东基础依然在，相信我们一定会走出谷底。”他说，“组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间”，希望员工们可以再多一些耐心。

翻过年，据晚点Late Post消息，京东零售集团为2024年定下了内容生态、开放生态、即时零售三大方向，京东内部称之为“三大必赢之战”。

“内容生态”首次被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块，其中京东在去年“双十一”期间主推的采销直播将成为重点形式之一。

▲京东零售收入情况。图片来自36氪。

内容确实是2024年电商行业为数不多的增长机会。据最新数据显示，以低价闻名的拼多多其视频业务日活跃用户数也突破了1亿。

此番刘强东的数字人直播首秀则是被行业认为是平台发力直播生态的大招，藏着京东求高增长的野心。

有分析认为，刘强东作为京东的一把手，其有大量的工作需要做，因此其较难有充沛的时间全身心地投入直播带货。在此背景下，采用数字人直播似乎是京东发力直播的一个较为合适的切入点。

这场内容之战真的能赢吗？面对李佳琦、董宇辉、疯狂小杨哥等各平台已成型的头部主播规模，一个“采销东哥”有多能打？

“东哥亲自下场自然是好，士气都多了，但你说我有多看好，顺其自然吧。”一位专注于京东的代运营服务商说道。