网传的农夫山泉纯净水产品图。

即使曾经放弃和“打压”，农夫山泉最终还是杀回“纯净水”领域。

4月23日下午，“农夫山泉纯净水”网传图在网上刷屏，并且获得包括农夫山泉员工在内的转发，但是农夫山泉的公司微博和微信公众号等却未有反应。南都湾财社记者向农夫山泉进行采访求证，但截至发稿前，对方仍未就相关问题进行回复。不过，4月25日，农夫山泉深圳一经销商向南都湾财社记者表示，农夫山泉纯净水新品正在推进上市中。

据了解，2000年农夫山泉曾通过“打压纯净水”等营销方式，获得舆论和消费者的关注，从而打开了天然饮用水的市场；时隔近24年，农夫山泉或要重新“杀回”纯净水领域，面对怡宝、娃哈哈等对手，胜算又有几何？

有经销商证实农夫山泉要出纯净水

据南都湾财社记者了解，网传农夫山泉的纯净水图片显示，该产品瓶身与常见的农夫山泉天然水一致，但外包装颜色为绿色，瓶身中标注“饮用纯净水”，这一信息得到了包括农夫山泉员工在内多人转发。

不过，南都湾财社记者发现，相关产品并未在农夫山泉的微博或微信公众号进行广泛传播。电商渠道方面，农夫山泉尚未对相关产品上架。

从流出的部分宣传海报中，南都湾财社记者发现，该产品标称是“来自天然水源”，并以“农夫山泉纯净水有点甜”进行宣传，背景则是配上农夫山泉的10大水源地。从这些有限的信息中，南都湾财社记者了解到，这一纯净水产品或依托农夫山泉现有的水源地进行生产。

实际上，相比饮用天然水通过脱气、曝气、倾析、过滤、臭氧化作用或紫外线消毒杀菌等过程，生产包装纯净水的流程则相对复杂，整体来看其生产上主要是对水进行净化和杀菌，其中包含采用蒸馏、电渗析、离子交换、反渗透等方式。

针对纯净水产品的真伪以及上市时间等问题，南都湾财社记者4月23日下午向农夫山泉方面发送采访提纲进行求证，但截至发稿前，对方未就相关情况进行回应。

不过，4月25日，农夫山泉深圳一经销商向南都湾财社记者表示，农夫山泉纯净水新品正在推进上市中。据了解，绿瓶装纯净水的规格为550ml，零售价为2元/瓶。一名接近农夫山泉的人士则向南都湾财社记者表示，生产纯净水或是农夫山泉“希望给消费者一个选择”。

曾通过广告称“天然水比纯净水更健康”

农夫山泉被传要进入纯净水领域，更多的是引起业界哗然，原因在于该公司当年正是通过“打压”纯净水崛起的。

据南都湾财社记者了解，包装饮用水市场的起源在1990年左右。当时，怡宝商标由香港招商局发展有限公司许可中国（蛇口）龙环有限公司使用，并推出600ML×15规格包装“怡宝”牌蒸馏水，这也被看作国内包装饮用水市场开拓的标志之一。

纯净水真正崛起在1996年。这一年，娃哈哈的宗庆后从保健食品行业转型，推出了娃哈哈纯净水，并且在“纯净”二字做文章，以“过滤了27次”进行大力营销。随后，何伯权的乐百氏以及外资企业雀巢也瞄准了这一业务，在这段时期，娃哈哈、乐百氏和雀巢的产品迅速占领市场，在包装水行业中分别排名前三。

值得注意的是，1996年处于初创期的农夫山泉，也有纯净水业务。但鉴于当时市场已被其他有渠道优势的巨头占据，因此农夫山泉当时要打开市场存在一定难度。

据南都湾财社记者了解，与其他饮料品类相比，包装饮用水难在口感、味道等做出差异，缺少营销空间。不过，农夫山泉创始人钟睒睒则是“另辟蹊径”：以“重新定义健康的水”方式撬动市场，此举在包装水领域中开拓出一条“天然饮用水”的新赛道。

2000年，农夫山泉召开发布会，表示该公司不再生产纯净水，只生产饮用天然水，同时还发表声明称“长期饮用纯净水对健康无益”。随后，农夫山泉在央视黄金时段投放了一个著名广告：水仙被分别放在纯净水和天然水中培育，结果明显看到水仙花在天然水中生长更快，寓意“天然水比纯净水更健康”。另外，农夫山泉方面还联合中国青少年科技辅导员协会发起活动，让小学生们分别用纯净水和天然水养金鱼、大蒜和水仙，一时间舆论争议不断。

这一系列“营销组合拳”之下，农夫山泉的饮用天然水在消费者中建立了深刻印象，但同时也“惹恼”了一众纯净水企业。

2000年6月，娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业齐聚杭州声讨农夫山泉，称“天然水是水库水”“容易污染”等。一周后，娃哈哈以农夫山泉“不正当竞争”为由起诉农夫山泉，农夫山泉也以同样的理由反诉娃哈哈，虽然最终事件不了了之，但这让农夫山泉从当时纯净水市场中拿下份额，并经过多年扩张成功坐上了中国包装饮用水“老大”的交椅。

回归纯净水业务为扩大市场份额？

时隔近24年，农夫山泉或选择“回归”曾经放弃和打压的纯净水，业界认为可能与包装饮用水市场持续扩容以及竞争对手的逼近有关。

行业面上，包装饮用水目前仍是快速增长的品类。灼识咨询报告数据显示，包装饮用水是饮料中最大的品类，去年市场规模为人民币2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮品类中增长最快的品类。

南都湾财社记者翻阅农夫山泉历年年报注意到，去年农夫山泉总收益426.67亿元，同比增长28.4%，其中包装饮用水同比增长10.9%；2020年至2022年，农夫山泉该业务的增幅分别为-2.9%（139.66亿元）、22.1%（170.58亿元）和7.1%（182.63亿元），整体走势来看与行业发展趋势相近。南都湾财社记者还注意到，去年在整个营收结构中，作为业绩压舱石的包装饮用水，收入占比首次降到50%以下。

与此同时，同行对于农夫山泉的水业务也是“步步紧逼”。

怡宝母公司华润饮料，最近三年（2021年至2023年）包装饮用水收入分别为108.17亿元、119.05亿元和124.46亿元，增幅分别为10.05%和4.54%；娃哈哈方面，此前因宗庆后逝世、农夫山泉受舆论抨击等因素叠加影响，该公司生产的纯净水重新出现在大众视野中。当时，娃哈哈借势加大相关经销商和终端服务，并顺势拿下了部分农夫山泉铺下的终端网点；另一家包装饮用水企业景田，有数据披露其旗下矿泉水品牌“百岁山”在2021年销售额达到110亿元，但其后并未披露相关销售额。

欧睿国际数据显示，2017年至2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

华润饮料刚刚递表港交所

值得注意的是，农夫山泉被传杀入纯净水领域的前一天，怡宝母公司华润饮料递表港交所拟冲击IPO。南都湾财社记者注意到，从外包装的色泽来看，农夫山泉纯净水与华润怡宝纯净水存在一定相似度。

4月22日，据港交所披露，华润饮料(控股)有限公司(以下简称“华润饮料”)向港交所主板提交上市申请。若华润饮料冲击港股成功，该公司将成为继农夫山泉之后第二家在港交所上市的国内包装饮用水企业。招股书中披露了华润饮料近三年来的详细财务信息及运营情况，以怡宝为核心的包装饮用水业务营收占比高达92.1%。

招股书中提到，根据灼识咨询报告，华润饮料是中国最早专业化生产包装饮用水的企业之一，现已成长为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业（按2023年零售额计）。

从产品组合角度，华润饮料主要拥有“怡宝”“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”及“佐味茶事”等13个品牌的产品组合、共计56个SKU。而在所有品牌中，怡宝成为华润饮料的“顶梁柱”。根据灼识咨询报告，华润饮料的“怡宝”是中国饮用纯净水市场的第一品牌，市场份额为32.7%。

财务数据显示，华润饮料包装饮用水产品2023年营收为124.47亿元，营收占比高达92.1%，其他饮料产品尽管销售保持增长，但营收占比仍不足8%。

焦点

要在其他品牌优势阵地扩张，农夫山泉胜算几何？

据南都湾财社记者了解，虽然纯净水在农夫山泉方面看来是未开发的大领域，但要从怡宝、娃哈哈等手中争市场并非容易的事。

以“头号对手”怡宝为例，该公司产品流通渠道（商超、家庭送水等）与农夫山泉重合度高，但与农夫山泉掌握水源地策略不同的是，该公司早年通过各地寻找代工厂的方式迅速打开当地市场，依托当地代工等方式，怡宝在广东、湖南、四川、海南、广西及湖北形成优势市场，至今已在中国拥有12家已投产的自有工厂及34家代工厂。

截至目前，怡宝的代工厂生产模式仍占有重要地位，其2021年至2023年，代工厂（合作生产伙伴）生产的包装饮用水产量，占总产量的68.7%（818万吨）、69.7%（896万吨）和67.9%（901.9万吨）。南都湾财社记者发现，即使每年怡宝要支付代工厂19亿元至20亿元不等的代工费（计入销售成本），但怡宝仍能维持40%以上的毛利率。

而另一个竞争对手娃哈哈，虽然该公司甚少披露纯净水等相关战略，但该公司水业务在三线及以下市场较为稳固。南都湾财社记者还注意到，此前农夫山泉舆论风波中，娃哈哈还对终端服务团队进行调整改革，将纯净水产品摆进部分销售终端，这些终端此前是以销售农夫山泉及系列产品为主。

有行业人士分析认为，农夫山泉推出纯净水也面临着一定的风险和挑战，“首先，怡宝、娃哈哈等纯净水品牌已经拥有一定的市场份额和消费者基础，农夫山泉需要付出更多的努力来争夺市场份额。其次，消费者对纯净水的品质和口感要求越来越高，农夫山泉需要确保产品的品质和口感能够满足消费者的需求”。

不过，资本市场对于农夫山泉进入纯净水则表达看好态度，4月24日港股开盘，农夫山泉高开44.5港元/股，截至11：13涨0.79%报44.65港元/股。

对于农夫山泉在纯净水业务上有何进展，南都湾财社记者将持续关注。

南都湾财社启动包装饮用水消费系列调查

南都湾财社记者注意到，包装饮用水今年“火药味”甚浓。

今年2月底，娃哈哈创始人宗庆后的离世，引发了农夫山泉遭遇舆论围剿的风波，相关风波中，农夫山泉的产品曾一度遭遇销量“暴降”。

实际上，上述冲突是中国包装饮用水市场“大战”的其中一个缩影，自1990年包装饮用水市场被开拓以来，行业格局的变化总离不开“纷争”。2000年的娃哈哈等纯净水与农夫山泉天然水之争；2008年康师傅矿泉水水源涉嫌造假争议；2010年农夫山泉与怡宝“酸碱理论”之争；再到2013年农夫山泉“水源标准”之争……

每次行业纷争之后，包装饮用水的格局也呈现新的变化。行业纷争的背后，还有消费者对于包装水产品从概念到品质的关注。

近期，不断有进口品牌的高端水产品，被市场监管部门检出不合格。包括：1批次沃尔玛（天津）商业零售有限公司销售的、标称意大利SANPELLEGRINO S.p.A公司出品的饮用天然泉水，被检出亚硝酸盐（以NO2-计）超标。1批次华润万家坪山六和店销售的依云天然矿泉水，“界限指标-锶”项目不符合产品明示标准和质量要求。

而天然水、矿物质水、纯净水、碱性水、适合婴幼儿的天然饮用水等，各种水概念层出不穷，相关概念营销也引发公众质疑。

随着新一轮的变局到来，中国的包装饮用水行业将呈现哪些新的变化？目前整个行业将有哪些新的特点呈现？新一代消费者对于包装饮用水的需求又是如何？如何客观认识各种水的营销概念？

对此，南都湾财社启动“中国包装饮用水消费系列调查”，通过深度调研、消费问卷、高端访谈等方式，尝试对国内包装饮用水市场的发展现状、饮用水的消费趋势、各种水概念的消费科普进行深入报道，并且将形成智库报告，以求全面客观呈现目前包装饮用水的市场现状，助力行业高质量发展。

采写：南都·湾财社记者 贝贝 王静娟