数字人直播带货是一门好生意吗？

新闻资讯2024-04-27 19:57:16橙橘网

数字人直播带货是一门好生意吗？

经济观察报记者陈奇杰 4月22日，以京东集团（09618.HK）创始人刘强东为形象的“采销东哥AI数字人”（下称“东哥数字人”），开启了本月第四场直播。借助刘强东的个人影响力，京东云的言犀数字人业务实现了“破圈”传播。

记者从京东了解到，今年年初，京东内部开始有了制作刘强东数字人的设想，但当时并未决定应用场景。4月10日，京东宣布投入10亿元加码内容生态布局，这成为东哥数字人直播带货的重要契机。

自2023年起，直播带货逐渐成为数字人商业化的首要阵地。不仅淘宝头部主播启用数字人直播，抖音、小红书、美团、拼多多等平台在数字人领域也频频开展动作。

艾媒咨询CEO张毅称，商家在直播中使用数字人，可以摆脱真人直播模式下的时间、语言和人的反应能力的束缚。虽然数字人离技术成熟还有一定距离，但其在直播电商领域的应用条件已基本具备。

张毅说，目前数字人技术需要在两方面寻求突破：第一是数字人直播间应该带给观众临场感；第二是数字人要与真人的形象和行为保持相似性。“AI技术的迅猛发展，为未来数字人技术的进步提供了保障”。

入局直播带货

艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

在直播电商领域，数字人的使用较为广泛。2023年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝让自己的数字人上岗直播，这是淘宝头部主播首次启用数字人；8月，国风虚拟偶像令颜欢与抖音本地生活业务联动，深入布局本地生活直播赛道；10月，百度推出AI全栈式数字人直播解决方案慧播星，赋能商家直播带货。

今年春节期间，京东云开始大规模测试大姿态数字人直播带货时的表现，为之后推进商业化做准备，测试维度包括公众接受程度、用户停留时长、用户转化率、交互程度等。

京东云言犀方面告诉经济观察报，言犀数字人对商家的供应模式包括软件即服务（SaaS）和重要客户（KA）定制。在SaaS模式中，又涵盖标准产品、产品+服务和按产品销量抽佣等多种模式。

一知智能是淘宝、美团、拼多多、京东等平台的官方合作伙伴。在一知智能首席执行官陈哲乾看来，直播是数字人商业化变现最快的方式。

陈哲乾说，淘宝、拼多多、京东这类货架电商平台的一大痛点就是用人成本较高，入驻商家开播率较低。因为数字人直播成本较低且效果逼真，现在货架电商平台已经全面拥抱这一模式。

张毅称，不同的电商平台对数字人的开放程度有所差异。抖音、快手这类内容电商平台在真人主播资源上具有优势，所以不太鼓励数字人直播。京东、美团鼓励数字人直播，是因为他们过去积累的主播不多，希望另辟赛道，实现弯道超车。

跨过“恐怖谷”

根据“恐怖谷”理论，当机器人变得过于逼真，但又不那么像人的时候，会混淆人类大脑的视觉处理系统，并让人类陷入对机器人非常消极的状态。

这一理论对数字人同样适用。一位言犀团队成员介绍，他们团队内部有个“120秒战斗”的标准。用户观看直播时，如果在120秒之内都不觉得这是一个让他感到别扭的数字人，就有可能跨过“恐怖谷”。

京东云将数字人直播分为三个级别：第一级是向真人看齐阶段，数字人可以在主播休息时，进行补充直播；第二级是媲美真人阶段，数字人在重要场合、重要时间可以代替真人直播；第三级是数字分身阶段，数字人能够深度融入真人的经历和思想，跟观众做更深入的交流。

目前，言犀团队对言犀数字人设定的交互机制大概是，它会以文字的方式回复用户大部分通用的产品问题，并且通过算法判断，每半分钟选取比较有代表性的问题，进行口播回复。

上述京东云言犀人士说，言犀数字人已经处于第二阶段，未来会向第三阶段发展。“想象一下，如果这个大V（拥有大量粉丝的网络博主）的数字人在带货蓝莓时，不只说蓝莓好吃，甚至可以跟你讲讲他小时候种过蓝莓（的故事），这样感情渗透就更深了”。

这位人士还称，将数字人打造为类似董宇辉的超级主播的设想，从技术上是可能实现的，但人们在感情上不一定能接受它。

工信部信息通信经济专家委委员盘和林说，2023年以来数字人热潮出现，有技术突破的因素，也借了生成式AI和大模型应用爆发的东风。如今，人们对千篇一律的数字人出现审美疲劳，从业者需要在数字人的表情、语言上再下功夫。

数字人还能做什么

除了直播带货，京东云也在探索数字人在短视频、文旅、客服和线下交互大屏等场景的应用。上述京东云言犀人士举例，京东正尝试与地产公司合作，希望制作房产销售经理的数字人介绍房屋的短视频。此外，数字人线下交互大屏可能比较适合政务场景，或者企业活动中涉及的展厅场景。

一知智能此前跟一款知名英语学习APP合作，推出了数字人英语助教，也在与一些招聘平台合作，计划在未来推出数字人面试官。但陈哲乾称，数字人行业刚刚起步，这些应用都还处于初期阶段。

盘和林说，10年前，虚拟偶像等场景已应用了数字人。如今数字人的生产效率更高，在内容创作产业，数字人未来有望替代真人，用于影视拍摄、直播等；在B端（企业用户端），数字人也可以取代客服、导购。

不过，数字人商业化目前仍存在一些痛点。中国传媒大学今年3月发布的《2024中国虚拟数字人影响力指数报告》显示，虽然数字人的B端市场不断扩大，但从业者仍需通过技术提升、产品优化、服务下沉来提升B端商业模式的可持续性。此外，数字人面向C端（个人用户端）的有效盈利模式还需探索。C端用户的需求更加个性化和多样化，这需要从业者提供更高的定制化服务能力、技术和产品能力。

该报告还称，在商业化过程中，数字人行业还面临监管政策和法律法规不完善、部分伦理道德问题的社会共识未达成等难题。