文 | 萧田

“我昨天才知道，原来鞠躬有那么多讲究。90度鞠躬是骂人的，对人不礼貌。15 度是打招呼，30度表示欢迎，60度表示极度感谢。所以，今天就给大家60度鞠躬”。

5月10日上午9点40分，哪吒汽车首部L系列车型正式开启交付。活动现场，CEO张勇一边为每位车主打开车门，一边解释承诺的90度深鞠躬改成60度的原因。

张勇的这些动作据说是向小米集团创始人、董事长兼CEO雷军学习的。但明眼人很容易能看出来，他这是又给自己“加戏”了——因为雷军为小米su7首批车主亲自开车门，同每位车主亲切合影，可没有如此深鞠躬。

从发文进行反思到接受360创始人周鸿祎批评，再到喊话学习、模仿雷军，哪吒汽车CEO张勇今年是想尽各种办法博关注。

张勇真的急了。因为哪吒汽车正遭遇前所未有的增长瓶颈。

今年一季度，哪吒汽车仅卖出了2.44万辆车，同比下滑了6.9%，再往前看，2023年哪吒汽车的全年交付量为12.75万辆，同比下滑了16%，只完成了25万辆销量目标的一半。是造车新势力中唯一负增长的车企。

与此同时，自2020年传出上市消息以来，哪吒汽车至今上市递表一直无果，其也成为了当下造车新势力唯一还没有上市的车企。

有意思的是，在今年年初高合汽车大厦将倾之际，凑热闹的网友曾发起一场关于“下一个倒闭的新能源汽车品牌”的投票，哪吒汽车票数最高。

当下的造车新势力之间早已经是“红海竞争”，表面上看，哪吒过去一年销量不佳的原因是过度依赖低端车型、冲击高端受阻，但更深层次原因却是哪吒在营销体系、产品架构和战略规划等多方面的欠缺。

2024年的新能源车市仍旧以“地狱”难度开局，哪吒汽车闹海的资本正变得越来越少。

1、白衣骑士“泥海扑腾”

无论是发视频表示卖陪伴自己九年的迈巴赫S600，还是在北京车展期间成为热度最高的“车模”，作为哪吒汽车的第二大股东，360公司的周鸿祎都被视为哪吒的“红衣救星”。但很多人却忽略了CEO张勇才是原本那个的“白衣骑士”。

哪吒汽车的运营主体合众新能源汽车有限公司早在2014年就已经成立，由最早奇瑞“清洁能源汽车专项组”成员之一的方运舟一手创立。

但方运舟虽懂造车并非懂得如何卖车，于是找来了他在奇瑞的前同事后在北汽新能源实现年销10万辆神话的张勇，从此方运舟对内关注汽车的研发，张勇对外关注汽车的销售。

对市场和品牌一窍不通的方运舟找到了张勇，两个“老汽车人”联手的故事在2018年正式开始。后者一手主导了哪吒汽车的命名和此后的品牌和营销工作。

2019年国漫《哪吒之魔童降世》的火爆，让方运舟和张勇的“哪吒”也再度出圈。随后，哪吒在对外宣传上，也将公司的slogan换成了哪吒电影的出圈台词，“我命由我不由天”。

事实证明，这位白衣骑士的决策也为哪吒埋下了被消费者诟病的伏笔。

哪吒汽车营销史几乎也是一部张勇的翻车史：从最早公关负责人试图邀请劣迹艺人吴亦凡代言，到发布会标榜自己是油电同价的先行者并调侃同行，再到直播间因坐姿问题怼网友是舔狗......这位白衣骑士不断在营销上放飞自我，在哪吒汽车真正闹海前，自己先闹起了海。

回顾2023年，哪吒汽车不仅没能完成此前定下的全年交付目标，还是造车新势力前5强选手中唯一一个销量“开倒车”的选手。

在新年刚刚开始的第二天，当各家造车新势力纷纷庆祝过去一年的收获之际，张勇却在微博“在线检讨”，“谢谢诸位关心，诸位善意的批评都看到了”。随后，一份哪吒汽车营销团队人事任命文件在网上流传。

哪吒汽车有没有痛定思痛还要打个问号。但这么长时间都没做好营销的背后，是张勇一开始就不会营销。甚至可以说，张勇过去五年里几乎在营销上毫无建树。

一个例子是，造车新势力中的每一家都极具标签。譬如，理想汽车是奶爸车首选，小鹏主打智能驾驶，蔚来突出服务。但是，当提起哪吒汽车时，很少有消费者说清楚它的定位是什么。

换句话说，当新势力造车的营销已经进阶到2.0版本，张勇的营销思维仍停留在beta版本。结合种种败坏路人缘的营销，黑红不是红，自然也无法给哪吒汽车销量上“做加法”。

2、被催熟的“魔童”

有人把方运舟和张勇的关系，比作是新能源界的“宿华和程一笑”。一个负责战略的从0到1，一个负责战术的从1到10。

张勇的营销固然存在很大问题，但最多只是没有做好从1到10，真正的问题其实出现在了从0到1上。更确切的说，是出在了方运舟身上，即从0到1的战略制定上。

2014年，特斯拉进入中国。随后，蔚来、小鹏等后来被称为“新势力”的车企纷纷成立，哪吒汽车的前身合众新能源也身处其中。

但不同于蔚小理三位创始人的互联网创业背景，因为方运舟到清华进修过，当时顶着的头衔是清华大学节能与新能源汽车中心副主任，以“由清华大学研发人员主导的初创造车新势力”而闻名。

方运舟的最初计划成为新能源汽车的供应商，后来随着清华资源进入、新能源政策及市场风口突然起来了，这才顺势转为整车制造商。

2014年-2017年，找钱、搞产品研发是方运舟团队的主要任务。在当时，除了拿到新能源车牌照和生产资质“双准生证”外，这家企业几乎没有存在感，直到首款车型哪吒N01的问世。

一般来说，从建厂到最终交付需要四到五年，而哪吒仅仅用了不到三年。更重要的是，催生出来的哪吒“产品力”不够好。不敢卖给普通消费者。大部分售向B端市场。to B的销量占到总销量的50%左右。从新车发布到年底，N01仅卖出1000台。

属于哪吒的开局是落寞的，这或许也让方运舟意识到造车和卖车都不容易，随即为哪吒制定了两张牌，一张是奇瑞牌，一张是北汽牌——奇瑞牌，即从最低处起，在下沉市场铺开销量；北汽牌，占领对公销售高地。

事实证明，这一打法在当时是有效的。

2018年下半年到2019年，哪吒完成了哪吒U和哪吒V的开发。这两款车的补贴后价格分别在12.98万—20.18万、7.09万—12.38万之间，数据显示，哪吒U和V两款车型的销售表现没有让张勇失望。

2022年1月，哪吒汽车宣布第10万台量产车下线，从第1台到第10万台，哪吒汽车仅用了42个月。

但薄利多销至多是让其获得进入下一轮竞争的入场券，改变不了赔本赚吆喝的事实。

数据显示，2021年哪吒汽车交付69674辆，总营收57.35亿元，净亏损29.08亿元。这也就意味着，哪吒卖均价8万元左右的车，每卖出一辆车就要亏损4万元。

哪吒过去的成功，是两条老路汇聚到一起的短暂胜利。但两张牌的后遗症也非常明显——

奇瑞用低价车打下沉市场后，冲高之路试水频频失败，连IPO也被拖累至今，成为了老牌自主车企中极少数还没上市的企业；

而北汽的对公市场战略虽然冲劲十足，但在帮助其避免C端市场厮杀的同时，反过来也使其放弃了这片兵家必争之地，如今北汽仍然处在后劲严重不足的尴尬境地里。

以此视角来看2022年哪吒的销冠地位——彼时的新能源造车市场正经历严重的缺芯潮，芯片荒诱发的供应链危机打断了“蔚小理”等头部车商的发展节奏，给了所有低端造车势力昙花一现的机会。越是低端，越不受芯片荒影响，这个机会也就越大。

这也解释了为何一个在众多新势力企业中不怎么起眼的低端品牌，竟然在2022年能逆袭，打败流量更高的“蔚小理”，坐上新势力“销冠”的宝座。而到了2023年，哪吒的销量开始止不住的下滑。

3、骑着“威马”难过河

在今年4月，张勇就“哪吒汽车是否需要更名”这一议题，向广大用户发起了一项投票调研，以公开征求意见。在这则至少有1.3万参与的投票中，高达32%的用户倾向于将品牌名更改为“合众”，由此可见C端市场对哪吒这一车名的抵触。

但实际上，哪吒汽车即便改了车名恐怕也挽救不了接下来的颓势。

眼下，新能源汽车行业竞争异常凶猛。2月19日，比亚迪祭出开年“王炸”，在某种程度上已经决定了2024年价格内卷的基调，为了抢占市场，多家车企多款车型纷纷跟进，集体降至10万元以下。

而哪吒汽车也在积极跟进，用降价的方式拥抱市场。2月19日，比亚迪推出7.98万元的秦PLUS荣耀版，哪吒汽车随即第一时间跟进降价，哪吒X降价2.2万元，价格下探至9.98万元，起售价也降至10万元以内。此外，哪吒AYA全系降价8000元，哪吒S全系降价5000元。

毕竟，2024年的价格战不断下探将是大势所趋，本就没有太多下降空间的哪吒汽车将面临最大的问题：跟着降价只会压缩利润，不降价自身的性价比优势荡然无存。

哪吒也意识到“性价比”这一招很难“吃遍天”，尝试往中高端市场冲击， 2022年以后，张勇带领哪吒汽车走上了品牌向上之路，希望逐步淡化低端品牌形象。后来其推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分别定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的价格区间。

不容忽视的事实是，哪吒汽车早期的低端策略下，其产品力到底如何，事实上并未被市场充分验证，因为竞争优势更多聚焦在价格端，而且哪吒早期有一部分订单是在打网约车市场。

如今在这种策略下，技术是不是足够领先，研发是不是跟得上，品控、营销、渠道、服务等够不够硬，品牌是不是能够得到沉淀等都是哪吒接下来面临的拷问。

一个不好的消息是，新能源汽车下半场是智能化已经是业内共识。而智能化需要更多的资金做长远支撑，哪吒靠着低端和补贴入局，难以通过规模优势实现盈利，也就没有办法押注智能汽车，留给哪吒停留在电车时代的时间已经不多了。

此前，哪吒的电池由宁德时代和蜂巢能源提供，电机由博世提供，BMS电池管理系统来自英飞凌，智能座舱来自德赛西威，自动驾驶芯片选用国产企业地平线的征程系列。此外，哪吒在2021年宣布启动智能驾驶功能的研究，起步迟缓。

可以说，前两年的哪吒，三电技术几乎都是“拼凑”出来的。而这恰恰堵住了哪吒向上突围。

或许是感受到了技术实力薄弱带来的疼痛，在去年8月完成总额70亿元人民币的Crossover轮融资后，哪吒汽车开始加大技术研发的投入力度，并发布了“浩智战略2025”多项新技术和产品，覆盖超算平台、滑板底盘、电驱系统、增程器、热管理系统五大板块。

但投资者显然已经等不及了。

在哪吒汽车的投资方三六零公司发布的2022年财报显示，2022年，哪吒汽车营收为133.29亿元，净亏损达69.19亿元。三年时间，哪吒汽车累计亏损达111.48亿元。

2023年哪吒销量和品牌均冲高失败，不仅自己日子不好过，还连续拖累股东三六零的业绩。2022年三六零亏损约22亿元，其中对哪吒的的投资收益亏损8.94亿元，明显受到拖累。

这也可以解释为什么过去的半年里，周鸿祎一边“怒怼”哪吒汽车在营销体系上的一系列问题，一边希望张勇能多向雷军和小米学习。

更可怕的是，哪吒接下来的打法和威马的发展路径极为相似，后者在产品竞争力不太充足的情况下，当市场份额被蚕食后，转而选择开拓海外市场和上市。但结果是，上市不成，转战海外市场的威马只落得惨淡下场，创始人捐款跑路，落得一地鸡毛。

雷军在接受《央视财经》专访曾说过这样一句话，“智能电动车就跟消费电子跟软件行业最后是一样的，是赢家通吃的，我们觉得不干到全球销量前五，就可能生存不下去，因而从一开始就投资了100亿美元造车。”

哪吒会不会成为下一个威马？这个答案似乎变得越来越好回答。