卷服务不能像价格战那样，靠大力出奇迹，而是要靠日复一日地坚持，以及真正地以用户为中心，于细节处见高下。
作者|杨知潮
编辑|原 野
2023 年春节前夕，在外工作的何先生在抖音电商给父亲下单了一份白酒礼盒。临近除夕仍没收到货，他联系上客服。但十分担心临近过年，没人帮他处理 。
同为在外漂泊打工人的客服小马，负责处理何先生的反馈。客服小马在与商家的沟通中，发现因过年订单多，何先生的订单确被遗漏，所幸商家手边仍有存货，答应马上发出。除夕当晚，客服小马再次联系上何先生，耐心告知处理进度，并代为道歉，这份白酒礼盒，在春节期间如约而至。
这个简单客服故事背后，能看出许多细节。
第一，抖音拥有充足的客服资源，通过弹性人力准备、服务时间延长等，为全年节假日制定特色服务保障，让消费者在春节依然能够享有靠谱的客服体验。第二，是抖音电商的服务态度，能够以己度人，站在消费者角度才能真正为消费者解决问题。
这意味着，抖音正在把用户体验提到极高的优先级，并且投入庞大的资源来实现它。
不过服务毕竟不是造光刻机，它并没有绝对的壁垒。眼下，电商行业都在狂卷服务。面对同样努力做好服务的同行，抖音能给出什么不一样的答案？
01服务，卷的是什么？
卷服务，中国很多南方城市的菜市场，绝对是所有行业的模范。
小葱可以按根卖，土豆可以切成片，肉可以根据烹饪需求切块或者切片，更有甚者，还会为看起来就像是厨房新手的年轻人做好搭配，把主菜和调料都配好，让他们到家直接下锅炒。
买菜是高频消费，但同一家菜市场里，小贩们的SKU从品质到价格都相差不大。服务，就成为大家留住熟客的法宝。而服务这件事，没有什么独家秘方——就是用心。
小到卖菜，大到电商生意，道理都是相通的。
当价格力成为所有平台的共识，服务，就成为各家打差异化的核心。比如此前已经遭到诸多用户吐槽的预售制，就成为电商平台调整的重点。其中，抖音电商进一步明确了可预售的商品类目，如果不符合的类目，就不给予预售权限。即便符合预售条件，抖音对预售期也有严格的限制。
简而言之，商家的预售，必须优先考虑用户体验。
预售是商家大促中非常重要的一环。它能带来更确定的数字，进而减少供应链压力。此外，它还能拉长促销期，提振销量。而从预售制度的改善下手提升用户体验，足以证明，电商平台关于服务用户的竞争已经进入到next level。
卷服务与卷价格，这两种打法的相似点，是需要足够坚定的投入。以抖音电商为例。根据抖音电商近期举办的用户体验开放日和发布的《2024抖音电商消费者体验报告》，过去一年，抖音电商在客户体验保障上投入了超过10亿元。
不同点在于效率。
很多时候，价格战是突然发起的闪电战，有人占据先机，有人通过后发制人实现追赶，速度与效率，都相对直给。围绕服务的卷，更像是细水长流，大多经验都源自日常的坚持与积累。
图：抖音电商客服体验中心 胡少锋
此外，服务竞争的逻辑，也没有价格战那么清晰。
比如，同样是降低退货门槛、普及运费险、提升客服质量，具体操作时，落到各家的用户体验就不同了。这就像胖东来以服务著称，一批又一批的零售商上门学习取经，它的方法论也被媒体反复报道，但整个零售行业，至今只有一家胖东来。
服务质量的提升，是需要比价格战更高昂的成本的。这是一项长期投入，还可能因为执行过程中的种种小问题导致效果不理想。
失败的例子在许多行业都存在。
以汽车行业为例，某汽车品牌以服务著称，特别是其独特的补能体系。但大约1年前，其被迫降价，对应的服务也随之取消。不是它不想坚持服务，而是汽车的价格战太过惨烈，如果坚持，会让自己的产品没有价格竞争力。况且许多车企的毛利率都已经掉到了个位数甚至负数，一旦销量不振，等待它们的很可能是卖身甚至倒闭的命运。
在餐饮行业，也有以服务著称的某餐饮品牌。但疫情三年，其扩张面临严重危机，各项数据承压，服务也随之缩水。
从两家的例子上不难看出，要做好服务，有决心还不够，必须得先具备客观条件，比如，足够强的抗风险能力与执行力，才能确保最终的动作不变形。
这正是抖音电商的优势。
首先，它坚持长期主义，不会通过降低服务质量来控制成本。
据抖音电商数据显示，此前一年，抖音电商GMV同比增长80%。作为为数不多体量大且正在快速增长的电商平台，它有足够的底气，去做长期主义的事情。
其次，也是最关键的优势，是抖音电商从4年前刚成立，就明确了用户体验的重要性。团队内部很早就确定全局NPS的方法论，即，通过物流、商品、服务体验、产品等全方面的调研，形成考核用户满意度的指标。
这就要讨论关于用户体验的颗粒度问题了。在框架确定的前提下，服务的颗粒度越细，用户体验也会越丝滑。
02极致的细节游戏
互联网讲求规模效应，但在服务这件事上，抖音电商和南方城市的菜市场一样，都只能用笨方法：一处处做好细节。
这场细节的游戏里的第一步，是先做到人有我有。无论是客服、物流、售后、生态安全，都不能拖了后腿。《2024抖音电商消费者体验报告》披露了过去一年抖音电商在用户体验方面的成绩：
物流方面，过去一年，抖音的整体平均发货时长缩短11小时、8小时发货订单比例提升10%、晚到必赔服务覆盖全国102个城市。
售后服务方面，极速退款覆盖售后订单的比例达到了88%、退款时长平均缩短了12小时。
平台治理方面，由于抖音电商经历过爆炸式增长，治理需求显然比其他平台更大。但过去一年，抖音努力打击直播间虚假玩法、治理货不对板和价格作弊问题，使得创作者违规率下降36%。
但对抖音电商来说，只是做到这些行业“标配”还远远不够。在服务内卷的时代，合格意味着平庸。正如菜市场的鱼贩子提供杀鱼服务，这是标配，但如果在交付的时候，搭上一把紫苏或者小葱，就显得出众了。
这也是抖音电商做好服务的第二步：人无我有，给到消费者意想不到的惊喜。
抖音电商制造的惊喜，大致可以被拆分成三项：
第一，是主动服务。即平台主动介入买家和卖家之间的售后问题，甚至不等用户发现问题，平台率先发现异常，主动为用户提供服务。
截至2024年4月底，平台主动介入服务用户数量超过1000万。按照消费者开放日上提到的数据，在抖音去年的2亿次客服服务中，其中700万次是主动服务。
图：抖音电商售后体验中心 吴天宇
主动与惊喜在程度上的正相关，谈过恋爱的人应该都能懂。同样是情人节礼物，你主动选品并行动，肯定会照着女朋友的清单办事效果更好。
第二，是精细化服务。
电商里，每一个订单暗藏的需求都是不同的。珠宝需要绝对安全，而大闸蟹需要尽可能新鲜。根据这些差异，抖音电商设计了相对应的差异化服务。比如抖音超市讲晚到必赔、生鲜讲究坏了包退、大家电和 3C 讲究以旧换新 。
每一笔交易里的人也不同。考虑到不同人群的需求，抖音电商对青少年、老年人等特殊人群提供专门的服务。比如，搭建了老年人专属客服团队，尽可能用简单的语言引导老年人正确操作产品。在维权举证的过程中，老年人的操作也被尽可能简化。
第三，是超额的客服投入。
据抖音电商相关负责人介绍，过去一年，除了投入10亿做客服体验保障，抖音电商还做了200万次用户回访调研，提供了2亿次客服服务。此外，客服团队也会进行专门的培训，比如珠宝客服必须具备相应的珠宝专业知识。
客服是消费者感知最直接的一个环节，也是除了上门配送以外，用户唯一一个和“真人”直接互动的环节，它最能体现平台的温度。据胡少锋透露，在抖音客服团队的办公区域，挂满了来自消费者的锦旗——这种待遇也或许只有客服团队才有机会。
此外，区别于其他场景下的“惊喜”，围绕用户体验的“惊喜”，其内核是稳定。它不能像尚在修炼中的六脉神剑一样，时灵时不灵，而是要保持底线的前提下，逐步完善。
其中，底线的高低，会直接决定消费者对于电商平台的印象，甚至影响去留。
说到底，用户体验直接指向的是品牌。很多时候，用户体验是一场心理学游戏。消费者的情感体验，甚至比服务本身解决的问题更加重要。而品牌的核心，正是建立情感。
03品牌与规模效应
进入2024年，电商平台价格战的硝烟味道，已经人人皆知。几乎所有的电商平台，都在以自己的方式设计促销机制，喊话消费者：我这里有最便宜的货。
低价，是这个时代下消费者的刚需，但绝不是全部的需求。
胖东来在疫情后的持续走红，是最好的佐证。这家只在河南许昌以及少数周边城市开店的超市，在疫情中以极致服务走红，几乎成为本土商超品牌的头牌。有人调侃：幸好它没有北上进京，不然，山姆就要瑟瑟发抖了。
在2023年，胖东来大赚1.4亿，净利润已经超过永辉、大润发等知名上市公司。今年以来，它陆续接下了对步步高、永辉的“辅导”工作，俨然成为同行导师。而作为三国名城的许昌，也因为胖东来再度翻红，成为很多人打卡的景点。
消费者只在乎价格，绝对是一个误解。
十多年前，麦肯锡曾经发布报告表示，消费者不仅仅考虑价格，即便是在那些竞争最激烈的行业，零售商也可以把目光投向价格之外，积极地塑造它们提供的价值感受。不久前，麦肯锡发布的另一项报告指出：8成消费者认为价格战没有影响到其购车决策。——这项来自汽车行业的数据，对电商零售行业同样具备参考价值。
图：车市“价格战”对消费者直接作用有限——《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》
回到抖音电商。
尽管行业的主旋律是价格之争，但很多时候，相比便宜“仨瓜俩枣”，一次印象深刻的服务对消费者的认知影响可能更大。
北京消费者小叶在抖音直播间买过某商家的鲜花，但收到后发现有几枝花朵并不新鲜了。一项“坏了包退”的服务，让她顺利退货并拿回货款。客服还专门进行回访，确保过程进展顺利。据悉，凡带有“坏了包退”服务标识，无论是外包装破损，还是商品腐烂变质， 消费者都可在签收后 24 小时内申请售后。诸如此类的体验，让小叶成为更加忠实的抖音电商用户。
图：抖音直播间带有“坏了包退”服务的商品
好服务与优质低价的好商品，原本就不是对立关系。它们的配合迭代，曾经一次次推动整个电商行业的进化。
比如，在电商早期，包邮都极其罕见，如今却几乎成了标配。曾几何时，极速退是少数高信誉人群的专属福利，但如今在抖音电商中，极速退已经覆盖了88%的售后订单。与此同时，网购商品的价格并没有随着包邮和极速退的普及而提升。
服务提升，同时价格不涨的直接原因，当然是规模效应带来的成本降低。
以运费为例，快递行业的单票价格，从2013年的16.20元降低至2023年8.94元。但与此同时，大部分物流企业的收入和利润在十年间大多都在成倍增长。
从根本上看，同时拥有好商品和好服务，是消费者在任何时代的根本需求。
很多时候，舍弃其中的某一项，只是受限于当时条件的一种无奈。在早期，用户能顺利完成网购就不错了，谁还敢苛求收货速度？到今天，一家电商平台如果只以“顺利交货”为卖点，显然是活不下去的。
十几年里，电商发展不断拔高着消费者的预期阙值，消费者预期提升，又反过来促进电商平台提高标准，正是在这样的正向循环中，电商行业走到了卷用户体验的阶段。
这是一个新的起点。它不能像价格战那样，靠大力出奇迹，而是要靠日复一日地坚持，以及真正地以用户为中心，于细节处见高下。
而每一场电商大促，都是一次练兵与较量。过于集中的订单让平台与商家同时承压，此时，落在用户体验的差异就更加明显。说白了，只有具备足够实力的玩家，才能在商品质量、价格和用户体验之中，找到最微妙的平衡点。
此刻，考试已开场，考生请就位。
