每年的双十一，各大平台的直播间里都是“1，2，3上链接”的叫卖声，主播们为扩大推销声量造势，今年的双十一大家似乎并不满足于各立山头，每天的热搜隐秘地冒出一些硝烟味道。

据南都大数据研究院数据显示，“疯狂的小杨哥”在10月24日“#双十一美妆节”主题的三场直播中，总计GMV销售额达8500万～1.5亿元，在并不擅长的美妆领域崭露头角。据新抖数据显示，11月4日和11月11日，小杨哥开播则会推动粉丝数量20w级的增长，虽不及广东夫妇和李佳琦的强劲势头，但其向美妆与大品牌进军的动势已然显现。

树大招风，小杨哥深谙其道，这位被“炸”出来的网红，在短视频领域爆火后，迅速扩张自己的直播商业版图，从2022年末抖音账号粉丝破亿，到2023年9月“三只羊集团东部中心”大楼开业，他的成功显而易见。

他总会掀起一些舆论的风浪，又试图把握一定的节奏。愈发多的目光聚焦在他身上，原本就依靠搞笑取悦观众的他更卖力地迎合观众，谨言慎行。

但显然现在的小杨哥还没有完成将个人的魅力与商业价值转移到“三只羊”公司的使命，他依旧是叙事和大家关注的中心，但能否安全在风光过后退居幕后，改写头部主播的“宿命”？

1、表演式直播，小杨哥直播间的流量密码

晚上7点，小杨哥开播，手机的竖屏画面根本容不下直播间的所有人，大杨哥和小杨哥坐在画面的左右两边，时常需要摆动镜头方向，后面则是小杨哥的徒弟们：七老板、小黄、嘴哥和卓仕琳。大小杨哥主推产品及介绍，徒弟们和员工则会趁空档补充商品信息，前后走动。

拥挤和热闹，可能是进入直播间观众的直观印象。

在接近结束的最后半小时里，大小杨哥几乎对上架的商品只介绍了原价和直播间价格，商品组合数量以及赠品，然后直接上链接。更主要的活动是，给大小杨哥的妈妈合唱生日歌，以及互相打趣。

过了零点，小杨哥突然提出，“今天是妈的生日”，于是拨通杨妈电话组织大家合唱生日快乐歌，整个过程犹如文艺汇演的彩排，小杨哥是现场指挥的人，选择的音乐是海底捞生日歌的DJ版。

但在之后的直播里，小杨哥又成为被捉弄的对象。因为小杨哥没有提前说明杨妈今天生日就临时组织齐唱生日歌，小黄念叨了几句“为什么不早说”。在引得大家发笑之后，“为什么不早说”这句话就如鬼畜般充斥在之后直播的二十多分钟里。几乎小杨哥每说一句话，小黄就会接“为什么不早说”，甚至在小杨哥大喊“别说了，再说我要疯了”并做捂头做痛苦状之后，大家依旧乐此不疲。

▲图：小杨哥直播间

这似乎是小杨哥直播间的缩影，整个团队意在为观众“提供快乐”，产品主要以低价和赠品吸引消费者，产品介绍的间隙必须投出笑料和梗，像是拥挤的“集市”，人声鼎沸，大家各取所需，悠哉乐哉。

直播间商品上架的顺序以及价格也可以印证这一节奏，一般卖完三件百元左右的产品后，团队会选择上一件几百或上千元的电子产品、酒水和保健品等。他们显然清楚直播间的观众主体，大家会用“兄弟们”来称呼观众。在小杨哥的抖音橱窗里，更多的是百元以下的日常用品和食物，销量最高的是5.9元的垃圾袋和35元的洁面乳。

不过“三只羊”并不满于此，在双十一促热阶段，大杨哥在直播间直言不讳，“李佳琦那边卖多少？”，引发热议。

而团队显然又没有做好准备带货大牌，小黄举着YSL气垫做着搞怪表情的图片再一次把小杨哥团队推向“低俗”“低端”的争议中。

2、立起来的人设，“精明”的成长叙事

一个拍搞笑短视频的，家里的老二，还在弄直播带货，几乎是所有观众对他的最初印象。

从快手炸墨水瓶素人视频积攒流量后，他尝到了家庭剧场的甜头，小杨哥短视频的主要场景基本放在了家里，一个商品房，淡蓝格子床单，白色小清新墙纸，随意立着的塑料饮水机，日常又朴实。

视频里，一对有反差又一起搞怪的兄弟，一对嫌弃但爱他们的父母，以及性格不同的两位女友，这无疑满足了大家对温情脉脉的中国式大家庭的想象，咋呼打闹的互动又引得大家对其家庭氛围的艳羡，在代际沟通、婆媳矛盾的社会议题纷争中，小杨哥的短视频用一段段无厘头的炸裂“闹剧”，似乎给了大家一个欢乐又和谐的家庭切面。

他的普通话也不算好，视频和直播间里语速都快，咋呼，加上吐字不算清晰，评论区时不时会看到“说的太乱”的评价，这是早期搞笑短视频的惯用方式，朴素地利用自己的言语和身体来表达趣味。

小杨哥作为故事的主角，提供一个个表情惊愕的回头，憨态的笑，以及一个被打的沙包。他的表情时常是瞪大眼睛，咧着嘴露出上排牙齿的时候脸上会皱起一些细纹。

不过一转头，他变成了那个坐着劳斯莱斯参加公司开业剪彩的“小杨总”，西装革履，但在短视频里，这份割裂并不会让观众直接感受到。

他诉说着自己的平凡，时常在直播间念叨，父母在自己和哥哥两岁的时候就外出务工，在安徽一所民办本科毕业，在逼仄的出租屋和狭小的直播隔间里颠倒昼夜。

▲图：早期的小杨哥

大家将“逆袭”“翻身”的字眼放在他身上，又在他身上寻找着自己，奔波劳累的自己，摸索机会的自己，大家渴望和他一样找到一条成功的通路，这个95后的草根成为无数人折射自我的存在。

他也乐于如此，在小杨哥的粉丝群体中，30+的男性占多数，草根逆袭的故事永远有市场，它甚至一定程度上成为某种不会犯错的主流叙事，卖力，蓬勃，咧开嘴笑，积极向上。同时小杨哥也是一个近乎典型的成长型男性角色，调皮的男孩长大，在小有成就后反哺家庭，回馈社会。

“疯狂小杨哥”的账号简介中有写到，使命是“传递快乐”“有家的地方有工作”，置顶的第一条是向中华慈善会捐款2000万助力防汛救灾工作。

这在小杨哥以及其徒弟、家人的矩阵账号的短视频里也可以得到印证，内容不乏是他直播时累睡着，给娃喂饭以及助农公益类内容。抖音上大量的直播切片也是如此，剪辑出最搞笑或者能体现人设的部分，右下方挂一件商品链接。

小杨哥团队的风格与内容逻辑是短视频时代的产物，人物的状态也在大量的短视频切片中呈现，观众自然也在应接不暇中产生对主播的亲近感。

“三只羊”开了沈阳分公司后，小杨哥去拜访了赵本山，在网友的描述中，这是粉丝的意见。本就带着点江湖味道的大小杨哥进军东北地区并不让人意外。沈阳分公司开业“佛山电焊”受邀，但在面对“giao哥”又明确回复“没有邀请”，搞笑带点创意，不单单是土嗨，这也许是小杨哥正在部署的内容方向。

不少人试图分析众多草根出身的博主为何是小杨哥走上“抖音一哥”的位置，但所谓命运的齿轮和流量的扑朔间夹杂着太多不确定，但可以确定的是，他聪明精明地完成自己的成长叙事。

3、“套子”内外，流量新王的野心

他的确在给自己上套。

在提到自己要去电音节的时候，他会解释，自己没去过，想体验一下氛围。

在直播间起哄跳“马叉虫”的舞蹈时，他会提醒其他主播“不要把屁股对着镜头”，在大杨哥说“就是想在直播间玩一下”的情况下，他举起手中的除螨仪，占据整个竖屏开始介绍产品。

成功的号角容易让人产生眩目与虚幻之感，在蛰伏几年后冲上头部主播的位置，懂得如何接住这个光环似乎比什么都重要，很多人在此跌倒。

每一位主播破圈的必经之路，就是邀请嘉宾做客直播间，在每一条宣发短视频中，小杨哥更多地摆出一副“接驾”的姿态，成为捧哏的角色，配合嘉宾完成带货任务，并时不时奉献出自己作为笑点，活跃直播间的气氛。

在徒弟小黄被指责“低级”的时候，他将头像换成了带有YSL logo的西装，而小黄则以更朴素的方式，跑到议论她的帖子下发“道歉帖”，但看起来效果一般。

他开始招收徒弟，无一不能逗笑观众，收放自如。最近招揽的美妆博主陈意礼，更是可以看出小杨哥试图在各个领域有所优势的野心。在双十一如火如荼之时，小杨哥也主要只在周六直播，其他时间由他的徒弟和“三只羊”直播间工作人员带货，也会在直播间预告和介绍公司其他主播的直播，鼓励大家关注。

小杨哥并非东方甄选式的知识性主播，也没有李佳琦对产品的理解与阐述，在手指可以划过无数直播间的电商平台，小杨哥的直播间以低价和热闹为特色。

▲图：李佳琦

他似乎很清楚自己能带给观众什么，闹腾的陪伴，占便宜的感觉，满足若隐若现的边缘趣味和一点正能量的注入。在小杨哥身上，这些看似割裂的面都统和在他身上，他尝试保留自己的节奏，也满足观众的目光。

在提及电商挤压实体经济的时候，小杨哥的回复一如既往接地气，“如果今天没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会有多贵”；提到网红行业的时候，他说希望大家不要把成为网红作为理想，“很累，很卑微”，他重复叙述着，自己不能飘，也不敢飘。

他聪明地拉低观众的预期，把搞怪与炸裂当成自己的保护色，他会一直将自己放在与观众平齐的位置，让自我的叙事变得低调而平缓。

小杨哥只能接受套子外其他观众群体的质疑，他也许逐渐清晰自己需要收怎样的徒弟，受众是哪些群体，自己需要卖什么货，自己的未来在哪。“套子”之外的排异反应经历过阵痛后总会平息，只要一直在套子标准中，他总有市场，但走出来则意味着长久的不确定。

现在他的确成为一个“分蛋糕”的人，让宝妈和待业大学生加入直播切片的澎湃流量中，晒出高额纳税金和公益助农直播场景，在抖音电商作者峰会结束后，他在微博发文“被兄弟们弹幕感动了”，他毫不掩饰地宣传自己的社会价值，大家潜在的仇富想法被高昂的社会责任浇灭，抑扬动势，圈粉无数。

他自愿钻进观众目光的套子里，这对他来说利大于弊，在人设之后，他近乎疯狂地拓展着自己的商业规模，左手主播，右手供应链，形成逐渐完整丰满的带货闭环。

直播结束，合肥三只羊大楼的灯依旧亮着，波涛汹涌的浪潮下有人被推上浪尖，但不能走错一步，必须快速变现，然后退居幕后，这是属于电商直播共同的辉煌故事。END

作者｜刘一霖

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜众面（ID：ZhongMian_ZM）