2023.11.28

本文字数：2816，阅读时长大约5分钟

导读：2014年到2020年我国羽绒服单价从452.6元上升至656元，累计增长44.9%。

作者 |第一财经栾立 刘晓颖

多场寒潮降温后，羽绒服等御寒产品也进入销售旺季，但今年国产羽绒服市场却有了不同的声音。

近年来，国内羽绒服行业增长更多来自于市场渗透率的提升和高端化带来的价格拉动，但随着今年消费理性的回归，消费市场也对国产羽绒服的定价提出质疑，特别是猿辅导兄弟公司7000元羽绒服近期更是被“嘘”上热搜，网络上甚至出现了“军大衣平替”等半娱乐化的调侃。

今日波司登管理层在业绩会上回应了外界关注的羽绒服涨价问题，称今年波司登主销价格带与去年同期持平。而在业内看来，中国羽绒服品牌向中高端升级发展本身并没有不合理，但不能盲目追求高价化。

暖冬羽绒服生意热度不减

虽然今年国内消费市场表现不及预期，国内服饰市场也存在不确定性，但羽绒服品类的销售依然保持增长。

11月27日晚，国内羽绒服头部品牌波司登公布了截至2023年9月30日6个月的上半财年业绩，虽然上半财年是羽绒服销售的淡季，但波司登实现收入74.7亿元，同比增长20.9%，收入增幅也创下2020年的同期新高，实现净利润9.2亿元，同比增长了25.1%。

分业务来看，波司登的品牌羽绒服业务收入49.4亿元，同比增长28.1%，主品牌波司登收入上升25.5%至44.2亿元，其中业务线上销售收入11.3亿元增长23.8%；贴牌加工管理业务也实现收入20.4亿元，约占27.3%，同比增长7.8%；女装（3.9亿元）和多元化服装（9638万元）分别增长了15.4%和9.8%。

不久前，外资羽绒服品牌加拿大鹅和Moncler也分别公布了最新财报，其中加拿大鹅截至2023年10月1日的第二季度财报显示，中国市场所在的亚太市场收入同比增长13%，Moncler管理层在业绩会上也透露，虽然中国市场下半年消费有所放缓，但单季依然维持增长。

值得注意的是，国内羽绒服市场近年表现颇为“坚挺”。

机构报告显示，2014年至2022年，国内羽绒服市场规模稳步提升，从693亿元逐年增长至1622亿元，近三年增速分别达到8.9%、10.9%和11%，消费者对羽绒服产品时尚性与功能性需求提升，驱动羽绒服市场规模快速增长。

冬季一向是羽绒服的销售旺季，虽然今年有暖冬的迹象，但在市场走访中，羽绒服企业对于今年冬天的生意依然乐观。

今日波司登管理层表示，虽然今年10月的气温高于往年，单月销售有所承压，但11月降温后销售也实现了“强劲”增长，此外波司登近年来发力的轻薄羽绒、冲锋衣羽绒服等多季节销售产品也缓解了对低气温的依赖。

记者注意到，11月底第二轮寒潮的到来，也加速了羽绒服等防寒产品的销售。

国产羽绒服品牌鸭鸭向第一财经记者回应表示，今年双十一相比去年要冷一些，羽绒服市场需求大，加上近两年公司对产品和营销方式升级，今年双十一后鸭鸭的羽绒服销售快速增长，甚至带动了鸭绒和鹅绒现货成本上涨了20%和30%。

京东销售数据显示，11月21日以来，京东整体保暖服饰成交额同比增长105%，其中，男/女士羽绒服成交额同比增长236%，冲锋衣裤成交额同比增长超150%。

而在两家外资羽绒服品牌的业绩会上，中国市场的表现也成为欧美分析师们追问的重点。Moncler管理层认为，中国消费虽然面临一些挑战，但“目前得出任何结论都为时过早”，加拿大鹅管理层则更为乐观地预计，今年11月和12月中国市场仍将保持增长，其也在中国市场储备了合适的库存。

国产羽绒服贵吗？

虽然羽绒服进入了旺季，但今年的国产羽绒服定价却成了网友吐槽的话题。不少网友认为，羽绒服价格不断上涨，已经“买不起”。

在各大电商平台看到，虽然市场上500元到1000元的国产羽绒服产品并不在少数，但主要羽绒服品牌的核心产品都在千元以上，而部分大品牌的高端产品价格则突破3000元甚至更高。

而相比于老牌羽绒服企业通过产品升级提价，一些新羽绒服品牌直接瞄准高端市场出道，特别是网友曝出猿辅导兄弟公司的新羽绒服品牌叫出7000元的高价，引发了网友热议并被送上当天热搜第一，而部分大学生甚至组团购买军大衣，调侃“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

第一财经记者了解到，国产羽绒服价格不断上涨背后，一方面来自于原料成本的上涨。

在山西从事服装加工业务的王娜告诉第一财经记者，大品牌羽绒服使用的一些面料比较特殊，很难判断具体成本，但市售常规的羽绒服成本一般分为两部分——羽绒成本和面料和其他成本，其中化纤面料的价格变化不大，主要波动的是羽绒的价格。

WIND引用羽绒金网数据显示，2020年，90%白鸭绒的价格一度跌落至192.6元/公斤，而近期这一价格已经上涨至404.5元/公斤。同期90%白鹅绒的价格也出现了大幅上涨，也从392.4元/公斤上涨至810.5元/公斤。

王娜告诉记者，充绒的成本一般会占到羽绒服的一半左右，比如轻薄羽绒可能充绒量在300克左右，而一些较厚的羽绒服可能会充绒800克到900克甚至更多。

而按照行业操作惯例，羽绒服的定价如果不考虑品牌溢价、设计溢价等部分，门店销售一般定价会是成本的5-6倍，如果是网络销售一般会是成本的2-3倍。之所以采取高倍数定价，一方面是考虑到门店的运营成本、打折销售的空间、品牌的投入、库存的成本等等综合计算，因为其他成本较低，线上销售产品的倍率也会低一些。

“一般而言，羽绒服的实际销价多在7折左右，往年的库存5折，而且考虑到一年的仓储、资金占用、门店成本等等，其实很多时候常规产品的利润并没有外界想象的那么高。”王娜告诉记者。

另一方面，国内羽绒服企业的业绩增长除了市场渗透率的提升，也主要来自于产品结构性升级，拉动了实际价格的增长。根据中华全国商业信息中心，2014年到2020年我国羽绒服单价从452.6元上升至656元，累计增长44.9%，这背后是随着经济发展和消费观念的改变，消费者更注重生活舒适度，愿意为羽绒服的高质量和品牌力支付溢价。

波司登执行董事兼执行总裁梅冬则透露，波司登今年主销产品价格带与去年是持平的，针对市场的新变化，波司登也在对产品进行新一轮调整。一方面在1000元到3000元的基本盘市场，维持价格带稳定的情况，通过时尚化和功能化的升级来提升产品性价比，同时将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局，满足不同市场消费者的不同需求。

鸭鸭方面也回应第一财经记者称，鸭鸭原来定位大众市场，价格带主要集中在399-799元，去年鸭鸭的价格带也开始向千元带拓展，但这并非单纯地涨价，而是将产品填充的鸭绒改为鹅绒，后者成本也增长了50%。

王娜表示，行业中也有浑水摸鱼者，普通的羽绒服加个成本200元的毛领子就敢定价2000元的情况也偶有发生。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉第一财经记者，低端羽绒服市场一直面临产品同质化、严重内卷等问题，国内羽绒服企业顺应消费趋势，向中高端市场升级的战略本身并没有错，但定价应该更为理性，特别是一些新品牌，在产品力和品牌认知无法对标国际知名品牌的情况下，标榜科技概念，盲目追求高定价也无法被消费者认可。

（文中王娜为化名）

微信编辑| 高莉珊