21世纪经济报道记者叶碧华 广州报道

11月30日，刚履新的良品铺子董事长、总经理杨银芬祭出上任后的首项重大改革——实施17年来首次大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

三天前，良品铺子对外公告称，经公司第三届董事会会议决议，选举杨银芬为新一届董事会董事长，并出任公司总经理。而公司创始人兼实控人杨红春继续留任公司董事，同时是公司战略与发展委员会以及审计委员会的成员。

公开资料显示，2006年，从科龙电器出来的杨红春、杨银芬跨界创业，成立了良品铺子。经过17年的发展，借助互联网红利，良品铺子从武汉走向全国，营收总额从2018年的64亿元跃升至2022年的94亿元。截至2022年底，良品铺子线下门店数量达3226家。

但进入2023年，良品铺子业绩大幅下滑。据最新财报，良品铺子在今年前三季度录得收入59.99亿元，同比下滑14.33%，实现归母净利润为1.91亿元，同比下滑33.43%。

杨银芬在全员公开信中直言，“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。”

在他看来，挑战来自于三方面：首先是行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现；其次是用户层面，消费迈入理性时代，消费者的钱袋子捂得更紧，不同的人群消费层次更分化、更分明；最后，从自身的发展来看，随着公司步入第17个年头，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。“体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。”杨银芬说。

对于三季度的业绩下滑，良品铺子此前曾对投资者解释称，受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，公司整体销售规模出现波动。同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动导致第三季度公司利润出现波动。

事实上，作为高端零食第一股，良品铺子是休闲零食行业里率先启动高端战略的品牌，不仅推出高端系列，还进军单价较高的海味零食等领域。但经济环境和消费需求都在变化，尤其是今年以来，休闲零食行业也受到了消费降级的影响，与其他品牌相比，良品铺子“贵”的现实问题日益凸显。

这无疑是此次降价的最大诱因。“我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。”杨银芬在信中表示，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”，启动新一轮改革，回归邻家形象，走品质好、价格亲民的路线。

据悉，此次降价的产品主要集中在“成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。降价能否给良品铺子带来新的转机，公司又如何消化降价带来的成本问题，人们正拭目以待。