猛打猛冲,卷土重来。
文 | 华商韬略 陈臻
今年前10个月,销售145.4万辆,仅次于比亚迪;2020年营收1056亿,2022年营收突破2000亿;到2020年,已连续18年出口全国第一……
绝大多数人可能都想不到,站在这一系列数字背后的会是奇瑞。
【曾经的高光】
“不再客气,明年一定会进入全国头部位置!”
10月16日,奇瑞科技日上,尹同跃说的这句话还是客气了。
因为曾经的奇瑞,不只是头部,而是第一。
20多年前,当自主品牌还在用三菱4G系列发动机时,奇瑞就推出第1台完全自主产权的发动机——“ACTECO”。
同时,奇瑞还第1个坚持正向研发;第1个提出平台化造车概念;第1个推出“全系车型整车终身质保”,并且连续11年蝉联自主品牌销量冠军……
时间回到2001年,奇瑞一出手,就是传奇。
当年,面向普罗大众的中国汽车市场上基本上还是“老三样”——桑塔纳、捷达和富康。它们价格高,大多要十几万元,甚至是二十万元,对一个家庭来说,买一辆车不亚于买一套房子。
但奇瑞风云出现了,它的外形更加美观,空间更大,内饰更考究,也更有体面和体验,价格却只有“老三样”的一半。
一上市,它就创造年销2.8万辆的成绩,销售额高达20亿元,盈利13亿。同年,奇瑞还将首批10辆风云带出国门,创下中国自主品牌轿车出口的先河。
第二年,奇瑞风云进一步走高,售出5万辆,并且把年轻的奇瑞汽车一举推进国内轿车行业“八强”之列。
当年,业界普遍认为,奇瑞是中国汽车工业的一个奇迹,也为世界汽车工业谱写了新的篇章。
风云的高光还在延续。2003年,奇瑞再次创造奇迹。
即使是不了解车的人,也一定听说过“奇瑞QQ”的名字,它与风云系列几乎处于同一时期,是奇瑞进一步降低门槛,为预算并不充裕的年轻人准备的微型车。
最初它叫“小精灵”,后来才投票改成“QQ”。这个名字可以完美概括车的气质——圆润、讨喜,用现在的话来说,叫“萌”。
2003年,奇瑞QQ进入上市预热阶段。为了引起好奇心,奇瑞推出网络价格竞猜,让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。当时,有大约20多万人参与,给出的价格普遍在6万到9万之间。
但正式发布上线,奇瑞QQ竟然只不到5万元。
随后几年间,奇瑞QQ不断升级,一直稳居国内微型车销量冠军宝座,并一度成为时尚微型车的代名词。到了2011年,奇瑞QQ3已经正式下线第100万辆,而到当年,整个奇瑞实现了全年销售64.3万辆,出口16.02万辆的成绩,这也是它连续11年位居自主品牌销量第一、连续9年位居全国出口第一。
而当年的吉利年销才刚刚过40万辆的门槛,比亚迪也才44.85万辆,对比起来,奇瑞的领军者地位可以说是遥遥领先。
这种领军,既对中国汽车的快速普及起到巨大推动作用,也点燃了中国自主品牌汽车突围崛起的激情,更让奇瑞和它的创始人尹同跃风光无限,肩负着国产汽车的未来希望。
【技术老黄牛】
“干不成,跳长江!”
这是尹同跃的一句名言。话中豁出一切的决心正是他与车打了大半辈子交道的最恰当写照。
他是个十足的懂车人,没有人会怀疑这一点。尹同跃是安徽人,毕业于被称为“汽车界黄埔军校”的合肥工业大学。毕业后,他去了红旗轿车厂,担任工艺员。
在一汽的12年间,尹同跃当过总装车间主任、物流科科长,还被评选为一汽“十大杰出青年”。
1995年,尹同跃被时任安徽省芜湖市副市长的詹夏来看中,请他回芜湖“造中国人自己的汽车品牌。”
在一个夜里,气温不到零度,尹同跃做好了决定,从一汽离职,收拾背包,回到芜湖,开始筹办奇瑞。
很多人接触过尹同跃的人,对他有相似的特殊印象:笑声爽朗,但严肃时不怒自威。常常自称“技术老黄牛”的他,笑哈哈的随和之下,总有一股韧劲和狠劲。
奇瑞创立初期,经历过一段艰难的日子。他们的办公楼,只是一个废弃多年的破砖瓦厂。夏天,没钱买空调;冬天,冷得笔都拿不稳,几间茅草房,一片水泥地,尹同跃和工程师们熬了两年才迎来奇瑞第一个重要转折点:安徽省和芜湖市政府决定投资注册一家国有独资的汽车企业,奇瑞被选中了。
当时为了生产第一台轿车,奇瑞花2500万美元,从英国福特请来了20多名专家,帮着下一条生产线。但没想到,这些专家干活松垮、懒散敷衍,花了几个月,什么都没弄出来。摆在尹同跃面前的只有两条路:
要么跟着外国专家继续磨洋工,要么甩掉外国专家自己干,尹同跃选择了后者——自己重新干,零部件、发动机和生产线,慢慢研究。
听说这件事的詹夏来很震惊,立马叫来尹同跃:“干不成怎么办?”
“干不成,跳长江!”
尹同跃指着不远处的长江撂下话。这是“风云”诞生前的序章。
之后,尹同跃带着团队底盘模仿捷达桥车,模具请一家台湾模具制造商福臻公司开发。当模具试验压制出第一副未喷涂的白车身时,一位从一汽退休又重新出山的老工程师当场含泪。
1999年末,第一辆轿车下线。当时它还不叫“风云”。一开始,有人想叫它“成功”——意为终于成功造出了自己的车。但尹同跃觉得不好。
又有人提议,欢呼时大家一起喊了“CHEERY”,不如把它音译成奇瑞,奇,有出奇制胜的意思;瑞,寓意着吉祥,而且与奇瑞标志也吻合。
只不过,后来,大家觉得这个名字太好了,干脆把公司的名字改成奇瑞,将这款车改成“风云”。
这是风云诞生的开始,也由此开启了奇瑞疯狂生长的十年。
【艰难转型】
风光之时,尹同跃就看清了奇瑞高速成长的弊端:奇瑞,缺乏品牌力,“大家提到奇瑞,就是低价低质的代名词”。
2008年,尹同跃将奇瑞A1拿到墨西哥去进行市场调查。当奇瑞logo(车标)挡住时,消费者认为值10万元。但当他们看到是“made in China”后,他们立马认为,这车只值5万元。
这给尹同跃带来了触动。次年的上海车展上,他说,我们跟国外品牌站在同一起跑线上,彼此差距不大,关键就在于品牌差距太大。
于是,奇瑞开始了多品牌战略,打造了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,又陆续成立观致汽车、凯翼汽车以及捷途等品牌。
但这种转型并不顺利,奇瑞定位模糊,高端品牌瑞麒G5定价从15万元降到5万元,价格不稳定,其他车型又缺乏明显的产品差别,徒增内耗。
在关键时刻,尹同跃叫停了转型,亲自操刀,决心“从要数量到要品质转型”,开始缩减车型,于2012年开启了奇瑞的变革之年:“销量即便是跌出前十,也必须要转型”。
2010年到2015年,奇瑞花5年时间,打造了研发体系、营销体系、财务体系、质量体系、生产制造体系。
只是,当尹同跃自豪于“别人还在绿皮火车的阶段,奇瑞已经坐上高铁了”时,他却面临着增长陷入瓶颈,在一众国产车中越来越优势不再的残酷事实,“每天的感觉都像是在火上烤”。
在奇瑞变革的同时,城市家庭SUV的需求正在井喷,自主品牌们纷纷抓紧机会,2011年,长城发布城市紧凑型SUV哈弗H6,比亚迪也推出第一款SUV车型S6。随后,在2013年,H6被誉为与五菱宏光并驾齐驱的“神车”,保有量突破百万。
直到这时,奇瑞才如梦初醒,推出艾瑞泽系列A+级轿车。但市场格局早已被“神车”改变。艾瑞泽上市的黄金期完全与SUV黄金期撞档,销量不尽人意。
2013这一年,长城凭借H6的逆天销量一举超越奇瑞、吉利,成为自主品牌新王。接连失误的奇瑞则从第1位跌至第4位,9连冠戛然而止。这是奇瑞转型变革之路上,难以接受的痛。
自此,奇瑞再难回到当初的地位了。
在国产车大崛起的新能源领域,奇瑞也是“赶个大早,赴个晚集”。
1999年,奇瑞就成立了第一个清洁能源项目组;2001年,奇瑞便开始了电动汽车研究,其时的比亚迪还只是一家电池产商;吉利才只凭借第一款型豪情,成为“造车新势力”;马斯克也都还在研究Paypal。
但20多年过去,相比比亚迪、吉利等国产自主品牌,奇瑞在新能源领域却可以用凄惨来形容。在乘联会2023年1-8月的新能源厂商销量TOP10中,长安、长城、吉利、上汽、广汽等自主厂商都入选了,造车新势力蔚来、理想、小鹏也有一席之地,却没有奇瑞的身影。
更糟糕的还有,“大家提到奇瑞,就是低价低质的代名词”,至今没有明显的改观。如今,国产汽车集体冲向“高端化”并各有斩获,比亚迪的仰望,吉利的极氪纷纷打出自主品牌的新高度,新势力更出手就高举高打,而奇瑞的主力产品,却还在低端的性价比路线上鏖战。
包括新能源,奇瑞也是低端的路数。其新能源官网上,6款车型,3款都是微型车,包括小蚂蚁、无界Pro、QQ冰淇淋。QQ冰淇淋,指导价只有3万元,说好听是走“小而美”路线的销量担当,说难听是依然停留在市场的底层与低端。
新能源,高端化,是攸关未来命运的两大关键,奇瑞却在这两大关键领域都乏善可陈,这么看来,尹同跃的“不再客气”更像是夜行人吹哨子给自己壮胆。
再不努力,就没多大戏了,恐怕才是更真实的奇瑞。
【王者归来?】
十年辉煌,十年沉寂,2020年,奇瑞又一次迎来了新的开始。
这一年,奇瑞的保有量超过900万辆,并有望成为第一个保有量破千万辆的自主汽车品牌。
这一年,奇瑞累计出口量超过150万辆,已经连续18年位居全国第一位。
这一年,是承载着奇瑞终极高端化使命的星途上线的第二年。但它在经历了前一年的销量低迷后,在2020年价格下探,偏离了高端化的轨道,前路迷茫。星途营销中心总经理黄招根在接受媒体采访时曾表示:“我的压力山大,如履薄冰”。
为新的十年而拼,尹同跃必须再次变革,向其他品牌追赶。
他首先要做的就是稳住自己的基础,继续冲量。从这一年开始,奇瑞的业绩连年走高。2020年,营收1056亿元;2021年,1487亿元;2022年,2000亿元。进入2023年,奇瑞的销量更创新高。今年前10个月,奇瑞累计售出145.4万辆,公司在自主品牌中的排名,上升至第二名,仅次于比亚迪。
另一方面,尹同跃也在向着高端化和新能源发力。
奇瑞一边继续吃“技术饭”“质量饭”,加大投入搞核心技术,跟宁德时代等外援合作。今年以来,奇瑞的战略落地速度明显加快,4月刚出首个独立新能源电动品牌iCAR和自研鲲鹏第三代混动技术,不到2个月,代表作就下线了。
另一边奇瑞还从“技术奇瑞”迈向“营销奇瑞”,打起情怀牌。用“风云再起”为新能源品牌新序列风云造势。每个人都能看出奇瑞的“来势汹汹”。
显而易见,奇瑞和尹同跃正迎来新的关键拐点。
奇瑞有着自己的优势。它有着巨大的保有量和销量,有着仅此一份的海外能力,奇瑞已经连续5年获得国务院新闻办评选的“中国企业海外形象20强”。
奇瑞的产业体系也比较完整,配套能力较强。此前,在疫情背景下,许多企业在物流生产、供应链上都会遇到问题,但奇瑞一直未有。
不过,尹同跃面临的压力也是巨大的。押宝新能源、高端化,如果这两场硬仗不能打赢,那么,重回头部,终将会成为泡影。
10年前,尹同跃在学宏碁。10年后的今天,尹同跃想学的是华为和苹果。埋在大模型、AI技术的学术论文,把头发熬得越来越白的他,想要求解的是:
究竟如何,才能让大家一提起智能汽车,就想起奇瑞。
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