站在先前的经验上，TEMU 过去一年快速起量。接下来也将在多个方面持续改善。

文丨陈晶

没什么比拼多多三季报更能说明它去年大力做海外市场的必要性了。

当季拼多多营收同比增长 93.9%、达到 688.4 亿元，比分析师们预期的 552 亿元高出了 136 亿元 —— 事后他们说这主要因为 “确实没算到 TEMU 这么好。”

拼多多的收入由在线营销服务、交易服务构成，前者主要是主站向商家收的广告费，在大部分分析师的预期内。但佣金收入大超预期，涉及多多买菜、部分百亿补贴以及 TEMU。这部分收入当季增速高达 315%。其中 TEMU 部分比分析师预期高 40 亿至 70 亿元。

《晚点 LatePost》曾介绍过，过去一年 TEMU 已经在海外投入 20 亿至 30 亿美元营销费用，市场一度担心会影响利润率。至少目前这种担心有点多余。尽管当季拼多多销售费用高于市场预期，但因为收入增长更快，营销费用率比市场预期低大于 5 个百分点。投入转化率可见一斑。

这只是 TEMU 启动的第一年。

复刻主站和多多买菜的经验

决定做出海业务前，拼多多曾分析过目前中国商家在海外做电商会遇到的挑战，比如会有挑战的点，并意识到要把控商品质量、保证物流体验，就要把控所有核心环节。

早先中国卖家要运营跨境电商店铺，除了找货源，还要懂运营、物流，把控售后和站内外投流。部分平台会帮助商家代运营其中一两个环节。TEMU 是第一个做全流程把控的跨境电商平台。

同行不做主要因为平台规模不够大，从薄利商品中抽取的抽佣费还不够覆盖平台付出的物流、流量等成本和费用。而 TEMU 一方面有主站的现金流支持，另一方面在策略上沿袭了主站的思路：最大程度为商家降低入驻门槛、招来大量商家、让商家相互竞价，最终把价格最适合的产品摆上货架，以此尽可能多吸引消费者，让商家看到持续投入的必要性。

TEMU 目前已经上线竞价系统，商家之间相互竞争，性价比足够高的商品在特定时间段内能获得流量倾斜。

在物流环节的把控上，TEMU 部分借鉴了多多买菜的管理经验。

多多买菜的物流要经过中心仓-服务站-团长，其中中心仓是多多买菜各省、市团队管理，服务站、团长环节则是外包。TEMU 则是让供应商们把货送到广东的集货仓，然后再找合作物流商运到海外，最后由当地物流商完成配送。

今年先后 16 位有过完整项目经验的一级主管相继被派往海外，帮助 TEMU 开拓新市场。他们肩负着解决合规问题、降低成本、优化物流效率的任务。其中一些人经历了多多买菜的极限压力测试 —— 每天进行省、市、区销售额排名，排名靠前的省级负责人可能接手排名靠后的省区，继续做出成绩的获得嘉奖。

“赛马” 机制也被运用到 TEMU 的运营上。例如在拼多多联席 CEO 赵佳臻管理的美国大区中，招商组超过 100 人被划分为 A、B 两组，每组又细分划出 13 个品类，一定周期内，两组中拓展商家数量最多的一组将获得高额奖励。

TEMU 在拉新、促活上也沿用了主站的做法。

TEMU 的用户只需要将下载链接分享给新人，对方下载后，分享者就能免费获得狗窝、切菜器、地毯等小商品作为奖励。

主站为了提升日活，设计了 “种树” 等小游戏，这样的设计也被搬到了 TEMU 上。TEMU 用户拉新人下单后，就能获得 “鱼粮”，用来 “养鱼”，“鱼” 养大了同样可以兑换免费商品。

这些经验加上一如既往地高效执行和管理，有了 TEMU 现在的阶段性成绩。复刻经验的基础上，基于跨境业务自身特点，TEMU 也确立了自己的原则。

国内电商退换货成本低至几元，而跨境电商一单快递成本就要十多美元，所以做到 “货图对版”，让消费者 “所见即所得” 十分重要，因此 TEMU 相较早期主站，有着更加严格的商品审核标准。

部分品类商家需寄样品到广州番禺的 TEMU 办公室，审核通过后再备货到转运仓。去年 12 月 TEMU 规定，一旦商品抽检出现货不对板等严重问题，商家需缴纳商品供货价五倍的罚款。

站在先前的经验上，TEMU 过去一年快速起量。接下来也将在多个方面持续改善。

物流、服务、合规，TEMU 持续改善

今年 2 月，TEMU 在美国职业橄榄球的年度冠军赛 “超级碗” 上投放了两段 30 秒的广告，广告播出当晚，TEMU 的下载量就激增了 45%，日活跃用户数增长了 20%。

订单量短时间内大量上涨，仓库一度负荷不了。今年 3 月，TEMU 一度要求所有新增商品全部停止上新、所有商品暂停补货。

不过，通过增加仓库数量，仓库紧张问题目前已经有所缓解。去年 9 月上线之初，TEMU 在广东只有几个集货仓，目前已经超过 30 个，分拣员工也从几千人上涨到数万人。

TEMU 今年引入了更多的服务商，同时向他们制定了更加严格的物流标准 —— 物流数据要更及时地更新回传，各节点的转运要更快处理。

目前，TEMU 与超过 20 家物流服务商合作，根据时效、妥投率、破包率、投诉率等指标动态调整物流商承运的订单数量，对表现优秀的服务商派发更多订单。此前，TEMU 在今年一季度时最多有 50% 以上的包裹由极兔国际承运，随着订单量和物流服务商的增加，目前极兔国际的承运比例降至 10% 以内。

这部分还有成本和效率优化空间，目前部分国内头部物流商已经能做到 5 美元从国内运到英国、西班牙等欧洲国家。

据 36 氪 11 月报道，TEMU 目前也在与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作，将通过海运快船形式运货，这一方式可以降低物流成本高达 30%-60%，相较于空运，节省的成本达数十亿美元。

通过海运降低物流成本后，TEMU 也有了做家居等大件货的条件，在现在以中小件货为主、对丰富品类和提高客单价都有潜在帮助。

TEMU 目前也在提升合规要求，有员工会直接接到高管的微信消息，接受后者针对盗图、产品专利侵权等问题的询问。

最近 TEMU 新上线了一个功能，只要有商家上传了带有拍摄参数的原图，其他类似的无拍摄参数的商品就会被下架。平台默认那些商品图都是从网上复制而来。这也是亚马逊等成熟电商平台的侵权处理规则。

尽管只成立一年多，TEMU 已经显现出了惊人的发展速度。它仍有待在某些领域内提升，如盈利能力、本地化仓储、物流建设等各个环节，而主站的健全体系，将为这一切提供必要的支持。

题图来源：拼多多