来源|Tech星球

文|习睿

“今年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。”

今年11月底，新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬在公开信里直言公司所遭遇的困境。

曾经的“高端零食第一股”不再遮掩，甚至决定“自降身价”。

杨银芬上任第一件事，就是将良品铺子旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%，涉及坚果、肉脯等多个品类。有试营业的门店告诉Tech星球，降价措施初见成效，在不降低客单价的前提下，给门店带来更多客流，甚至是新客。

良品铺子的降价背后，离不开零食折扣店所带来的冲击压力。这一异军突起的新物种，在今年落地了近万家门店。

同比下滑的营收和快速扩张的零食折扣店，都在告诉良品铺子，他们已经离真正的消费需求越来越远。

“高端零食第一股”17年来最大规模降价

在黄心怡的记忆里，良品铺子是他们县城第一家零食集合店，开在县城最中心的十字街口。所有零食都可以散称购买，这在当时成为一种潮流。“自从有了良品铺子后，每年过年买年货，我妈都不带我去超市买零食了”，黄心怡回忆道。

但这项“家庭传统”从去年开始有了变化。零食折扣店在县城遍地开花后，良品铺子不再是黄心怡买零食的地方。“同样的预算，零食贩卖店能买两大袋，但良品铺子只能买一袋”，黄心怡告诉Tech星球。

贵，成为良品铺子现在最明显的标签。良品铺子董事长、总经理杨银芬在内部公开信里就直面了这个问题，“消费者认为我们贵的现实问题，也表明我们的产品价格必须更加亲民。”

17年来最大规模的降价措施，正是要直面问题。这是杨银芬上任后的第一项业务端措施，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。

在一个月前，良品铺子已经在上海、杭州等地就已经实行了降价措施。Tech星球在上海的良品铺子门店发现，降价商品会以会员价的形式呈现，标签会特意标出原价。

初步预计，店内近40%的商品都已经降价，降价商品集中在坚果、果脯、肉类以及部分面包蛋糕。

良品铺子店长告诉Tech星球，每年冬天，都是坚果以及肉类最畅销额的时候，再叠加春节，坚果是年货里的重头，“坚果很干，没人会夏天吃。”

夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、开心果、腰果等这些都是良品铺子降价中的重头。很明显，良品铺子希望在春节，重新出现在消费者的客厅里。

但和赵一鸣、零食有鸣等零食折扣店相比，在价格这一维度上，降价后的良品铺子还是不占优势。Tech星球将部分同品类商品价格进行比对发现，良品铺子在果脯、肉类上价格能达到持平，在坚果品类上还是存在一定价格差。

图注：各品牌同品类价格对比。

不过，没人会拒绝促销。无论是在上海还是杭州，都有人为了降价商品重新回到良品铺子的门店。“每天来买会员价商品的人还是蛮多的”，杭州一良品铺子店员张记告诉Tech星球。并且，令她意外的是，这次降价并没有带来客单价下滑。

根据窄门餐眼的数据，良品铺子的客单价在55.83元，而零食很忙在38.79元，赵一鸣在37元。

“只要来门店逛的顾客不可能只买降价商品，多少都会买些其他商品”，张记告诉Tech星球，“我们也会给顾客推荐畅销零食。”

“降价商品其实就是引流作用，吸引顾客来门店”，良品铺子店员告诉Tech星球。这对良品铺子来说，是最想看到的结果。

当高端零食只剩下“贵”

“门店的生意还不错”，张记告诉Tech星球，“每个月基本能持平”。但她是少数的幸运者。

良品铺子的营收已连续5个季度出现同比下滑。今年第三季度，良品铺子卖了20.13亿元，与去年同期相比下滑4.53%。截至今年9月，9个月时间，良品铺子卖了59.99亿元，与去年同期相比下降14.33%。

比起没人卖，良品铺子的净利润出现更大的问题。今年第三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为199.84万元，同比跌幅高达97.88%。

对于第三季度急速下滑的利润，良品铺子归因于新开直营门店对应人工与租赁费用增加和毛利率波动。在过去三个月时间里，良品铺子新开了145直营店，而加盟门店的数量在146家。

这也意味着，不仅仅是消费者，加盟商也正在“抛弃”良品铺子。

一个对比是，今年2月还只有1000家门店的赵一鸣零食，如今在全国已经有2600家门店。零食很忙的门店数量甚至超4000家。

华中地区是良品铺子的大本营，近一半的门店都落在湖南、湖北以及河南。而进入今年，在湖南起家的“零食很忙”攻入了湖北，良品铺子的发家地。

“今年之前，零食折扣店都是在自己的区域内拓店，没有人敢去湖北开拓市场”，一位零食赛道的从业者告诉Tech星球，“大家都知道老品牌都会有地域优势。”

新物种给良品铺子带来的冲击变得更加直观，他们把门店开在良品铺子附近，用明亮的门头和“好便宜”的大标语吸引着小镇青年。

张记告诉Tech星球，门店不远的地方就有一家零食折扣店。“说没影响是不可能的，肯定在影响店里的生意。”

事实上，良品铺子和新物种零食折扣店们虽然都是零食集合店，做渠道的生意。但良品铺子更深入上游，往往与工厂定制产品，甚至在个别品类上与工厂进行独家产品合作。而零食折扣店更多停留在选品上。在零食折扣店里，每款零食都有自己的品牌，可以在电商渠道搜索到相关品牌。

相对而言，在产品端，良品铺子需要有更多成本投入。并且，从2019年开始走高端零食路线的良品铺子对原料有着近乎严苛的要求。

赵鑫所在的工厂就是给良品铺子供应坚果。他告诉Tech星球，良品铺子要的是工厂里最高规格，品质最高的原料。“贴牌加工，我们都是根据客户预算来，要什么价位的产品，我们可以提供什么价位。”

也有海鲜类产品的供应商告诉Tech星球，良品铺子找他们要的货，一般品牌做不了这个价位，“他们对每个环节都要求严格，制作工艺也是独家定制的。”

但此次良品铺子降价暂未影响到赵鑫。他告诉Tech星球，他们给良品铺子的出厂价还是没变。“这次降价还没有压缩到我们上游，供应价之前就谈了很久，这种等级的原料没办法再降了。”而在消费者端，这款产品的售价从每经138元降到103元。

站在四年前，良品铺子的高端战略并没有什么错。但在消费者愈发理性的当下，良品铺子所谓的对于品质的极致追求，延续的高端路线像是在“逆势而为”。

良品铺子可能错在没有跟上消费者的需求，及时转向，而这也让良品铺子陷入如今的困境。

平价成为趋势

在一年前，三只松鼠以“高端性价比”战略也宣布进入“低价”。在良品铺子宣布降价后，三只松鼠创始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈再次发文强调，自己已经在实行的“高端性价比”战略。

不过，低价似乎没能救三只松鼠。今年前9个月，良品铺子卖了近60亿的零食，而三只松鼠只卖出45.82亿，营收同比也在下滑。

当消费大环境的变化，叠加新物种的突袭，曾经的零食巨头们如今都有着各自的困境，现实也让他们纷纷走向“低价”之路。

但走向低价也意味着他们要和零售折扣店开始直面竞争。曾经的零食巨头们需要更多的门店作为据点，与之抗衡。

12月3日，三只松鼠创始人章燎原在朋友圈宣布，三只松鼠的线下门店已经超150家。而在之前，三只松鼠关闭了数百家门店。

今年以来，良品铺子的门店也属于边开边开的调整阶段，门店拓展速度缓慢进行。

在过去的三个月时间里，有246家良品铺子选择了闭店，包括直营和加盟，新开291家。这意味着，三个月，良品铺子在国内仅新增45家。而在新开的门店中，直营和加盟各占一半，直营门店的占比由二季度末的37.07%提升至39.32%。

而对比之下，零食很忙、赵一鸣等零食折扣店们的拓店速度飞快，并且赛道已经进入合并阶段。

11月，零食很忙和赵一鸣零食进行战略合并。合并之后的门店总数达到6500多家。而两个月前，万辰集团将来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌合并。

零食折扣店已经在冲向万店规模。方正证券近期研报表示，2023年量贩零食门店有望达到2.2万家-2.5万家。

在门店数量上，曾经的零食巨头们不具备优势。但他们在零食赛道有着供应链积累。当他们及时转向后，零食行业重新进行新一轮的“低价战”。

但相比于一味的“卷”低价，如今的价格战更是追求极致的性价比，考验的是大家的综合能力以及对各个环节的极致把控。

良品铺子、三只松鼠和零食折扣店们，重新站在了同一起跑线上。不过良品铺子们能否扭转在消费者心中的“贵价”标签，还需要一段时间。

但良品铺子应该不会希望周期太久。因为相比零食新物种们，留给他的时间已经不多了。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”，杨银芬在内部公开信直言。