曾几何时，房企 “年终大促”的场面也算的上是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海。不要说作为房产从业者都清楚年底会有一波利好的优惠，就连聪明的购房者们也深知此时买房划算的程度，有经验的购房者几乎都会选择在年底前购入房产。

于是乎，“年终业绩冲刺大促、圣诞元旦双节联动、总经理特批年终优惠”各类促销噱头可谓是百家争鸣、百花齐放。

然而，近些年市场风云突变，尤其是今年从三月的小阳春到上半年的持续低迷，从金九银十前“认房不认贷”等一系列利好政策的推出，再到如今再次进入“寒冬时节”，房地产行业经历了一次前所未有的挑战，其中的艰辛不言而喻。

时光飞逝之间，马上年终岁尾，又到了年底12月促销季，这也是一个即将掀开“遮羞布”的时节。

作为房企，目前的处境极为尴尬，无论是选择继续 “躺平”，随行就市，还是选择抓紧最后的时间努力冲刺，通过年底促销争取最后一搏，两者之间的利弊关系都极难取舍，现在的房企可谓骑虎难下，进退两难。

那么，房企12月降价促销究竟该如何决策？

激进党：死磕12月

VS 保守派：看向2024全年

目前房企决策是否在12月进行降价促销，主要分为两种不同的观点。

一方面是激进党，他们的想法很直接，毕竟全年任务完成的太难看，最后一定有人“挨刀”，与其长远看，不如先把“年关”过了再说，即使存在一定风险也要强硬执行。

另一方面是保守派，他们想的更多的是分析当下形式，做出有利于企业、项目长期发展的决策，与其冒着风险在12月逆向而行，不如整体考虑2024年的综合发展，当然，他们也给出了一些观点：

首先，2023年的12月份与往年相比有些不同，即使是在疫情期间，客户的需求没有变，变的只是由于疫情原因被暂时搁置的购房计划，但今年客户的需求在政策的刺激下已经得到了全面的释放，可释放的需求转化效果却较差，这样的现象只可能有两种原因，一种是需求端过衰，换言之需求极少，二是供给端过衰，换言之客户找不到合适的产品，显然答案是前者。

其次，12月份做促销如果不能直接得到理想的效果，那么，促销作为提前锁客的动作是否可行。往年各企业的年终奖会在1月左右发放，房企12月做促销的确可以锁定一批客户，但今年受整体经济环境的影响，年终奖是否能够准时发、足额发都是未知数，如果不是极端的刚性需求，相信利用降价促销进行锁客的动作几乎很难达到理想的目标。

最后，12月份降价促销，是否可以将之前观望与储备的客户完成签约销售。通过全年来看，也许会存在观望的客户，但各大案场很难有储备的客户，原因在于如果遇到有需求的客户几乎会被案场与渠道反复逼定与带看，不要说储备，就连传统的蓄客、认筹与开盘现在都很少有项目去做了，因为所有项目都虎视眈眈盯着客户，销售的过程一旦不能一蹴而就或者有些许拖沓，那么客户就会立刻转向别的项目。所以，几乎所有的案场能够当天成交的都不会等到一个特定的节点，避免损失客户，毕竟对于全年每一个月来说，任何一份业绩都是用来保命的。

所以，相对激进党，保守派有着更加缜密的论据。

房企内部争论核心：

降价VS促销

虽然房企目前处于进退两难的状况，但无论是激进党还是保守派，他们在“促销”这件事情保持一致同意的观点，只是在大规模“降价”的问题上产生了分歧，所以房企真正争论的核心是断层式降价还是做带有噱头的促销活动。

第一，促销与降价是完全不同的两件事。虽然促销与降价看似是一对孪生兄弟，其实完全不同的两种人生状态。在一些购房者看来，降价与促销都一样，都是有优惠之后，感觉性价比高了就买了。但两者其实有本质上的区别。促销是通过营销手段，让部分特定产品有了特定的优惠，让客户有占便宜的感受，而降价则是赤裸裸的让利，并且是全线产品降价，没有套路，就是便宜卖。

第二，促销相对于降价而言更多的是战术层面的调整，而降价则是战略上的布局。所以，前者是营销策略，后者则是战略决策，前者在项目层面就可以决策，后者必须是区域甚至集团的反复论证才能统一行动。

第三，如果是促销，12月是一个很好的节点，但如果是降价锁定的时间节点未必一定要在12月。因为项目需要的是可持续性销售，而不是某一时刻的市场兴奋点，毕竟少降无意义，大降又会引发新的危机，如老业主闹事、品牌信誉度降低等，这些风险点也是需要慎重考量。

第四，无论是促销还是降价，各项目都需要考虑价格下探的幅度究竟还有多大，毕竟之前大家已经为了业绩拿出了“诚意价”，如果再继续下探，不要说投资回报率，恐怕各项目总都找不到合适的理由再进行沟通汇报了。

敢为天下先

VS 再思而后动

如果说12月促销降价的可能性有多大，重点在“可能性”三个字上，那么就要看各房企之前是否有过类似的动作，这个动作是否能够起到效果，客户是否可以通过这次促销完成销售。

一方面，判断可能性，就是要判断这件事的利弊，利就是追逐业绩指标，那么还能追回来多少，底限与上限究竟在什么位置，值不值得；弊就是考虑因此产生的风险点，这些风险点是否能够得到控制，控制到什么程度，利弊关系能否得到平衡。

另一方面，判断12月份的可能性的同时，也要通盘考虑2024年的可能性。当万科提出“活下去”、“黑铁”时代即将到来之时，相信很多从业者们都会产生质疑，甚至于被部门媒体解读为“博眼球”，可从事实来看，提前预判，做出动作，往往收效更加，如在同一板块，市场的容量几乎没有变化的状态下，谁先做动作，谁先收割市场，后来者及时跟随也会收效甚微。

敢为天下先与再思而后动都是一种极致的策略，是果断而非武断。一些非品牌项目，即使在12月份做出降价也不会有很好的效果，结果就是房源没有得到去化，反而招来了是非。

但一些优质项目，尤其是现房项目，特别是整体项目后期没有在开发的地块，并且户型、面积段可选择的范围更加充足的项目，可以大胆尝试，说不定短时间内收获奇效，快速去化，完成指标。

结语

市场持续观望，房企进退两难。

这就好像电商行业，双十一如果不做出任何动作好像会被视为异类，但不疼不痒的促销不但劳民伤财，还换不来任何销量，可大幅降价又会引来一波之前业主的退货潮，导致品牌受损。

在这个艰难的时刻，房企需要做出一些决策，至于决策是否正确需要市场来检验，也需要时间来验证，我们只希望于无论房企12月份做出何种决策，希望促销的永远都只是价格，而不是房子的品质。

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