12月9日，周六的下午，上海一家凯迪拉克经销商店内，拖家带口来看车的人几乎挤满了整个展厅，销售人员陆迪（化名）正在忙着和一组客户签单，害怕等待已久的另一组客户离开，抽空又来接待。
“凯迪拉克CT5标准版现在便宜10万元左右，落地22.5万元，含购置税含保险。”陆迪向第一财经记者表示，为了节省时间，他在面对客户询价时都直截了当报价，很多认为价格合适的客户当场就签单了，所以CT5现车基本已经清完库，店内只剩2辆现车了。至于凯迪拉克CT4，落地价已经来到18万多，连展车都已经卖掉了。
临近岁尾，汽车经销商进入清库存、冲刺全年销量目标的关键时期，车价折扣往往很大，各种促销活动也很多。在今年全年车市价格战的大背景下，这种现象被进一步放大。记者在走访经销商的过程中发现，不管是传统燃油车还是新能源汽车，在进入12月后，都开始了今年最后的决战。
在上述凯迪拉克经销商的旁边，是一家一汽奥迪的经销商。“来看A4L这款车型的人很多，因为该车优惠幅度很大，高达9万元，现在几乎卖脱销了，店内也只剩2辆现车了。”一汽奥迪相关销售人员告诉记者。
除豪华品牌外，主流市场汽车品牌降价幅度也不遑多让。上海一家广汽丰田的销售人员告诉记者，中型轿车凯美瑞降价4万元，入门门槛直接降至14万元，中型SUV威飒降价幅度高达4.5万~5万元，起售价低至17万元。“年底经销商背负着公司运营指标和单店销量双重指标，压力巨大，大家基本都在亏着卖，就看谁有能力亏。”
有业内人士表示，经销商批售目标完成度、厂家给经销商的补贴、地方政府给厂家的补贴紧密相关，一环扣一环，所以年底经销商销售压力不小，有的厂商对于没有完成批售目标的经销商店会有很严厉的惩罚机制，包括但不限于取消经销商授权等。
没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格，所以年底降价的汽车品牌非常普遍。据记者统计，12月以来，有十余家车企均宣布了新一轮的降价措施，其中上汽大众途昂最高降价幅度高达5.8万元，小鹏P7i全系至高优惠2.6万元。
除了降价之外，还有车企出现了各种花式卖车措施。近期，空姐转行卖新能源车的消息不断在业内刷屏，其中，尤以空姐跳槽到理想汽车、蔚来汽车为甚。
对此，理想汽车方面向第一财经记者表示，理想汽车产品专家团队汇集了各行各业的优秀伙伴，近期来自奢侈品销售、豪华车销售、高端酒店销售等背景的伙伴都有，并不局限于空乘。
此前，蔚来汽车和理想汽车均传出过销售人员实现月入10万的“财富神话”，一时间，卖新能源车成为了不少人的“淘金”之旅。一位从空乘跳槽到蔚来汽车的销售人员告诉记者，她入职蔚来不到3个月，经过半个月的培训便上岗了，因为没有销售经验，所以蔚来给的底薪并不高，但是卖车激励不错。
不管是降价甩卖，还是各种刺激销售的“玩法”，都在诠释今年以及以后更长时间内车市的一个“教条”——销量为王。在行业洗牌和淘汰潮下， 为了继续留在牌桌上，车企们都“拼”了。
从年初打到年尾的价格战
回顾2023年车市，几乎一直被价格战和内卷充斥。今年年初，在新能源汽车销量同比增速放缓的背景下，特斯拉打响价格战的第一枪，一举将两款国产车（Model 3、Model Y）价格降至历史冰点。随后问界、小鹏等品牌纷纷跟进，正式打开了今年价格战的帷幕。
今年3月初，东风雪铁龙部分车型在政企综合补贴后优惠幅度至高达9万元的消息迅速席卷车圈。这一波由地方政府与车企一起策划的补贴政策，犹如“鲇鱼”般，迅速引发其他地方和企业效仿，掀起了传统燃油车的大幅降价潮。有了燃油车的加入，这场价格战被称为“史上最强”。
价格战本意是为拉动当地的汽车消费，但结果却是让汽车行业陷入了无序竞争中，经销商和车企均叫苦不迭。记者了解到，为跟上诡谲多变的价格战，传统经销商促销政策往往以月为单位，造车新势力更是多变，销售政策可能以周为单位，更有甚者，汽车出现了“一天一价”的情况。
今年7月初，为控制价格战、舆论战的蔓延，在中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上，16家车企联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”。
但很快，上述条款因涉嫌有违《反垄断法》精神被删除。进入8月后，为备战“金九银十”，年内第二轮价格战开打，上汽大众、极氪、零跑、哪吒、特斯拉等10多个车企品牌以现金优惠或增加权益等形式加入降价潮。这轮价格战“打头阵”的是燃油车，上汽大众途昂系列优惠最高达到6万元；随后极氪001降价幅度高达3万~3.7万元。
一直到12月前夜，11月30日晚间，上市仅一个多月的极越01宣布降价3万元，这将年末价格战推向了一个新的高潮。
与年初由特斯拉率先打响的价格战不同的是，今年收尾的价格战由比亚迪领衔。12月1日，新能源销冠比亚迪宣布，由冠军车型秦、汉领衔的王朝网，推出限时燃油车转订基金，最高优惠2万元，仅限12月。其中，秦PLUS DM-i直降1万元，限时售价8.98万元起。今年2月，秦PLUS DM-i价格首次下探至10万元以内，给A级燃油家轿市场带来了很大的冲击，仅9个月后，该车价格直接杀入了9万元以内。
为了与比亚迪秦打擂台，5天后，五菱旗下首款A级家轿五菱星光也将入门价格定在了9万元以内，刚好比前者便宜1000元。
根据第一财经记者统计，在年底官宣降价的车企至少达16家，包括上汽大众、比亚迪、长安汽车、智己汽车、零跑汽车、上汽荣威、吉利汽车、广汽传祺、小鹏汽车等，其中上汽大众途昂最高降幅达5.8万元，小鹏P7i全系至高优惠2.6万元。
除官降之外，记者在走访经销商的过程中发现，不少经销商还给出了“双十二”限时车价抵扣、限时选装权益赠送、金融贴息、购置税减免、赠送保险等促销措施。蔚来一销售人员向记者表示，目前蔚来购车赠送30000个积分，可以直接抵扣3000元车价，该措施以前都没有过，除此之外，还额外赠送价值5000元的选装权益，相当于再降价8000元。
除了车企积极降价促销外，与3月初的政企联合促销一样，本轮价格战中，多地政府也纷纷出台政策加码当地汽车消费。
11月中旬，合肥高新区启动2023年第二轮乘用汽车券发放工作。其中购车发票金额在10万元以下的，政府补贴2000元/辆；10万元以上20万元以下的，政府补贴4000元/辆；20万元以上30万元以下的，政府补贴6000元/辆；30万元以上的政府补贴8000元/辆。
11月末以来，苏州市推出了购车无门槛数字人民币红包补贴，消费者购车价格在20万元至30万元的，可以领取4000元红包，30万元以上的则可以领到6000元红包补贴。
南京市则针对燃油车和新能源车推出了不同的购车补贴。其中，对20万元以上的燃油车给予4000元补贴，新能源车则补贴5000元。
除此之外，深圳、济南、长沙、嘉兴、长春、海口等地也在近期相继推出购车补贴政策。另外，为促进汽车消费，广州、深圳进一步放宽小汽车购买指标申请资格，2023年广州增加5万个计划外节能燃油车增量指标配额。
销售压力叠加转型失速焦虑
层层加码的汽车降价潮下，是车企的销售压力。
第一财经记者统计了15家汽车企业今年前11个月的销量目标完成度，其中，只有理想汽车提前完成了目标，吉利汽车和比亚迪则属于冲刺后有机会完成全年目标的行列。
年度销量目标完成度在8成以上的车企只有6家，分别为理想汽车、吉利汽车、比亚迪、广汽集团、长安汽车、奇瑞汽车，仅占统计车企的4成。
值得注意的是，哪吒汽车和赛力斯的销量目标完成率分别为40.67%和36.67%，甚至不到一半。
而上述销量目标完成度还是在车企采取“牺牲利润保销量”措施后的结果。
12月8日，乘联会发布的最新数据显示，今年11月，中国乘用车市场零售达到208万辆，同比增长26%，环比增长2.4%；今年车市累计零售销量为1934.5万辆，同比增长5.3%。
对于上述同环比双增长的销售数据，乘联会秘书长崔东树认为，11月份车市呈现出火爆的状态，是受到了降价的拉动。今年全年，车市增长的核心特征是一路向上的走势，这与往年的走势都不相同，其中的主要原因就是车企通过降价拉动了超强的增长。
乘联会指出，与历年的年末促销力度企稳收缩的特征不同的是，今年11月车市促销持续增大，燃油车和新能源车促销均环比增大，针对性的增换购促销和地方补贴之下，购车消费需求有所释放。
光鲜的销售数据背后，是车企陷入了“只要销量、不要利润”的恶性循环。
中国汽车工业协会整理的国家统计局数据显示，2023年前三季度，汽车制造业完成营业收入71149.9亿元，同比增长10.4%；但汽车制造业利润3459.9亿元，同比仅增长了0.1%；汽车制造业利润率为4.9%，和整个工业企业利润率5.6%的平均水平相比，汽车行业仍偏低。
更让车企焦虑的是，来自汽车“新四化”百年变革的转型压力。
从具体销售数据结构看，虽然让很多传统车企赖以生存的燃油车基盘还在，约占7成左右的市场份额，但毫无疑问该细分市场在加速萎缩。
多家机构预测，今年新能源汽车销量预计将达到900万辆，渗透率超30%。随着电动智能技术革命推动汽车产品加快对燃油汽车的替代，中金公司预测，2024年新能源渗透率或将超47%，销量预计同比增长33%，批发和零售销量分别达到1190万辆和1040万辆。
在此背景下，很多传统汽车巨头在转型新能源方面却已经明显失速。
记者在走访上海车市的过程中发现，广汽丰田经销商门店内仅摆着一辆新能源车型，即铂智4X。铂智是广汽丰田在今年11月的广州车展上推出的全新新能源品牌，但相关销售人员告诉记者，新车铂智4X其实就是此前的bZ4X。
与店内来看燃油车的众多消费者形成鲜明对比的是，广汽丰田新能源车虽然摆在入门就能看到的位置，却显得十分冷清。凯迪拉克也有同样的遭遇，凯迪拉克仅有的一款新能源车型IQ锐歌也几乎并不在来看车人群的购买清单中。
车企在新能源方面失速则面临被洗牌的可能，曾经强势的合资品牌如广汽三菱也不得不在今年10月退出中国市场。据统计，今年前11个月，销量低于100辆的汽车品牌高达近30个，包括知豆、猎豹、国机智骏、陆风、北汽幻速、赛麟、松散、敏安等。
“当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来3~5年如果没冲上去，就没机会了。”比亚迪董事长王传福兼总裁王传福在2023年半年度业绩会议上表示，燃油车销量一定会在某个时刻出现断崖式下降。
理想CEO李想也曾表达过相似的观点，他说，智能电动车的三年淘汰赛已经开始，将从2023年一直持续到2025年。
智能化时代下的头部聚集效应
在12月以来车企和地方政府的双重刺激消费下，乘联会表示，12月促销或致细分市场主销车型以价换量冲刺考核目标；地区性购车补贴多在12月面临月结、年结，这也将推动年底销量翘尾。
主要受新能源汽车和出口的拉动，崔东树预计，今年国内狭义乘用车总销量有望突破2500万辆，总体汽车（包括商用车在内）销量可能达到3000万辆的新高度，创历史新高。
展望明年，乘联会预计，2024年乘用车总体国内零售销量为2220万辆，同比增长3%。若乘用车出口贡献430万辆销量，总体狭义乘用车销量将达到2650万辆，同比增长5%。其中，新能源乘用车批发销量预计达到1100万辆，净增量230万辆，同比增长22%，渗透率达到40%，保持较强增长势头。
2024年，新能源和出口仍会是拉动销量增长的“两驾马车”。近期，中金公司研报表示，预计2024年汽车行业内需逐步企稳，出口方面延续增长态势，新能源渗透率进一步增长，智能化电动化持续加速推进；车企端，燃油车“诺基亚时刻”或趋近，淘汰赛已然来到；产业链端，技术迭代和产品创新仍是公司业绩估值提升的核心驱动力，同时出海打开市场空间。
在记者的采访中，多位企业高管也表达了对明年车市同比小幅增长的期待。不过，这并不代表明年车市内卷情况会好转。
“今年大家都在说卷这个字，其实这已经不稀奇了，汽车4P营销全方位开始卷，卷价格、卷产品、卷渠道、卷促销。明年的市场压力一定还会很大。这两天我们也在看陆续发布的新车，毫无疑问，纯电市场将会迎来消费升级。”吉利汽车销售公司总经理范峻毅向第一财经记者表示：“532”市场明年可能最卷，所谓的“532”市场即5米车长、3米轴距、20万级价格的市场。
在电动化上，各家车企不论是在车辆续航、加速性能等方面都开始趋向同质化竞争，明年价格战预计会进一步加剧。但持续地降价其实是一个伪命题，毕竟车企降价的空间已经相对有限。
另一个值得关注的问题是，未来新能源汽车销量或会维持增长，但高速增长的动能已不足。
乘联会近日指出，2024年的新能源车市场面临一定的需求群体结构压力。从国家保险数据分类的出租、单位、私人三大购买群体来看，目前出租网约车市场的规模接近暂时饱和；单位用电动车市场的纯电动和插混车型需求逐步平缓；私人市场中，限购城市的新能源占比下降，大城市高端群体购买电动车占比下降，中小城市和县乡市场的销量占比已经提升较大。因此在当前市场规模发展到一定量级的背景下，新能源汽车增长的速度会放缓。“油电同价”策略在当前市场发挥了一定的支撑作用，但短期内相关企业利润水平承压颇深。
从新能源汽车具体市场销量数据上看，近期纯电车增速放缓明显；插混车同比增速较高，但近月来环比走势明显放缓；今年增程式电动车增长明显，但总体规模有限。
为了在此背景下打造出差异化竞争力，从今年下半年发布的新车来看，车企正在卷向个性化的细分市场，如硬派越野、MPV、电动超跑等。除此之外，智能化也是车企差异化生存的一个热门方向，包括智能驾驶、智能座舱等。
天风证券研报指出，政策、技术、商业三方共振，汽车智能化将进入高速增长期。从政策端来看，目前国外部分国家L3级智能驾驶政策已出台，国内政策有望取得实质性落地；从技术端看，BEV+Transformer+占用网络的技术路径实现算法突破，4D毫米波雷达也利于硬件降本，有望促进智能驾驶的普及；从商业端看，主机厂NOA场景不断泛化，消费者已将智驾功能作为选购重要决策项。
随着智能化时代的到来，汽车行业的洗牌预计将会来得更为汹涌，头部聚集效应将更加凸显。
华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东曾表示：“智能驾驶的难度远远高于智能座舱，投资强度不够的话无法支撑，这不像传统燃油车时代，是个小公司都能造车。华为在这方面的投入非常巨大，在智能驾驶领域的投入占到其汽车总投入的70%~80%，这种量级的投入，中小玩家可能跟不上。”
余承东也多次在公开场合说，汽车业务是一个“烧钱”的业务，华为每年投入研发十几亿美元，目前也是华为唯一亏损的业务。11月25日，华为车BU正式独立运营，并计划引入车企投资。
“‘剩者为王’从来不是悲观的解读，我个人判断，最快三到五年，中国市场将执全球变化之牛耳，面临剧烈的大洗牌。能‘打剩仗’的有这几种品牌，一种是主流品牌，即全球化品牌；第二种是特斯拉这种品类的品牌；第三种是不断崛起的自主品牌。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民向第一财经记者说道。
