2023临近年底，本应是各家酒企冲业绩的旺季，但市场给出的却是另一副表情。由于资本市场对未来社会的消费预期存在分歧，酒类作为消费代表，首当其受到影响。压货、滞销、价格倒挂等市场销售承压的词频繁出现于行业的讨论中，酒企似乎卷入了一场全面性“寒潮”。

2023年12月15日，《巴伦周刊》中文版联合和讯网举行“价格下行趋势中的白酒投资”闭门会。会上，诚朴（深圳）资产管理有限公司董事长马北雁表示，无论是短期的降价让利还是缩量保价，这些操作或许在短期内对酒企的业绩产生负面影响，但从长期来看是对酒企的品牌和业绩的一种保护。

星图金融研究院高级研究员付一夫表示，以前很多人把白酒行业视为A股价值投资的信仰，但是当价值被兑现，价值投资逻辑是否还适用？整个白酒板块估值也好，市盈率也好，跟其它的消费品类相比，依然不算低，是不是说明行业已经进入了新的阶段，这是值得思考的问题。

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崩塌前夜还是短期调整？

本次闭门会，嘉宾普遍认为，伴随消费需求疲软，加之市场竞争激烈和库存积压，白酒行业面临着较大的挑战。但竞争烈度如何以及行业未来会分化出怎样的格局，专家们有不同的看法。

《财经》杂志主编何刚认为，中国白酒行业的拐点已经到达，全行业缩量提价模式很难持续，行业格局之变将以摧枯拉朽的方式出现，很多非头部白酒企业可能面临产量、销量、价格和估值的大幅下降。“现在很可能是白酒行业巨变的前夜，如果不能未雨绸缪，行业巨变不排除在未来两三年出现。”

“白酒三大属性，即消费属性、社交属性和金融属性，并不普遍存在所有白酒企业。金融属性只有极少数头部企业比如茅台可能具有，但整个白酒行业的金融属性微乎其微；同时居民消费受收入下降、失业增加和消费欲望降低等影响，消费下沉势头明显，加上机构招待费用的控制，白酒的社交属性和消费属性也受到影响，对白酒行业的增量和提价均带来不利影响，如果想继续减缓销量下降，更大可能是白酒价格整体下调。”何刚补充道。

不过，也有嘉宾保持相对乐观的态度。诚朴（深圳）资产管理有限公司董事长马北雁认为，从量价这个角度来看，白酒的产量虽然一直在萎缩，但整个市场规模实际上是逐年增长的，主要的促动因素就是白酒价格这几十年一直是在增长的。从长周期来看，量缩价涨的大趋势没有变。但从短期来看，白酒作为一个消费品，受整个经济环境的影响，当经济面临逆风的时候，后续增长面临压力，需要一些阶段性的调整。

“2023年，2024年都可能处于一个调整期，调整期随着经济调整结束，这个过程中，市场份额向优势产区、名酒企业和名酒品牌不断集中，但白酒价格上涨通道没有被破坏。”

星图金融研究院高级研究员付一夫也持类似观点，他认为，如今白酒行业正经历分化。从细分市场来看，白酒虽然在很多人眼里是一个大众消费品，但高端白酒跟中低端白酒不是一个逻辑。很多人想着去囤茅台，但没有人囤二锅头，因为中低端白酒属于消费品，高端白酒不仅仅是消费品，背后还有一些金融属性。高端白酒品牌如茅台、五粮液、泸州老窖等有一定的业绩作支撑。但次高端品牌如酒鬼酒等，承压会更大。更小一些的区域性小酒企，抗风险能力则更差，承压也就更大。

种种因素影响下，白酒股投资有无可能分化出若干新的逻辑和路线图？《巴伦周刊》中文版出品人赵力认为，消费品行业有一个非常简单的逻辑——如果产品能够涨价，价格就能维持成长性，市场就愿意给予它较高的估值。但如果除茅台之外的其他品牌或者整个行业真的打起价格战，对于白酒行业的估值必然是一个非常大的重塑。

“当我们将白酒板块作为一个资产审视时，我们需要关注手中的价值是否发生变化。如果白酒降价，爱喝酒的人肯定愿意购买。然而你是否会购买这家公司的股票？不一定。资产价值、股价以及市值实际上是两套相关的逻辑，即我愿意购买产品，但不会购买它的股票。此外值得关注的是，在政策层面，近几年扶持重点不在白酒行业，而在新能源，数字经济，AI人工智能这些，对于A股来讲，历来都是跟着政策走的，政策方向在哪里，机构、资金更愿意往哪个方向去布局。”赵力补充道。

对于白酒股未来在资本市场的表现，马北雁更加乐观。他认为，当前白酒可能是硕果仅存的、股价没有深幅调整的板块，至少市盈率现在还保持在20倍左右。“作为长期投资，我认为白酒还是不错的，市场竞争主要淘汰的是更多没有品牌的小企业，上市公司受到的影响相对较小。此外，白酒具备其他消费品不具备的优点，即没有保质期，酒企有足够的时间来消化目前出现的问题。”

降价还是缩量，酒企如何选择？

从增量进入存量时代，企业之间的“战争”不可避免的来临。今年以来，白酒行业面临着需求下滑、供给过剩、竞争加剧等多重问题，各家酒企也纷纷拿出了“对策”，泸州老窖等部分酒企直接降价让利，也有酒企如五粮液选择选择控制供应量。

马北雁认为，无论是短期的降价让利还是缩量保价，这些操作或许在短期内能起到一定的效果，但从长期来看效果或许有限，甚至还会对酒企的业绩产生负面影响。

“虽然不能说白酒是奢侈品，但实际上白酒越来越有奢侈品的特点了。茅台为什么成为酒王？核心因素还是在市场的竞争中价格越来越能够显示出来产品的竞争力，这是一个竞争策略。包括后来茅台所具有的金融属性，实际上都是和它的在行业里的排位有很大的关系。如果一个奢侈品一旦自降身段以后，再想回去就很难。”

付一夫也认为，长期视角看，“价格战”并不是长久之计，未来还应从从丰富产品策略和提升品牌影响力两个方面来提升酒企自身的竞争力。

“随着消费者年轻化趋势，正在成为消费生力军的年轻人在饮酒习惯上与老一代截然不同。85后、90后及00后的年轻人对于白酒的热衷程度并不及60后70后包括50后那么着迷。他们并不追求‘我有故事你有酒’、‘不醉不归’的白酒文化，他们更追求一种微醺，即点到为止。所以，像新锐的鸡尾酒品牌，包括一些其他的泛年轻化的酒品牌更容易出圈，因为他们抓住了这些年轻群体，更对年轻人的胃口。这就要求传统白酒企业在产品研发、市场营销等方面不断创新，以满足消费者的个性化需求，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续的消费能力，是酒企面临的一道‘必答题’。”

珠海国圣裕晟私募基金投资总监杜可君指出，白酒是社交皇冠上的非常重要的一颗明珠。“今年在白酒市场如此惨淡的情况下，目前统计有两款酒情况还不错，一个就是茅台，国庆节期间北京的开瓶率茅台是最高的，这让人很吃惊。还有一个就是宴席酒剑南春，今年补办婚宴的消费者较多，所以剑南春有一个比较好的增长。因此对于酒企来说，打造自己在细分品类的品牌形象迫在眉睫。”

同时，杜可君强调，对于酒企来说，无论是降价让利还是缩量保价，关键在于渠道这一端，只有把库存消化掉，把当前的堰塞湖疏通，才能重新进入一轮周期。这个过程中，需要警惕价格硬着陆，价格体系如果能维持住，那行业只是缩量，下一轮重新补量。

哪些酒企可以跨越周期？

在与会嘉宾看来，白酒行业的确面临前所未有的复杂市场形势。

从行业看，白酒行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势越发明显、不断加快；另一方面，内外部环境的复杂性不确定性前所未有，当下消费意愿总体偏弱，白酒行业正处于有史以来最为复杂严峻的发展时点；与此同时，白酒行业竞争格局的显著变化前所未有，行业面临着新一轮淘汰赛。

未来，行业的结构性调整将如何影响不同生态位的企业？在经济复苏期和产业调整期交织的节点，酒企如何把握机遇、应对挑战？

市场层面，马北雁预测，2024年白酒企业将延续分化趋势，高端白酒有望保持稳定增长，地产酒在区域内持续升级，维持增长态势，近期酒厂频频释放积极信号，2024年白酒有望实现恢复性增长。

投资层面，付一夫表示，以前很多人把白酒行业视为A股价值投资的信仰，比如茅台十几二十块钱的时候，我们看中它的内在价值，认为被严重低估，但是当价值被兑现、反映到这种程度，价值投资逻辑是否还适用？包括整个白酒板块估值也好，市盈率也好，跟其它的消费品类相比，它依然不算低的，是不是说明行业已经进入了新的阶段，这是值得思考的问题。

企业层面，未来哪些酒企可以跨越周期？在激烈的市场竞争中脱颖而出？赵力认为，竞争格局有望继续向头部企业集中，分价格带来看，两端相对韧性更强。“未来上市酒企更具备金融手段和上市优势，可以采取多种并购手法，行业分化利好他们。”

杜可君指出，对于企业来说，面对行业的挑战，不能简单地归咎于外部环境，更重要的是提升内部的经营管理水平和市场适应能力。

文｜徐帅

编辑｜董映颉