近两年，行业最重要的一个趋势就是，分化加剧。 城市之间、区域之间、房企之间，强者恒强， 差距不断拉 大。

2023年，随着市场的大幅震荡，这种趋势演变 进 一步 加速 。

稳健型的房企，开始释放出更大的发展势能，展现出穿越周期的能力。

以华润置地为例，去年华润置地销售额达到3070.3亿，排名稳步升至第四位 。

仅仅在深莞惠市场，华润置地去年的 销售额就达到了436亿，不仅在深圳稳坐销冠宝座，在东莞今年也实现了同比近200%的业绩增长。

华润置地取得这样亮眼的成绩，一方面来自于长期稳健经营，带来的良好口碑和客户信任；另一方面，也来自于持续的产品升级，2023年华润置地以“温润生活每一面”为主张，从总部到大区进行了润系产品体系的硬核升级和大量属地化的微迭代。

例如，华润置地深圳大区，就 结合本地客户特点，推出了全新的定制化子产品系。并且在一年时间里，就有13个新项目如雨后春笋一般，在各个片区遍地开花。这些项目的高品质呈现，让市场耳目一新的同时，也带来了业绩的爆发。

图片：深圳大区润系子产品线

不得不说，在当前的市场环境下，产品力已经成为房企确定性最强的安全垫，和助力营销厮杀最有力的利刃。

今天，就给大家拆解一下华润置地的产品力内涵。希望能给行业带来一些启发。

让产品力成为

客户感知的“第一主角”

华润置地认为，现阶段客户的购房逻辑，已经回归到纯粹的居住需求，产品力才是客户的第一关注点。

因此，近两年华润置地把产品力营销，提到了战略高度，将产品力和营销力进行了深度的结合。

一方面，在设计阶段，持续提炼和迭代产品体系，为客户创造更多的价值；

另一方面，在销售阶段，将产品价值作为对客沟通的绝对核心，尽一切可能还原产品力的最真实的展示效果。

深圳大区也基本上贯彻了这个思路，并且在复杂的规范限制下，实现了逆势突围。

一、迭代润心底盘2.0，重塑产品核心逻辑

华润置地认为，地产目前正在全面进入改善时代，但不同的城市，改善产品的打造思路应该是不同的。

例如，深圳的土地供应特征和客群特征，就有着极强的特殊性。

一是地价贵。土地成本占销售价格的比例非常高。二是土地面积小，容积率很高。

这导致深圳户型面积普遍偏小，就算是改善产品，往往也很难在户型面积和得房率上，有太大的突破。深圳主流的改善方向，更多需要聚焦在社区品质功能的提升上。

东莞地区作为跟随型的市场，也处于城市面貌、居住品质整体改善的关键时期。

因此，针对市场需求的特殊性，华润置地深圳大区将公区作为了居住改善的重点。并在华润置地“风火轮”产品概念中，重点针对“润心底盘”、“润心社区”，进行了专项升级，提出了深 莞 版本的“ 华润居住解决方案” 。

图片：润心底盘流线节点示意

升级的方向，主要有四点：

一是动线更科学 。 围绕着人行、车行、服务三大动线，深圳大区升级了 “润心底盘2.0”概念 。让归家动线更体面、游览动线更愉悦、服务动线更科学。

二是功能更完善 。 社区风雨连廊、泛会所、立体功能景观等，都不再是豪宅专属，而是根据实际需求应用到主流项目中，让大部分城市居民，真正实现居住品质的飞跃。

三是审美更高级 。 针对深莞地区以年轻人为主力的属地客群，深圳大区定制研发了审美风格更匹配本地客户喜好的子产品系，在立面、精装、园林设计上，更现代时尚。

四是场景更丰富 。 全面考虑全龄化的社区生活场景，让社交、运动、亲子活动在空间中自然的发生。

最关键的一点是，华润置地没有让这些产品升级，停留在产品概念阶段，或是放在未来的交付场景，而是进行了超级前置的 提前兑现 。

在去年的13个项目中，华润置地基本都进行了动线、园林、地库等 全要素的实景展示 ，让客户在销售阶段，就能完整体验升级后的社区品质。这才是，华润置地深圳大区去年“产品力营销”大杀四方的秘密武器。

二、13盘联动、实景呈现，对市场进行降维打击

其实，从2022年开始，华润置地就开始在内部推广营销实景展示，因为在目前客户信心被击穿的市场环境下，客户说服的最佳方式，就是所见即所得，将产品品质如实的呈现出来。

但事实上，要想在深圳大区做到全要素的实景展示，难度是非常大的。

尤其是深圳，由于城区面积小，深圳一直以来对土地利用效率的要求就非常高。导致绝大部分项目都面临，超高容积率、多层地库、超高车位比的规划限制。

这就造成项目开发前期工程的周期非常长，要在预售阶段达到地面实景展示效果，需要超强的工程策划能力和组织能力。因此，深圳一直以来都几乎没有实景展示的项目。

然而，2023年，华润置地深圳大区的 “13盘联动” ，就完全打破了这个局面。1年之内，13个项目，接连开放。不仅东莞的3个项目，实现了全要素实景展示，深圳的10个项目也几乎完全是同一个展示标准。

在示范区首次开放后，各项目会持续通过二展、三展……不断扩大实景展示的范围，几乎每个月都有大型开放节点，不断刷新客户对产品的认知。

这不仅大大抬高了城市展示标准，“卷”到了竞品，也给客户带来了非常震撼的看房体验。

1、售楼处打前站，用大胆设计引爆区域关注度

深圳作为一个快节奏的现代化都市，要让一个项目开放，成为本地居民无法忽视的兴奋点，就必须做到在设计上足够特别。

去年，华润置地深圳大区项目的每一次开放，几乎都成为了区域热点事件。很大程度上，就在于率先开放的售楼处，设计风格足够亮眼，给项目起到了很好的市场造势效果。

最典型的就是深圳北站的超核中心项目，玻璃幕墙和漂浮的金属屋面，和前场镜面水台交织相应，营造出建筑悬浮于水面的视觉效果。

既足够有昭示性，能够从周边环境中脱颖而出，吸引路人的眼光；又足够风格化，呈现出华润置地主打的现代东方的独特气韵。

图片：超核中心示范区实景图

由旧厂房更新改造的润宏城城市展厅，则通过对工业旧址的精心打磨，让社区重新绽放活力，也刷新了区域产品美学的新高度。

展厅一层部分沿用旧建筑的架构框架，加固后通过海洋蓝石材对空间进行围合，形成坚实有力的基座，尽可能保留了原有场地的记忆符号。二层部分则采用了净高7m的超白玻璃幕墙，打造出一个透明的展柜，向人们展示城市发展的新颜。

图片：润宏城售楼处实景图

东莞悦府的城市展厅，作为未来永久保留的城市艺术空间，在设计上直接引入了美术馆的空间骨架，在景观场景和空间情绪的塑造上，也着重强调了艺术性的美感。

通过凸显项目对公共性、艺术性、品质感的追求，进一步提升了本地居民对华润置地的品牌认知。

图片：东莞悦府售楼处实景图

2、城市界面升级，抓住客户“第一触点”

在交付区实景展示的部分，华润置地深圳大区把很大的精力，放在了社区外围城市界面的升级上。

首先，社区主入口就极具冲击力和仪式感。

作为观察项目品质的“第一眼”，建筑立面、社区主入口这类直接对外呈现社区品质的模块，会给项目整体感知奠定一个基调，必须营造出浓厚的高端氛围感，满足都市精英心理上的自我认同。

因此，华润置地在项目主入口门头的打造上，追求一种高级酒店的品质效果。

例如，华润置地在光明区的三个项目——润晖府、润曦府、润曜府，就分别包揽了板块内最宽、最高、最具设计感的门头。

润晖府的大门结合前场的市绿化区域，做出了超大尺度的大门，宽度达到约50米。而且结合归家管理动线，设置了安保区域、物流收发区域等功能区，兼顾了仪式感、功能性和安全性。

图片：润晖府主入口实景图

润曜府的大门则应用了通常在公共建筑上才会运用的参数化设计手法，星空顶天花和风铃格栅立面大量运用如雕塑般的三维元素，视觉上充满立体效果，移步易景，充满趣味性。 在用地受限、尺度受限的情况下，充分发挥了“螺蛳壳里做道场”的匠工精神，将设计价值最大化。

图片：润曜府主入口实景图

东莞松湖润府的落客门楼，甚至打造了约64米的威仪门庭和约6米挑高的奢石大堂，这个尺度，在东莞的项目中几乎没有出现过。

加上大门进口海蓝宝石材料，和门口约两百年的进口黑松，以及 酒店环岛式 落客设计，完全刷新了东莞市场的豪宅标准。

图片：东莞松湖润府落客门楼实景图

甚至对于一些小地块的项目，华润置地也尽可能做出大尺度的入口空间，形成差异化亮点。

比如紫云府项目，地处城市核心区，园区仅有两栋高层住宅，大门净空却做到了约10m，面宽更是达到约33m，并且采用大面积奢石装饰，让项目的入口空间成为了周边城市界面不容忽视的一道风景。

图片：紫云府主入口大门实景图

其次，华润置地还将社区商业、社区配套和城市街道，也纳入了实景展示范畴。

华润置地深圳大区，为了呈现出社区的领域感和仪式感，各项目都在示范区阶段把商业和周边配套也提前呈现出来，让业主提前感受未来充满烟火气的社区生活氛围。

同时，还提出了 “外街如园” 的概念，把靠近项目的城市街道也纳入了景观范畴，作为社区内部景观的延伸，并进行了实景展示。

例如，超核紫云府、润曜府、润曦府等项目，都将相关的社区配套和周边公共绿地打造成了示范区前场的无界花园。让客户从靠近项目开始，就进入到高品质住宅区的整体氛围中。不仅能体验社区品质，也能完整感受到闲庭漫步在未来街区的生活氛围。

图片： 紫云府社区沿街配套实景图

图片：润曦府社区外围商业实景图

3、地上：精巧别致的庭院式归家，小地块，做出大气场

进入社区，园林的实景展示更加考验产品打造的功力。因为，设计上，小地块，要做出大气场，是个大难题，需要有高超的设计技巧。展示上，占地小，也相当影响施工的运转，给示范区的氛围营造造成很大的障碍。

华润置地在解题时，专门追溯了小巧精致的岭南园林文化，研发出了一条适合深圳小地块禀赋的现代奢雅度假感园林打造 思路。

首先是，通过归家动线的功能与配置，营造不同生活状态下使用的景观场景，结合丰富的植物空间营造和艺术化氛围打造，为业主营造奢雅度假般的归家体验。

例如，紫云府、紫樾润府，就都在有限用地中，实现了“门—廊—园—苑—归家”五进礼序，八大景观模块在小项目中也能得到完整落地，创造出媲美大社区的愉悦归家体验。

图片：紫云府园林景观实景图

图片： 紫樾润府园林景观实景图

其次，通过润系景观五大价值系统，打造润+森活、润+无限、润+与伴、润+趣岛等不同功能的自然聚场，重构了城市居住的度假式体验。

在云上润府项目中，在中心组团设计了1200 ㎡的主题地貌探索乐园和300 ㎡的植物微课堂，儿童活动区不再是几组简单的器械，而是囊括进了丰富的儿童游乐功能模块，包括艺术地形、大型滑梯、地下穿梭虫洞、蹦床和阳光草坪，给小朋友营造一个可玩可学可探索的空间场景。

有这样一个儿童乐园实景呈现在眼前，对于有孩子的客户来说，就是一次怦然心动的“峰值体验”。

图片：云上润府儿童游乐场地实景图

在紫云府和紫樾润府项目中，华润置地将社区会客厅也完整地呈现了出来，基本上还原出了整个核心园林组团的完整样貌。

图片：紫云府社区会客厅实景图

图片：紫樾润府社区会客厅实景图

东莞滨海润府，则充分放大了项目的滨海属性。以水元素作为串联，给业主构建了一个完整的滨水度假居住体验。

在社区核心的景观空间，滨海润府打造了大尺度的度假休闲乐园。将成人泳池、儿童戏水池、度假会客厅集成于一体，泳池底部甚至还使用了星光灯，强化空间的浪漫氛围。

加上度假风情热带植物，和空间的巧妙配合，营造出沉浸式的滨海度假感。

图片：东莞滨海润府儿童戏水池实景图

图片：东莞滨海润府泳池实景图

归家动线角落的琉璃水墙立面，则从细节处进一步完善滨水生活的故事线，也让归家动线的情绪层次更加丰富。

图片：东莞滨海润府景观实景图

在东莞，华润置地还在悦府、松湖润府、滨海润府三个项目，全部打造了高级别的风雨连廊。

通过设置连廊，实现全社区的串联、互动、连通，形成了一个晴雨多场景可用的“社区洄游空间”，打破了户外场景的功能限制。

图片： 松湖润府风雨连廊实景图

除了户外，针对不同的家庭角色，华润置地也设计了不同主题的 架空层泛会所，满足运动、学习、社交、康养等全龄化的社区生活需求。

图片：云上润府架空层实景图

在东莞松湖润府项目中，还配置了5G云诊室，业主可以视频问诊，通过自助健康检测仪器了解身体状况。还有和松山湖图书馆合作打造的24H图书馆，24H无人超市， 24H健身房、瑜伽室……

这些实景空间，基本都已经达到了交付水平，尽全力给每一位家庭成员提供直观的获得感。

图片：东莞松湖润府架空层实景图

图片：东莞滨海润府架空层实景图

4、地下：摩登现代的酒店式归家

地下车库，逐步成为近年来业主愈发关注的空间，作为未来归家的重要场景，华润置地深圳大区今年也投入了大量精力，做了大跨步的产品品质升级。

在颜值方面，也在示范区阶段提前做到了地库的全要素精装展示。坡道吊顶均充分考虑了充满价值感的照明设计，星空顶或阵列式灯带设计，指引车辆进入地库，搭配地库玄关，将归家仪式感拉满。

泛大堂则配置了豪宅专属的星空顶，一直从大堂延展到车道，充分放大过渡空间的量感，强化酒店式体验。业主开车回家，从进入地库，到下车入户，全程都是酒店级的享受。

图片：润曜府地下车库实景图

在功能方面，华润置地则做了整盘的动线和功能优化。地下大堂、泛大堂、地库玄关等空间作为开车回家的重要节点，例如增加VRV空调、电动门、饰品挂画等，光厅、绿植造景、灯光标识等手法，也从室内延申到了车库，形成存在感更强的泛大堂区域，给业主更完整的情绪过度。

目前，精装坡道/地库、地库玄关、泛大堂，在深圳大区，基本已经从标杆项目，拓展到了主流标配。这种配置清单，几乎已经可以媲美大部分豪宅，改善效果满分。

5、地上地下双大堂，完成归家情绪转换

不管是地上、地下，从业主进入小区开始，华润置地都是在想办法，创造空间兴奋点，给业主提供尊贵感受，给客人留下印象深刻的视觉体验。

但是，从进入单元楼栋开始，华润置地希望能让整体的空间氛围，转向舒适静谧，在楼栋大堂完成情绪的转换，把烦恼丢开，准备进入到家庭生活的场域。

因此，华润置地采用了地上、地下，双精装大堂设计。通过大面素色材料打底，使空间呈现出简洁、雅致的基调。同时使用局部奢石点缀、壁灯、岩板分缝、金属线条等细节的考量，来提升品质感。

图片：润曜府入户大堂实景图

图片：东莞悦府入户大堂实景图

图片：昭华里入户大堂实景图

6、户内丰富主题场景，放大想象空间

在户内，华润置地会打造更丰富的主题场景，通过多套的“室内皮肤”组合，来启发客户进行空间想象。同时，重点突出产品体系中的收纳模块、客厅尺度等亮点，来放大产品优势。

图片：紫云府82㎡样板房

图片：紫云府93㎡样板房

图片：云上润府98㎡样板房

甚至，门口的酒店式门牌、标准层灯光设计等也都做到了专项设计和实景呈现，这些细节处传递出的品质感，对客户来说，也是巨大的安全感。

至此，从主入口、大区景观、架空层，到室内公区、户内，客户看房的过程中，就完整地实景体验了一遍未来的归家动线。这种看房体验，对于深圳的客户来说，是从未体验过的。

在销售阶段，就还原出未来交付时的社区品质效果，这需要开发商对产品质量和施工效果有绝对的信心。

敢于全方位实景展示，让示范区成为品质力的最佳载体，正是让华润置地在深莞地区坐稳销冠宝座的终极武器。

三、全方位“微创新”，给客户意外惊喜

其实，除了客户能一眼看到的功能、品质，华润置地深圳大区在做产品设计时，还从客户长期居住体验出发，做了大量的思考和设计创新。

1、空间关系创新，提高园林利用率

在小地块，华润置地试图保持公共活动空间的完整性和联动性，让业主相互之间，更多的交流，尽可能提高园林景观的利用率。

因此，在设计时，华润置地选择尽量把架空层都打开，在视觉上和功能上，都能和宅前休息场地、入户花园形成联动。

例如，东莞滨海润府，将花园区域与架空层结合设置，种植热带花卉，形成儿童认知课堂。

图片：东莞滨海润府实景图

让室内、外保持开放式的互动关系，不再是一个孤立、封闭的空间，而是可看可用，全龄互动的社区活力点位，能包容更多元的生活场景。

2、运营前置创新，和物业拉通，设计更科学的后勤动线。

在新版的“润心底盘2.0”中，华润置地还把后勤动线，作为一个非常重要的模块独立了出来。要求项目在设计时，要和物业拉通，专门设计更加科学的外卖动线、垃圾清运动线、快递独立存取动线。

例如，设计外卖专属停车区，快递存取分离，以及业主无风雨扔垃圾等等。通过空间的设计优化，消除后期的社区管理隐患，为业主长期居住体验负责。

目前，地产销售已经从营销造梦阶段，进入到产品为王阶段。华润置地的成绩向行业证明了，“产品力营销”策略，对销售起到的决定性作用，越来越不容忽视。

敏捷组织、高效运营

一切为“客户体验”服务

在深莞地区这样一个规划严苛的市场中，华润置地深圳大区，2023年的“13盘联动”实景开放，几乎可以说是实现了一个奇迹。

之所以能实现这个成绩，背后是整个区域公司运营能力和组织能力的支撑。

一方面，通过属地化子产品系的研发，提高了运营效率。

深圳大区根据 对本地客群的深刻洞察，搭建了属地化的“润系”子产品线。而且，根据本地的规范要求，完成了本地化的材料部品和模块研发，并进行了分级分档封装。

这让深圳大区，能根据每个项目的客户需求，灵活匹配设计模块，进行成本微调。在每个项目的设计高度个性化的同时，依然可以兼顾高效运营。

另一方面，通过多部门、多项目高效协作，做到了高效运营。

各项目团队之间，通过充分的互动、资源协同和分享复盘，实现了2023年产品品质的大飞跃。多项目同时期入市，相互之间推广不打架、客户不分流、品质不掉线，体现出了极强的组织能力和运营能力。

小结

一直以来，我们提起华润置地，似乎总是津津乐道以“片区统筹”为核心的造城模式。把华润置地的成功，归因于这种一般房企无法复制的天赋异禀。很多读者也经常在后台留言，表示华润置地的打法，大家没法学。

但事实上，华润置地去年在深圳大区的成功，靠的不是一两个天赋异禀的明星项目，而是所有项目，在客观条件有限的情况下迎难而上，通过产品的持续精进，才创造的奇迹。

随着大规模开发时代结束，地产行业正在进入精细化开发时代，为了适应新的发展阶段，华润置地这头大象已经开始跳舞了。

从大体量的综合规划，到小细节的产品精研，再到多项目的高效运营，各项能力同步提升，抓大不放小，呈现出超强的综合实力。

这样的华润置地，应该成为行业当下学习的样本。

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