【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

龙年春节将至。穿汉服、贺新岁，正成为备受年轻人青睐的生活方式。

近年来，汉服赛道持续升温。它从“破产三姐妹”（JK和洛丽塔）中脱颖而出，走上了一条不断壮大、独立发展的道路。“马面裙”等现象级爆款产品的出现，更是将市场推动到一个前所未有的新高度：汉服不断兼收并蓄、走向世俗化，从小众爱好变成许多人的日常穿搭——大量原创设计和国潮品牌，也在这一过程中纷纷涌现。

但就在一年多以前，汉服市场却是另外一番景象。

2022年7月，国际著名时尚品牌迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样——不同文化的相互吸收本来无可厚非，但迪奥在产品介绍里丝毫未提“灵感来源”，反称这是一款“采用标志性的Dior廓形”的“全新”时尚单品，很快引发市场争议，冲上热搜。

“迪奥马面裙风波”让不少人痛心疾首：老祖宗传下来的东西，话语权却不在中国人自己手里。

社交媒体截图转引自上海文联

幸运的是，中国人在哪里跌倒，就在哪里爬了起来。

国产马面裙迅速崛起，它在带动整个市场热度的同时，也为汉服提供了“马面裙方案”：在保有传统设计和工艺的基础上，让新元素、新设计、新工艺加入进来，实现传统文化和现代生活的结合。相比国外大牌近3万的售价，中国消费者现在用1%的钱就可以买到国产马面裙，每个人都可以将“新中式”穿在身上，产业链上下游也被盘活。

马面裙爆火背后，汉服的那些泪与笑同样值得关注。

C位之上的马面裙

作为中国古代女子的主要裙式之一，马面裙早在宋代就已初具雏形，明时尤为流行。马面裙前后共有四个裙门，两两重合、侧面打裥，中间裙门重合而成的光面俗称“马面”。明代马面裙往往装饰有裙襕，纹饰多样且寓意丰富：例如龙凤象征吉祥和美好姻缘，牡丹代表富贵，菊花则代表益寿延年。

图源央视新闻

从公开数据来看，无论是销量还是热度，马面裙都是当前汉服市场当之无愧的C位。

2023年天猫双11，淘宝卖出了超73万条马面裙，可以铺满105个足球场，马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”；拼多多数据显示，2023年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达到百万元；另据京东数据，2024年1月特色服装汉服品类成交额同比增长300%，其中马面裙最受欢迎。

图源店铺“织造司”

站上C位的，为什么是马面裙？

不少人认为，这是一个天时、地利、人和兼备的过程。

例如明代马面裙，它的一大特点就是实用百搭。央视新闻曾介绍道：“在明代夏天，一袭长衫，搭配马面裙，再套上一件清爽的马甲，一套时髦穿搭就完成了”。马面裙也很容易融入现代生活：T恤、衬衫、开衫、卫衣……都可以和马面裙“组CP”；双蝴蝶结、后交叉结、一字结、单耳结……光系带就可以琢磨出各类玩法。

在汉服爱好者宋蕊（化名）看来，马面裙形制偏向古风，同时能与现代元素兼容，美观、雅致又新潮。此外，和其他服饰相比，马面裙适合的人群更多，也能兼容更多身材、体型。当然，“迪奥马面裙‘抄袭事件’也扩大了马面裙的知名度”，宋蕊认为，加上现在的明星带货、传统文化复兴，周围朋友都乐意去从马面裙开始“入坑”汉服。

迪奥“马面裙”的介绍页面 网页截图

2020年创立的汉服品牌“织造司”，以其马面裙产品破圈。织造司联合创始人谢凌龙对观察者网回忆，2022年上半年，市场上火热的是“汉元素”，马面裙的迅速升温则发生在2022年下半年到2023年之间。在谢凌龙看来，作为半身裙，马面裙很容易搭配其他服饰，在维持汉服结构基本不变的基础上，又能够加入更多日常属性。

淘宝服饰总经理看山对观察者网表示，马面裙的显著特点是通用性、普适性非常强，谁穿都不错。“网友们都开玩笑地在聊，张译也在穿对不对？”看山补充称，马面裙的大火应该也有供给侧的原因。马面裙工艺工序的重点，主要集中在布料和印花的复杂度上，很多原创商家在面料制作上有不少创新。比如，织造司就对传统云锦的妆花工艺进行了工业化改造，原本熟练工一天只能织2-3厘米，现在已经能实现批量化生产。

社交媒体截图

汉服世俗化背后的隐痛与改变

“我的父亲是一名纺织专业高级工程师。2020年，我拿着一条马面裙，问他这条裙子用的是什么面料，他不知道。反倒是我奶奶看了之后，一口说这是妆花面料，还告诉我他和我爷爷结婚时，被面用的就是这种面料。当时我就觉得，我们中国历史上的宝贝太多了。他们大多数都沉睡在博物馆里，而没有出现在我们的日常生活中。”

回忆往事，谢凌龙对观察者网如是说。

“就像织锦缎、妆花这种非遗工艺，只有我奶奶这辈人懂得。我父亲是纺织工程师，他也不认得。那个时候就觉得，再不去做传承和发扬非遗工艺，很多东西将在我们这代人，或者下一代人手中消失在历史长河中。那一刻，我觉得这可能是我们这一代人应当去做的事情。”

图源央视新闻

谢凌龙表示，在工业妆花出现以前，一名织工一天大概只能生产3厘米妆花面料。但由于市场需求消失，这般巧夺天工的工艺一度濒临消失。“更让人痛心的是，很多第一批、第二批国家级非遗大师已经离开人世了。尽管经过改造的、工业化生产的妆花面料每天产量能达到60-100米。但是如果没有市场需求，它又能走到哪里呢？”

从马面裙这朵“浪”来看汉服这片“海”，很多改变今天正在发生。

谢凌龙对观察者网表示，很多年以前，虽然在影视剧、新闻和热搜里，汉服相关的讨论已经很热闹了，但是并没有形成市场消费的转化。在他看来，一个原因就是当时的商品并不利于汉服推广。以前的汉服商品很多都是3件套、4件套、5件套，裙子特别长，穿起来麻烦。但马面裙的魅力之一就是穿起来很简单、很百搭。

宋蕊这样的“汉服控”也感受着这种变化：以前的汉服，有点类似JK制服和洛丽塔服装，大多数时候，是在校园活动和漫展的时候穿一下；现在的汉服已经可以穿着上班了——得益于工艺制法的改良优化，现在穿着汉服吃火锅也不是什么问题。宋蕊发现，地铁里、商场里、景区里，如今穿汉服的同道中人明显多了起来。

春节前，多地推出“穿汉服免费入园” 图源社交媒体

“消费市场的人群结构正在发生变化，95后、00后已经成为我们今天消费市场不容忽视的一个绝对主力。”淘宝服饰总经理看山认为，如果留意新一代年轻人，留意他们的成长背景，可以看到他们生长在一个中国的国际影响力不断上升的时代，目所能及的是中国和中华文明向海外传播的过程，“他们的民族自豪感、自信心是非常强的，有更大的意愿去用穿着表达自己身为中国人的群体身份。”

还有一个变化是：一些明星开始主动带“国货”了。在传统的商业逻辑下，明星穿搭特定设计师或者品牌的衣服是需要广告费的，这是一种“商务行为”。现在的变化是，很多人是演艺从业者的同时，也是汉服、国风爱好者，他们也乐意向粉丝和观众传递对应的理念。“每一次明星穿着汉服，都会推进汉服群体的进一步破圈放大。”看山说。

徐娇在毕业典礼上身穿汉服 图源社交媒体

寻找下一个“马面裙”：那些悬而未决的问题和挑战

被马面裙带火的汉服，日益成为各大平台竞相发力的赛道。

去年12月26日，淘宝服饰新增“汉服”为二级类目，汉服将与“婚纱/旗袍/礼服”平起平坐。在汉服二级类目下，还设有汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙和汉服连衣裙5个新叶子类目，以供商家勾选。这意味着商家售卖的汉服商品不必再被塞进“女装”、“民族服饰”等大类中，将更为独立、精准地触达消费者。

对于此事，淘宝服饰总经理看山独家对观察者网回应称，淘宝交易体系是以“类目x属性”的方式来定义商品之间的区别的，汉服的类目调整将带来方方面面的改变，比如供给丰度、导购体验和发货时效等等。“现在我们刚完成切分升级，再过一段时间，消费者会发现汉服的导购体验、供给丰富程度，会跟以前有质的差别。”

图源微信公众号“淘宝服饰”

虽然，目前业内此类整体调整较为罕见，淘宝服饰算跑得比较早的。不过看山依然觉得，淘宝服饰本可以行动得更早。在他眼里，汉服消费市场现在是“蹲起跳”的“跳”——但这个起飞并不是发生在2023年，而是2019年。作为众多汉服的首发平台，2023年双11汉服仍以两位数的规模在增长——这对于年销近万亿的淘宝服饰平台，正显得愈发难得。

从外部视角来看，无论是国潮品牌的崛起，还是平台的底层调整，都能看出“做大蛋糕”依然是当下汉服市场的主旋律。伴随着汉服的世俗化，老祖宗时尚穿搭的话语权正在回到中国人自己手里——但是在舞台灯光照不到的地方，真正的难题、课题依然存在——有些问题，未必见得能比传承传统工艺简单。

图源社交媒体

“超级单品”逻辑正在深刻改变电商市场。从消费者、商家和平台的三方观点来看，马面裙出圈的一个重要原因，就是因为其通用、百搭，成为超级单品。汉服要继续出圈，必须要寻找到下一个“马面裙”。从设计者、制造商，再到营销方，人们不仅要向老祖宗要素材，还要在新时代找灵感。这是一道新考题。

在汉服世俗化、做大做强的过程中，不同群体的细分需求也会放大：只要有人觉得，汉服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行；就会有人觉得，只要交领右衽符合历史，其他的花纹颜色可以放宽；那么自然也有人觉得，基本形制保留，其他的美观好看，自己喜欢即可——哪怕纹个小猪佩奇也没关系……

如何洞察和平衡不同用户的需求，让大家“互相不打扰”，是商家和平台都需要面对的问题。

此外，汉服相关标准、行业规范标准有待出台，一个行业只有逐渐标准化、规范化，才能让真正有心于此的商家存留下来，和消费者一起去传承发扬传统文化——“汉服”是要破圈，但是当一件汉服被出售的时候，它的本质依然是商品，底线不能破。

马面裙的话语权，或许正在回到国人手中。但是汉服复兴这场长征，我们恐怕仅仅迈出了第一步。

“当我周围每一个24岁-35岁的女性都有一件汉服单品的时候，汉服才算是初始地完成了自己的用户渗透。我非常期待未来的两三年，汉服市场有5倍、10倍的市场变化，拥有跟淘宝服饰同等的体量。”在采访的末尾，看山说，“服饰是普通人对外表达的一个重要的展示面，它也一直与文化认同、文化自信有着强联系。这几年汉服的快速发展，背后除了整个服装产业的审美、供给的变化，更多的是每一个普通人的选择。”

（相关发言系观察者网根据采访整理，发言未经本人审订确认）

题图来源：微博@徐娇