不知道各位有没有这样的感觉，2024年，已经很少有人提“周期”了。 因为，本轮房地产市场调整是趋势性的，而不是周期性的。

过去，我国房地产行业每3-5年就有一个小周期。但回看近几年，短短不到3年，中国房地产的格局已经发生了翻天覆地的变化：

①2021年，分化开始：虽然当年全国商品房销售额创出新高，但TOP10房企销售操盘金额增长量远高于TOP20和TOP30房企，TOP50、TOP100和TOP200房企则同比下跌；

②2022年，洗牌加速：近9成百强房企业绩同比下滑，但仍有极少数国央企和优质民营房企表现出强大的韧性，只是微跌甚至逆势增长，一场肉眼可见的市场“洗牌”，被端上桌面；

③2023年，结构固化： TOP10房企销售操盘金额门槛仅同比降低3.5%，TOP20、TOP30和TOP50梯队房企的门槛则分别降低了25.4%、25.2%和20.9%；而且，国央企的销售表现显著好于混合所有制房企和民营房企，华润置地、华发股份、越秀地产、保利置业等国央企的销售额均实现了正增长。

站在2024的开端回看过去3年的剧变，似乎一切都不是偶然。马太效应，正在成为行业与市场的共识和现实，未来，只有综合实力过硬、高质量发展的企业，才能穿越周期、越战越勇。比如，2023年新增货值位列第一的华润置地。明源君注意到，在华润置地各大区中，含成都、重庆、西安、昆明、贵阳和兰州的华西大区销售额数据特别亮眼，市占率更是连续三年持续提升。

数据是最有力的证言。所以，研究华润置地华西大区究竟「做对了什么」，也许就能将未来房企发展模式的决胜密码窥得一二。经过多方论证，明源君将华润置地华西大区特别强调的“高质量发展”做了5点解析，也可大胆预判，这是未来持续迎战充满不确定性的行业与市场必修的“基本功”。

『合理非标化』的产品思维
产品必须要有体系化支撑

标准化之外具有属地特色

有人说，在一个城市里找不到两片完全相同的树叶，但相同的楼盘却比比皆是。这个说法有点夸张，却也道出了这样一个事实：标准化复制，固然提高了盖楼速度，但也让城市变得千篇一律。

这在过去市场单边上行时问题不大，但现在肯定行不通了。CRIC最新数据显示，无论是刚需、改善还是高端客群，2023年以自住为主要目的的置业者比例都比以前大幅提升。原因不难理解，当房子的投资属性减弱，居住属性不断增强，购房目的回归自住，是自然而然的事情。

自住为主，自然就十分关注，甚至挑剔产品品质。因此，近几年住宅产品卷上了天，改善豪宅化趋势明显——从外立面到大门、会所、园林等都在卷豪宅配置。但是，很多房企只是在细节上拼命卷，缺乏体系支撑，往往容易变成四不像。

华润置地，也有标准化的部分。这既是提高效率所必须，对规模开发商来说也是保证产品保持在一定水平之上的重要手段。 不同的地方在于，华润置地的产品力研发体系十分健全，在标准化的基础上还能通过属地化演绎 ，让华西大区每个项目都是结合城市在地文化的定制级产品，从而引领全新生活方式。

以近年来华西大区占比最高的润系项目为例，最顶层的是总部研发的润系2.0产品风火轮，由润心底盘、润心城市、润心社区、润心生活和润心服务层层向外扩散、落位对应的标准。

以「润心底盘」为例，在深度研究分析客户生活模式和习惯之后，华润置地制定了精细化、特色化的3条动线、18个场景的「润心归家」体系，整体提升了人行动线的高效智能和仪式感，车行动线的整体空间品质，服务动线的高效和便捷。

△华润置地「润心底盘」模块示意

但华西大区在落地的时候，会根据区域特征，聚焦「三大维度+5大功能+20大核心场景」。

比如，成都锦江悦府整体上采用的是「现代东方」的标准化产品系，但设计师将西南民居中的穿斗元素融入到了项目风格设计中，呈现出独有的审美特点……

△成都锦江悦府对在地符号的高级演绎

而同为「现代东方」标准化产品系在2023年落位西安明德润府时，则采用更契合西安的唐代皇家宏大风格进行迭代，以千里江山图作为灵感出发点，引入外王内圣，山水六界的文脉主题，营造出更加厚重恢弘、更能触动在地客户共鸣的庄重与典雅。

△西安明德润府景观设计规划图

△西安明德润府示范区实景图

如此，既保证了高效率，抓住市场的每一个机会，又能让每一个项目都具有独特性，产生溢价。

『主动进化，自觉超配』的产品导向
产品迭新的速度要足够快

给客户超出期待的呈现

近些年，很多房企都将提升产品力作为工作的重中之重。然而，明源君跟不少头部房企产品总、设计总、营销总等交流时，他们私下表示，其实2010年左右甚至更早时候，才是产品百花齐放的时代。当时，很多营销人就是很好的产品策划者。

可是，2010年到2020年，行业进入模式化、高周转的时代，几个户型、一张图纸到处复制，就成了行业的必然选择。即便期间也有不少房企将提升产品力提到了新高度，也无法改变产品迭代速度缓慢的局面。

一方面，由于追求快拿地、快开工、快开盘，房企对产品设计的重视程度被放在了次要的位置，投入自然较少；另一方面，规模高速扩张期，绝大部分房企也不会沉下心来构筑自身的产品体系，市场上出现了好卖的新产品，大家一拥而上复制，最终表现出来的还是同质化严重、更新换代慢。

如今，这种模式已经不行了，因为市场的变化在加快，客户的偏好也在不断变化，房企不仅要创新、用高品质的产品满足客户的需求，还要高效迭新，超越客户预期，才能领跑市场。

拥有深厚的体系和研发及供应链支撑的华润置地华西大区，高品质产品迭新的速度非常快。

比如华润置地成都公司，2022年7盘齐发惊艳市场，2023年更推出主动升级迭代的8大新品，重新定义了第四代住宅。

高新天序项目，从「融于海面的建筑艺术」理念出发，独家首发约1400平方定制渐变砖，将建筑与景观的设计内延，在泳池里玩耍的同时，还可以欣赏周边的风景，带来丰富别致的体验感。

其建面约187㎡的户型卷出了230㎡的尺度感，该户型做到套四三卫，而且三卫全明；L型转角景观阳台，连续采光尺度达到15.9米，直接能当跑道用；行政套房主卧面积达42㎡，次卧面积全部在10㎡以上；公区还规划有可变全龄空间，让打造多种生活场景成为可能……

△高新天序建面约187平米户型图

玺宸和著更是将酒店的场景设计运用到社区，建面约143㎡的户型，行政主卧套房建面约37㎡，以酒店式空间落位功能，休息区、衣帽间、卫浴间，生活功能独立、互不干扰。

△玺城和著143平米户型

成都阅天府项目，则以远超市场同等量级产品的大手笔投入，专属定制弧形玻璃，打造圆润的弧线与精奢外立面，成就了全景舱式样的室内空间，这在整个成都市场都十分罕见。

△成都阅天府项目外立面

在重庆观宸 ·云集 ，华润置地携手香港置地直接把高定珠宝设计路径迁移到建筑，献给重庆观音桥一个流光溢彩的璀璨珠宝盒。西安CCBD让每户有一个及以上的转角空间，并优先LDK及主卧，实现各面积段户型客厅均设置在凸角位置，刷新了市场对中心大平层景观占有场景的极致想象。

△重庆观宸·云集（左）和西安CCBD项目（右）

以上只是华润置地华西大区近年产品力主动迭新的部分实例。亮点太多，就不一一赘述了。这非常像互联网快速迭代的玩法，与数字经济时代紧密相扣，别人很难模仿。

『全链接、全图景』的布局规划
聚焦住宅单一业态已不够

多元化布局才能运筹帷幄

之前房地产市场单边上行时，大量房企为了冲规模，几乎都采取两个策略：一是全国到处攻城略地，甚至一个城市多个团队在争夺；二是聚焦住宅开发，最好是体量比较小的项目，商业、写字楼等业态能不碰就不碰，这样能够减少资金的占用，提高周转的效率，迅速做大规模。

进入高质量发展阶段，逻辑完全变了：从地理上看，区域深耕的房企才是大赢家；二是多业态布局的房企。

数据说话，2022年，多元业态布局的华润置地以280.91亿跃升至归母净利榜榜首，龙湖集团，同样以归母净利243.6亿反超昔日利润王，位居行业第二。

2023年上半年华润置地归母净利润137.4亿，依然稳居第一。不难预见，在行业进入高质量发展阶段之后，其竞争力将不断增强。

原因也很简单。

首先，近几年，随着房地产市场持续深度调整，各大房企纷纷回归布局确定性更强的一二线城市。高手过招，拼的是综合实力，财力只是一方面，因为城市也要追求高质量发展，要产城融合。一些土地在出让的时候，就明确要求配建酒店、写字楼、购物中心等，并且建成后还要持续运营。没有深厚的积淀，连地都很难拿到。

其次，进入到现在这个阶段，仅停留在住宅上谈产品力已经很单薄了，唯有多业态布局才能给到客户更多的服务，提升产品溢价。

所以，当很多房企因能力单一，拿地只能单纯拼价格时，具备多元业态运营能力的华润置地，因为能为城市创造更大红利，在华西大区核心城市及区域拿地时更有优势。

△华西大区综合业态布局

比如，在西安港务区，华润置地花了6年的时间，参与了36个项目群建设，代建了西安三中心、6条城市路网、2大安居工程，开发成熟的片区价值急速拉升，全面迭新西安浐灞国际港的城市界面与区域能级。2023年，西安公司又获取了浐灞国际港、曲江大明宫板块合计近600亩土地。

⾃2002年进⼊成都，华润置地华西大区就紧跟时代，与城市同频，深耕成都全域布局，通过多维业态赋能美好⽣活——先后落地⾼品质住宅、万象城、⽊棉花酒店、有巢公寓，配建代运营世界⼤运会「⼀场三馆」，成为继深圳后华润置地全业务落地最全⾯的城市。其在成都的住宅项目数量也最多。

而自2021年起，华润置地便重仓观音桥，响应重庆国际消费中心城市建设首选区战略，全力统筹打造总面积约240亩、总建筑面积约84万方的超级高端商住板块，由此完成观音桥商圈向西的升级扩容。同时延续了旧城肌理，尊重土地，重新搭建网格状道路体系，把购物中心、街区商业、城市绿地结合成一个整体，形成多元化的城市功能混合区。

核心城市主城区合理的土地价格，多业态布局带来的产品溢价，以及高密度布局带来的运营能力提升，让华润置地能够实现降维打击。

『全域输出』的整合营销思维
产品力、营销力、兑现力必须闭环
形成正向飞轮

过去，房地产市场单边上扬，是典型的卖方市场，火爆的时候，甚至买房都要靠抢要找关系。

这个时候，一招鲜就可以吃变天。

如今，房地产市场进入充裕时代，房企不能有任何短板。产品力、营销力、兑现力，必须要形成闭环。华润置地华西大区，在这方面也可圈可点。

产品力，前面我们已详细说了，这里不再赘述。

营销力，华西大区去年提出了“高质量营销”的概念，一方面借助自身项目和业态高密度布局的特征，多个项目联动作战，提高市场声量；另一方面用统一的品牌营销策略引领各项目的整合营销，从而让各个项目的营销成为城市品牌营销的一部分，并沉淀为有市场号召力的品牌资产。

而且，在营销策略上，华润置地还高举高打，绑定诸如成都大运会、西安首届中亚峰会等城市大事件，并将其辐射到华西大区每一个具体的项目。

为了让客户更好的感知产品的高品质，华润置地华西大区在示范区的打造上，也颇费心思，通过增加实景展示增强营销展示效果，提振客户信心。

比如，2023年三次开盘三次当天售罄的新川印，项目所在地有自然山水滋润有多元潮流烟火，慢生活的地域文化底蕴十分浓厚。项目园林设计以成都烟火为灵感，用浪漫笔触将水景、影廊、叠瀑、奢石等景观元素融入园林空间，打造出“三院两组一园”主题景观。身处项目园林之中，偶遇一方山水，叠石飞瀑、廊桥飞渡，景观廊道，整个项目呈现出奢宅独有的品质感。

△成都新川印项目实景示范区实拍（以最终交付为准）

高新天序项目则第一次把海岸生活引入成都，其「滨海度假艺术示范区」完美满足了成都人民对海的向往和想象，正式开放当日就吸引近700组客户到访。

而且，华润置地要求所有的产品都要做到客户高度认可。为此，一方面要求从客户视角拉通运营、设计、工程、营销、客关、物业，高效协同、提前策划；另一方面，不断细化工程标准，严格保证工程材料设备的质量，并通过多部门协同加强产品品控强化细节控制，对关键重难点、施工节点进行精细品质专项铺排，将每一条细节都落到实处，确保高品质效果落地。

交付同样是高品质，在大区内部，华润置地提出了一系列的高配交付标准，例如「4V1专属服务」、「交房即交证」、「维修十步法」……

△华西大区交付实景图

而且，华润置地的交付早已不是产品本身，而是交付高品质生活。因为物业服务、商业运营等板块甚至在交付前就已经介入，在交付时无缝衔接，叠加华润置地庞大的生态体系，给到客户巨大的安全感和确定性。真正做到「此心安处是吾乡」。

2023年，华西大区成都、重庆、西安、昆明、贵阳、兰州六大城市项目交付共29批次，实现17825套住宅的高质量交付，交付触点客户满意度超90%。践行高品质交付让华西大区狠狠的秀了一把肌肉，给到客户十足的安全感。

『危机感驱动』的组织建设
高效敏捷、充满活力的组织

是发展的最大底气

一座冰山，露出水面的部分只是极小部分，大部分隐藏在水面之下。一样事物也有它的冰山之上和冰山之下。

产品力、营销力、兑现力，乃至于多元化综合业态布局等，都是「冰山之上」的部分，很容易看见，但决定冰山之上的是占比更大的冰山之下部分。那就是整个组织的能力。

一个公司取得成功有两个关键，方向要大致正确，组织要充满活力。过去行业高速发展，很多规模房企人员进进出出十分频繁，在里面能干满两三年的就已经算是老员工了，组织活力确实有，但更多是野蛮生长，缺乏体系化的组织能力。

华润置地，早在几年前就提出了打造“敏捷、高效、精干、活力”组织的目标。

以投资拿地为例，华西大区坚持以终为始，在投资拿地和定位阶段，就面向客户，拉通营销、产品、设计、工程等，确保做一个热销一个，持续打胜仗为后续胜利打下坚实基础。

定位清晰、目标明确，各部门高效协同，运营效率自然也就高。华润置地投拓的地块，大部分都能做到当年开工、当年销售。这在当下变化越发快速的市场环境下至关重要，因为窗口期可能只有一两个月。充足的货值，让华润置地能够以小步快跑推售的方式，不错过任何一个好行情。比如去年中环天序项目开盘，一年之内实现多次开盘售罄，真正将高市占率落到实处。

如此，既规避了大量土储和库存带来的市场风险和财务压力，充沛的现金流又能够进一步强化前端的投拓，合为良性增长力，推动华西大区业绩和市占率蹭蹭上涨。

小结

在过去很长一段时间里，房地产市场单边上扬，单项冠军的开发商也可以实现高速发展。如今，时代变了。过去的高标准，现在已经成为基本功。即便不是全能冠军，至少也要是多项冠军才能在市场立足。地产的淘汰赛，或许才刚开始。

事实上，自2019年以来，高质量发展越发成为各大房企的年度关键词或中长期目标。然而，高质量发展不是短时间可以练就的。即便强如华润置地，有今天这般强大的综合实力，也是从十几年前就开始积蓄力量。早在2009年，其就开始举起了高品质的大旗，甚至还在北京水立方举行了高品质发布会。也许正是这份前瞻性的战略洞察，才成就了今日华润置地自身稳步发展、影响全维提升、坦然拥抱变化与未来的底气。

2023年的中国房地产行业，进入新、旧模式交替之年，根本原因在于房地产市场「供求关系发生重大变化」。未来，房地产有且只有一条道路：走高质量发展之路；房企也只有下力气建设高品质的「好房子」才能不被时代所抛弃。

改变和进化从不停止，高质量高品质的内涵和外延会不断丰富。从目前表现来看，华润置地正是凭借前瞻洞察与雄厚实力，才能在行业持续调整之时也能保持稳健的发展态势。2023年的华润置地华西大区带来了非常多的惊喜，2024年更加让人期待。

点击下图，了解详情