文｜奇偶派

进入2024年，"半托管"成为跨境电商领域的一大热词。

1月4日，阿里速卖通率先宣布将全面上线半托管模式，在此之前，该平台已经面向部分商家试运行了4个月半托管模式，如今宣布开放给所有商家，证明阿里速卖通对于这四个月的试验结果还算满意。

事实上，决定开启半托管的不止是速卖通，1月中旬，阿里国际站也推出了首个B2B领域的半托管。

而据多方消息，拼多多旗下跨境电商平台Temu即将在3月15日上线"半托管"服务，先在美国站点上线，月底拓展到欧洲站点。

在跨境电商战场战况愈发激烈的当下，为什么几个玩家不约而同选择开启这一模式？不同的"半托管"之间又有哪些区别？让我们站在当下时点，对跨境电商过去的运营模式进行回溯，来聊聊这个处于出海窗口期的朝阳行业的变化情况。

1、前"托管"时代，跨境电商模式螺旋上扬

事物的发展是螺旋上升的，用这句话来形容跨境电商的发展史格外贴切。

在20世纪末到21世纪初，随着互联网技术的发展和全球化贸易的推进，中国的跨境电商开始起步。最初，这些电商平台主要提供网上展示、线下交易的信息服务模式。在这一阶段，代表性的平台有中国化工网、中国制造网等。其中的标志性事件，就是成立于1999年的阿里巴巴，通过其中国供应商服务，为全球客户提供中国企业的产品信息，并在B2B大宗贸易中定位自己，开启了中国跨境电子商务的发展。

随后，敦煌网于2004年成立，成为中国第一个B2B跨境电子商务交易平台，专注于帮助中小企业通过跨境电商走向全球市场。敦煌网的出现标志着中国跨境电商进入一个新的发展阶段，它不仅为中国供应商提供了一个更广阔的国际市场，也促进了中国品牌的国际化。

跨境电商最初的运营模式，是信息服务平台模式。

在这种模式下，电商平台作为信息展示和交流的中介，可以提供一个展示商品的界面，供应商可以在上面发布商品信息，包括价格、规格、图片等。买家则可以在平台上搜索自己需要的商品，平台会根据买家的需求匹配合适的供应商。本质上平台的最主要功能在于提供即时通讯工具，让买卖双方能够在线进行沟通和谈判。而物流配送、售后服务等均由供应商自主负责。在"人货场"的三要素中，几乎所有的存在感都仅在"场"上。

而后，在21世纪初的几年中，随着互联网技术的发展和电商行业的成熟，消费者对于购物体验的要求逐渐提高，这推动了跨境电商从仅仅提供信息服务向提供全程交易服务的转变，在线交易平台模式应运而生。

进入在线交易平台模式后，跨境电商平台开始提供更全面的服务，包括在线下单、支付、物流等，从而实现了从信息中介向交易中介的角色转变。这种模式不仅为消费者带来了更加便捷和安全的购物体验，也为商家提供了更多的市场机会和运营便利。不可否认的是，其极大地方便了跨境交易，但仍然无法解决买家对于商品质量和卖家信誉的问题。

图源：国联股份

而后，一方面，随着互联网技术的发展，电子支付、大数据等技术的应用使得平台可以更好地管理供应链、库存和物流等环节。另一方面，随着电商行业的竞争加剧，平台需要通过提供差异化的服务来吸引和留住用户。在这种内外因素激励下，自营模式逐渐取而代之成为主流，其可以帮助平台建立自己的品牌形象和忠诚度，从而在竞争中获得优势。

在这种模式下，从采购、销售到物流、售后，平台均深度参与其中，这种模式的优势在于平台可以更好地控制商品质量和服务质量，提高消费者的购物体验。同时，由于减少了中间环节，平台可以更快速地响应市场变化，及时调整商品和价格策略。

然而，一些挑战也随之浮出水面：首先，采购需要大量的资金投入，增加了平台的经营风险。其次，由于涉及多个环节，运营成本较高，需要平台具备较强的供应链管理能力和成本控制能力。最后，由于商品种类繁多，平台需要建立庞大的仓储系统来管理库存，这也增加了运营难度和成本。

与此同时，随着电商经济发展愈发加快，Temu、TikTok Shop、SHEIN等国内背景的跨境电商企业接二连三攻城拔寨，占领海外市场份额，商品种类、商家显著增多。

在固有模式下，商家需要在选品、上架、推广、接单、打包发货、物流配送、售后等各个交易时点亲历亲为，这对商家的运营能力提出了不小的挑战，也无形中拉高了商家的经营门槛。

而对于平台来说，也面临着日益激烈的同行内卷，在竞对和商家的刺激下，降低运营门槛是当务之急。全托管模式就是在这种背景下推出的。

2、全托管红利昙花一现，半托管服务呼之欲出

2022年可谓是"托管"服务的元年。

当年9月，Temu在北美上线并宣布推出全托管服务，为商家提供全方位的电商运营支持，拉开了"托管"式服务的序幕。

事实上，这种模式的初衷是旨在平台为商家提供一站式的服务，包括但不限于产品上架、营销推广、订单处理、物流配送以及售后服务等，从而允许商家将更多的精力专注于产品设计和生产，而把复杂的电商运营工作交给专业的平台团队来打理。

全托管模式一经推出，迅速掀起了一股浪潮。

随后，速卖通、TikTok Shop、Shopee、Lazada、SHEIN，这些国内外的主要跨境电商玩家也相继于2023年开启全托管服务。似乎在宣告全托管时代的到来。

图源：TikTok Shop全托管招商要求

站在商家的角度，全托管模式下商家只需要供货，将货物提前运送至平台仓库，而平台负责运输、运营、销售，双方按照约定节点进行阶段性的结算。从竞争模式上来说，在过去主要是商家与商家作为各自个体进行竞争，为了保证份额和利润难免会进行对冲。而在全托管模式铺开后，主要由平台主导，可以更好地利用好个体商家的群聚优势，从而统筹降低物流、营销成本，提高效率。也有助于商家扩大定价空间。

作为全托管模式的先行者，Temu实际上吃到了相当多的红利。

彼时，Temu登录北美市场的最大阻碍在于经营良久的同行们所打造的品牌壁垒，于是，甫一落地，Temu就选择了差异化竞争，另辟蹊径从便捷度角度下手。

对平台来说，全托管更容易把控货源质量、保证自身利润，这种从卖家直通消费者的链路更是打动了很多想从To B转型To C的上游供应链工厂。而对想做跨境的商家而言，全托管可以省去平台经营的繁琐，还将头一次做电商零售业务的新手商家们试错成本进一步压缩，对商家的吸引力不言而喻。

本质上，全托管其实是围绕供应链和销售链做的文章。

在全托管这种模式下，Temu席卷北美市场，赚的盆满钵满，2023年5月，其在美国地区的销售额首次成功超越了以小单快反供应链作为主要金字招牌的SHEIN，有消息称，2023年第三季度，Temu 的商品销售总额（GMV）已经突破 50 亿美元（约 365.5 亿元人民币）；Temu预估其2023年全年将完成140亿美元的GMV。而令人瞩目的是，拼多多怀揣着对Temu2024年GMV翻番的期望，立下了300亿美元的雄心壮志。

然而，红利期过后，市场饱和来的也很快。在初期，还可以在压缩成本的同时维持一定超额利润，但随着各大竞对争相有样学样，也推出了全托管模式，本就丧失了一定定价自主性的商家维持利润变得越来越难。

在这种情况下，工厂、工贸一体型商家，尤其是缺乏电商运营经验，但具有较强供应链能力的企业尚能满意。但对于商品差异化较强、自身电商运营能力积累较为丰厚的企业来说，显然本来应有更大的议价空间。

实际上Temu也明白这种模式并非长久之计，这种方式对企业的现金流、亏损承压能力、风险担保能力都是极大的挑战。据研究机构Sanford C Bernstein的数据，2022年，Temu的亏损额在41.3亿元-67.3亿元，而在2023年，这一数字将可能扩大到260亿元，这其中固然有营销支出扩大的原因，但成本控制和外部竞争带来的压力也显而易见。

图源：拼多多财报

不止是Temu，全托管模式对于其他平台也并不普适。

全托管模式可能在连接程度上更高频，交易密度也更大，但在阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋看来，目前Temu、TioTok等这些平台的经营品类宽度，跟国际站仍然相差甚远。国际站的生意里还有很多定制和服务的内容，不仅仅是To C市场的纯粹卖货，因此全托管未必会适合To B的业务。

毕竟，全托管模式强调的是极致的性价比，本质上就是通过规模效应来降低边际成本，提供的是标准化服务，本身就与个性化需求相对，另一方面，ToB销售通常涉及复杂的决策过程和长期的客户关系管理。企业客户可能更倾向于与具体的业务代表或团队建立稳定的联系，而不是通过全托管平台进行交流。

完全的自营几乎是散兵游勇，完全的托管化又太过于整齐划一，少了些个性，解决这种痛点的办法，很容易想到的是折中，于是，半托管模式进一步被开拓出来。

2023年8月，在全托管模式刚刚开始推行不满半年之时，速卖通开始试运营半托管模式，在4个月后的磨合调试之后，这种模式开始全面推开。随后，Temu、阿里国际站也相继曝出酝酿半托管的消息。

和全托管模式相比，半托管模式的主要区别在于服务的范围和深度，以及因此带来的责任划分和成本分担。

在半托管模式中，平台只需提供部分服务，如物流协助、支付处理等，但商家仍需自行负责产品上架、营销推广等其他运营工作。

相应地，在全托管模式中，由于平台承担了大部分运营工作，相应的责任和风险也主要由平台承担，包括库存风险、物流延误等。而半托管模式中的风险自然也需要商家与平台共担，另外，自行负责部分运营工作可能会有助于商家降低一些成本，但也可能需要投入更多资源来维护运营，这两块份额哪块更大还有待验证。

3、半托管袭来，阿里国际与Temu身段灵活，商家需要适应

值得一提的是，几家已经确定将上线半托管模式的平台选择的路径不尽相同。Temu、阿里国际站和阿里速卖通的半托管模式各有其特色，主要体现在物流自主性、服务内容以及目标商家群体上。

首先，从物流自主性来看，Temu的半托管模式允许卖家自行发货和处理物流售后问题，同时平台负责产品定价和销售。

这种模式省去了国内头程及干线物流两大流程，压缩了物流时效，并丰富了平台的品类。相比之下，阿里国际站的半托管模式则提供了从上门揽收、物流履约到售后保障的完整服务，适合有现货能力的B2B商家。这种模式简化了外贸出口的复杂流程，商家只需准备好现货并发货即可。

其次，从服务内容来看，阿里速卖通的半托管模式在今年初全面上线，通过重金补贴吸引了跨境卖家的关注。速卖通的半托管模式不仅为卖家提供了一定的灵活性和自主权，还旨在吸引具备仓储物流能力的卖家入驻，以丰富产品供给。

最后，从目标商家群体来看，Temu的模式可能更适合那些希望在物流方面保持一定自主权的卖家，而阿里国际站则更适合希望获得全方位服务的B2B商家。阿里速卖通则可能更吸引那些希望通过平台的补贴和支持来提升自身运营能力的卖家。

图源：界面新闻

实际上，对于Temu来说，半托管模式或许是更加合理的选择。全托管模式前后，商家经历的是从与商家竞争到与平台竞争的巨大变化，这种嬗变会倒逼商家全部进入全托管模式，几无二选。

而半托管模式则为卖家提供一定灵活性及自主权，旨在吸引具备仓储物流能力的卖家入驻，丰富产品供给的同时提升物流效率，对于卖家而言，也能够起到拓展销售渠道、扩展客户覆盖度，以及以相对低价清理冗余库存，提升库存周转率的目的。

更重要的是，比起全托管，半托管对于Temu减少亏损的预期是显而易见的。

在日常运营上，商家直接参与商品的运营，减少了平台在商品管理、客户服务等方面的投入，从而降低了平台的运营成本。

在物流上，商家可以根据自身的地理位置和物流资源，优化物流方案，减少物流成本，提高物流效率，这也有助于降低因物流问题导致的退货率，进而减少亏损。

而在产品管理上，商家可以更快地响应市场变化，及时调整商品策略，减少积压库存，降低库存成本。

可以说，在现有的跨境电商交易体系中，半托管模式是解决Temu连续亏损难题的一大希望。

当然，Temu开启半托管的决定也绝非是基于业绩压力下的被动选择，这一点从其选择和另外两家几乎相反的道路就可以看得出来。

相比起阿里速卖通和阿里国际站大体一致的"定价权给商家，物流由平台负责"方案，Temu几乎选择了完全相反的方案，这主要是取决于拼多多和阿里截然不同的商业底层逻辑。

拼多多和Temu的商业模式向来强调的是性价比，通过数字化供应链管理和大规模集中采购来降低成本，从而能够提供具有竞争力的价格。这种模式依赖于平台对定价权的控制，以确保能够维持低价策略并吸引价格敏感的消费者。

而淘宝、天猫和速卖通等平台则致力于提供更多样化的商品和服务，它们的商家群体更加多元化，包括品牌商、中小企业和个人卖家。因此允许商家有更大的自主定价权，以反映不同商家的成本结构、品牌定位和市场策略。

2023年11月28日，拼多多发布了2023年第三季度的业绩报告，季度营收688.4亿元，较去年同期大涨94%，比市场预期高出100多亿元，随之带动拼多多股价大涨，一度市值超越阿里成为国内市值最高的电商企业。

虽然在拼多多第三季度财报中，Temu名字并未出现，但其代表着拼多多新的关键增长点几乎是毋庸置疑的事实。

长期跟踪拼多多的分析师、花旗环球金融亚洲泛亚EMT部门联席主管兼董事总经理Alicia Yap在财报发布前曾分析："第三季度内，Temu处理的交易可能达到42亿美元，约占拼多多总收入13%。"

而麦格理更是发表研究报告称，预期Temu的GMV将在2024年将达到360亿美元，对拼多多营收贡献达到26%。

显然，在出海成为未来几年肉眼可见的大趋势下，现在是未来几年中Temu重要性最小的时点，未来Temu所唱的戏份将会越来越重。而其稍显"特立独行"的半托管模式的重要性，也将得到展现。但同时需要指出的是，半托管服务的推出并不意味着全托管模式被停用，而是可供商家自行选择，这也是Temu"选择性灵活"的又一体现。

4、写在最后

和全托管服务一样，半托管服务也注定将成为众多跨境电商平台们在未来竞相争逐的赛道。

从行业雏形出现，到成熟的运营模式成型，再到进入到不断自我迭代的新时代，跨境电商们的运营模式迎来了翻天覆地的巨变，它们在其中扮演的角色也截然不同。

在过去，促成这种改变的因子是科技升级，而在当下，促成这种改变的主要因素在于竞争压力。刺激因素在改变，但不变的是，每一次新范式的出现，都直指前一代范式的痛点，是站在前人更高位面的存在。

但Temu和阿里国际在跨境电商中的经验一再证明，想要脱颖而出，在"大流"中找到差异化道路才是胜利之匙。无论是开创全托管模式，还是在同行已经开启半托管后根据自身调性加入自身的核心元素，都是遵循自身商业底层逻辑的专业行为。

虽然如今似乎掀起了半托管潮，但平心而论，从跨境电商过去的发展历程来看，半托管的潮流也注定很难长久。毕竟，在一个朝阳行业运行到一定阶段，达成某一运行范式之后，在更多的市场增量和技术创新之下，这一范式将很难被长期维持。

归根究底，无论此后又将会有什么新的模式，新的玩法出炉，如何做到不落下潮流的同时，又兼具个体特色，遵循自身商业理念，是各家平台可以提前思考和布局的课题。