年轻人正在抛弃双十一吗？

近两年，这个问题屡屡被摆至台前。答案可以是肯定的，尽管电商平台依旧捷报频传，但只要在各大社交媒体平台看一看，便能觉察到，变化正悄然发生，越来越多年轻人正失去蹲点囤货的热情，“买买买”的口号声似乎也越来越弱。

但答案也可以是否定的。双十一代表的“折扣”和“便利”深入人心，年轻消费者们正用脚投票，涌入线下门店和商场。比起为了凑满减强行囤货，他们更愿意在本地生活服务平台按需囤券；与其焦虑地等待快递，不如直奔线下门店或下单外卖；厌倦了与线上旗舰店售后斗智斗勇，便察觉到专柜服务“真香”……年轻人抛弃的并不是“双十一”，而是固定的消费模式。

这或许是一场长期主义的突围。随着实体商业持续转型升级以及线下渠道数字化发展，在单一时间节点全网比价的时代终将远去，将“性价比”融入日常生活才是未来的消费大趋势。

01即时零售，让打工人实现“早C晚A”自由

“姐妹们，最近双十一，咖啡券也越来越多了！”当早八打工人陈嘉怡看到“薅羊毛”群聊传来的消息，她立即点开了群主分享的团购券链接，“没想到一点开群聊就又消费了，但这段时间的券真的是囤到就赚到。”

陈嘉怡翻看自9月以来在美团下单的团购订单，其中大部分都是库迪咖啡和瑞幸咖啡的饮品券，“瑞幸平时下单一杯均价13-15元左右，但团购均价9.9元，库迪更夸张，团购价经常都是8元以下，有时候还能抢到3.8元的神价。而且团购券有个好处是，过期自动退，所以囤了用不完也没关系。”

对于陈嘉怡而言，咖啡已成为日常消耗品，往年的双十一，她的购物清单上一定会有三顿半、隅田川一类的速溶咖啡品牌。“连锁品牌咖啡价格打下来之前，速溶咖啡的确更适合做口粮，所以我每次都会提前比价，凑满减，想把单杯价格压到最低。”不过，今年双十一，陈嘉怡失去了打开电商平台的欲望，“我今年唯一想买的还是咖啡，但线下连锁品牌的咖啡团购价甚至比一杯速溶咖啡还便宜，与其囤货不如囤券。”

事实上，打开小红书、微博和豆瓣等社交媒体平台，可以更直观地感受到，像陈嘉怡这样的年轻人还有很多。在小红书上，“库迪+美团直播，真的好卷！”“4.9元的库迪咖啡还有谁没喝到？我怒囤五杯。”“自从发现了美团上瑞幸9.9元的特价团购，妈妈再也不用担心我没有咖啡喝了”……类似的笔记诸多；而在微博上，也不乏网友表示，“今年双十一，主打把钱花在刀刃上，囤了一堆直播间的团购券，不是咖啡就是酒，实现了早C晚A自由。”“最近热衷于囤积各种餐饮券，尤其是咖啡券。因为买了等于消费到了，吃了喝了等于赚到了，过期则可以退款，只赚不赔。”

不难看出，在今年双十一，通过美团、大众点评等本地生活服务平台，消费者的消费侧重点正越来越趋于日常消费，消费方式也更多倾向于即时零售。正如陈嘉怡所说，“现在各平台的电商节很多，大额消费不一定要等到双十一，之前买过了双十一就不用买了。但像餐饮这种日常生活所需，即便平时也在买，双十一有活动也可以多囤点券。”与此同时，大众消费习惯也从线上的一次性大额消费，拆分为本地线下门店的多次小额消费。

△左图为陈嘉怡的购买订单，右图为库迪咖啡连锁门店社群

库迪咖啡一家连锁店的店员告诉锌刻度，“平时我们有不少订单都是美团核销，尤其是最近，团购活动比较多，转化的新客也变多了。而且我们店有建专门的社区微信群，我们也会主动往群里转发一些特价团购链接，除了咖啡，店里的热狗、麦芬这些甜品也有相应的团购券。”

当然，除了线下门店社群的宣传，美团官方直播间也为此大力引流。此前，商家都是“关起门来”做促销，往往是消费者已经决定好了吃什么，点击商家详情页内才能发现折扣。而直播间的公开传导，让每个店铺拥有了触达消费者的新触点，堪称“放大器”。用户的购买逻辑也随之改变。

从“我想吃”到“谁打折＋我想吃”，商家的好价频频曝光，新客和复购也就随之而来，简单来说，就是一站实现“即想即买即达”。

02服务上“货架”，一键“变美”

如果说实体餐饮门店具备即时零售的先天优势，那么美容美发美甲、口腔体检、轻医美等服务类商户则打破了传统获客模式，借美团等本地生活服务平台开辟了新的营销渠道。

“我本来平时就要定期打理头发和指甲，但经常都是有需要了再去到处对比门店价格、Tony老师的风格和服务。”22岁的绵绵在昆明一家直播公司上班，每隔一段时间便需要更换发型或者美甲款式，这个双十一，她消费最多的便是美发店的烫染套餐，“以前只知道在美团上买电影票和餐饮，最近有空就点开美团的丽人直播间看一看。”

绵绵表示，“团购套餐价比日常价格便宜很多，很多都是半价，而且团购介绍清晰详细，不用担心隐形消费。关键是可以直接选公司附近或者家附近的门店，很方便，点开门店详情页面也能看到用户评价。”

和绵绵一样，在重庆生活的林晚照今年的第一笔双十一订单，便是在美团丽人直播间下单的半永久纹眉套餐，“我关注这个连锁品牌很久了，他们在全国很多城市都有门店，其中有两家就在我家附近，之前我一直犹豫不决，十月份看了他们直播有活动价就直接下单了。反正如果最后不想去也可以随时退。”林晚照告诉锌刻度。

除此之外，林晚照还在美团上发现一家刚开业的理发店，洗剪吹团购比办卡更便宜。该店老板表示，店面开在小区底商，背街，不容易被发现。前期客流除了小区内的居民，都是美团、大众点评上来的，“相当于多覆盖了几条街的顾客，省下来的房租可以买更好的洗发水和吹风机。双十一多送几张洗发券，很容易积累回头客。”

锌刻度发现，在美团变美健康官方直播间，主播们会将所有可挑选的美甲款式、胶水和色卡搬进直播间，消费者“所见即所得”，仿佛来到了美甲店现场。据美团官方数据，10月27日至10月31日，美团“新潮零距离”直播间销售额累计3917万，万圣节美甲美瞳6小时卖出一周销量，洗剪吹和染烫套餐卖出超万单，美容团单销量较平日增长一倍。

△美团上的美发美甲品牌直播间

8.8元脱毛团购、19.9元剪发套餐、39元的美甲套餐……显然，当生活服务类商家将服务搬至线上“货架”，便重新塑造了“人货场”，人们对本地生活的消费需求也正被重构。美团将线下五花八门的变美服务，升级成标准化解决方案——价格更直观、服务信息更明确、线下体验流程更透明，消费者不仅“看得懂”，还买得明白，既能一键找到附近门店，还不用为额外的隐形消费买单，自然能更快做出消费决策。

03专柜、专营店走进本地直播间，所见即所得

每年双十一，总有一大批年轻人蹲点买数码家电，今年也不例外。但比起反复计算电商平台的补贴、优惠券和满减，越来越多年轻人选择通过闪购、外卖来购物。

“虽然现在快递速度已经很快了，但还是比不上外卖的速度。”10月30日，章文在美团下单了一台iPhone 15，并在半小时后就收到了手机，“因为抢到了美团的惊喜券，叠加店铺券，价格比起官方价格优惠了很多。而且是线下实体店直接取货，外卖小哥送上门，靠谱又便捷。”

章文告诉锌刻度，“原本是计划在电商平台买的，后来无意间刷到了美团的直播，一对比发现价格更优惠，而且还能直接送上门或者自提。用线上的优惠，享受逛实体店的服务，这才是真的遥遥领先。”

像章文这样在美团买手机的年轻人并不少。在小红书上搜索“美团闪购手机”或者“外卖手机”，则能看到不少相关笔记，其中有网友发布笔记称，“第一次知道美团上也能买手机，外卖小哥派件，支持实体店验机。”另有网友表示，“一开始打算在电商平台买，结果几次都抢不到，或者是必须等到10月31日晚上，但是在美团上直接下单立减800元，还是小时达。”

△小红书上关于在美团下单苹果手机的笔记

数据则更为直观。据美团提供的数据，10月27日，在官宣战略合作满月之际，美团闪购联合华为深度打造“超级品牌日”，活动期间，华为系列产品销售额周环比增长1650%。10月29日~30日，Apple授权专营店直播期间，累计观看人次破百万、销售额破亿。而美团闪购双11“开门红”战报则显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%。

而早在双十一之前，iPhone 15发布后，美团外卖就宣布与Apple授权店深化合作，推出了覆盖更多城市更多门店、新增新品预售、上线品牌直播、提供最高12期分期免息四大核心举措。9月15日晚20点，iPhone 15系列开启预售，预售前30分钟美团销售额突破了2亿元，直播成交近三成。

一个重要的原因是，当品牌授权专营店和品牌专柜走进线上直播间，再加上平台闪购服务，一条完整的交易闭环成形。附近门店的信用背书、“所见即所得”的环境，减少了消费者的决策成本，从而可以更快更安心地进行高客单价消费。

这一类消费不只是数码家电，也不止局限在商品零售。今年以来，餐饮、旅游、交通等服务消费迅速复苏。不少服务零售商也在直播间推出滑雪、温泉等本地团购套餐。美团数据显示，10月24日至11月1日，酒旅直播间订单量环比增幅253%，交易额环比增幅 480%。主打“一城一特色”的本地生活直播，由于更加灵活、成本更低，成为高客单价服务型产品的销售渠道之一。

04线上线下融合，实体零售转守为攻

先囤一波券再去家门口买咖啡，先买好套餐再去附近门店美发美甲，买手机就一键下单等待外卖小哥从门店取货送到家……现在我们再来回答文首的那个问题，年轻人抛弃双十一了吗？其实并没有。只是大部分消费都从单一的电商平台，转化到了实体门店。

回顾双十一十余年的发展历程，很长一段时间，实体零售面对电商平台的冲击都只能被动防守，而近几年来，依托于各大本地生活服务平台，线下线上融合速度加快，实体零售正逐渐转守为攻，释放出新的潜力和活力。

从最初仅仅是电商平台的狂欢主场，到如今的双十一已经有越来越多的实体商场、门店参与其中，尤其是3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售提前备战，也通过外卖、闪购等多个渠道，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费。比起消费者的态度，变化更大的其实是实体零售对此的态度。

仍然以今年的双十一为例，除了上文提及的餐馆、美发店等，美团、大众点评还联合银泰百货、天虹百货、凯德MALL、重庆百货等各大商超百货，推出了折扣优惠活动。10月17日，商场美妆品类“电子银泰卡”上线，消费者在美团、大众点评优惠购买千元美妆卡后至银泰各门店美妆专柜消费，叠加平台线上优惠补贴和商场促销活动，最多可享受近7.7折的优惠。截至10月31日，该卡券累计在美团上的销售额超3亿元，成功绑卡兑换比例高达95%。

而双十一仅仅是一个缩影，折射出的是未来的长远趋势——从日常餐饮到生活服务，再到数码家电，甚至到出游旅宿，各类实体门店依托美团等本地零售平台，借助即时零售、外卖直播等线上手段，将获得更多客流和订单。与此同时，消费者习惯也开始发生改变，更多的消费者将逐渐回归实体商业。

这其实是一个向好的趋势。正如“壹览商业”所写，实体零售和电商从来都不是对立的。借助电商公私域流量，线上可以实现精准营销；同样，实体门店的加入，也会倒逼电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善。

所以，现在谈双十一的落幕还为时尚早。但不可否认的是，历史车轮轰然驶过，双十一的意义已然改变。

（文中陈嘉怡、林晚照、绵绵和章文均为化名）