内容和商业的“共鸣”
作者 | 刘纾含
封面来源 | 快手官方
3月20日,快手发布2023年Q4及全年业绩。财报显示,2023年,快手实现营收1134.7亿元,同比增长20.5%;净利润首次超百亿达102.7亿元,高于市场预期。
去年第二季度,快手自2021年在港交所上市以来首次实现集团层面利润净额,2023年一整年,快手延续增势,交出一份不俗答卷,经调整净利润和年内利润均实现扭亏为盈。超百亿元的净利润,标志着快手进入全面盈利时代。
过去一年,快手不断深化内容和商业生态建设,多个指标创历史新高:第四季度平均月活跃用户同比增长9.4%,首次突破7亿,覆盖更广范围的用户市场;线上营销服务板块年收入同比增长23%至603亿元,创历史新高;电商全年GMV首次突破万亿规模,达1.18万亿元。
在一系列亮眼的数字背后,我们试图探讨这样一个问题:好的内容本身,究竟有没有成为好生意的可能?所谓的内容价值和商业价值同向,对于构建一个更可持续发展的数字社区生态,究竟有哪些意义?
流量和商业化的“双丰收”
“我们做内容的初衷,除了想要表达发声,也是为了收获更好的生活。希望通过帐号内容孵化做变现,让我们的团队能挣到钱。”
今年年初,在快手第四届金剧奖的舞台上,短剧创作者“破产姐弟”主理人郭萍向在场听众分享了她的故事。对于变现诉求的直言不讳,也是万千内容创作者的心声——要持续耕耘好的内容,同时,追求收益的最大化。
在与快手短剧团队深度碰撞的过程里,“破产姐弟”找到了「平台分账激励+招商+磁力聚星」的多元变现方式。
2023年,生发品牌达霏欣与“破产姐弟”合作了星芒短剧《让爱从头开始》,在聚焦重组家庭情感问题的主线上,完成特定场景的品牌深度植入,这部播放量破9亿的作品,也加强了用户对于达霏欣品牌的认知度。
处于上升期的短剧行业,延伸出了招商定制短剧、付费短剧等不同的行业玩法。好内容和好生意的共鸣,也让万千创作者和平台完成了“双向奔赴”。
3月20日发布的快手财报显示,截至2023年年底,快手短剧日均DAU达2.7亿,有9400万每天观看10集以上的重度用户。快手平台上的短剧内容创作者,也在同期内规模逾越10万。在品牌广告方面,快手短剧受到汽车、电商、IT、3C等行业青睐,2023年的复投品牌占比近40%,整体商业化短剧累计播放量高达86亿。Q4付费短剧行业的营销投放消耗同比增长超300%。
快手短剧内容受到商业化客户青睐
2023年,竖屏短剧是无争议的“话题顶流”,在这股趋势下,快手以内容为原点,基于平台特色,形成了一套成熟的品牌营销解决方案,让品牌看到了快手短剧在营销上的更多玩法和潜力,助力品牌出圈、拓圈。
短剧短平快的创作流程,天然适合品牌灵活、自然地植入广告,随着剧情内容走向,也让用户收获更多沉浸式的收看体验。
丸美独家冠名都市甜宠短剧《靠近双子星》,专为品牌主理人艺姐定制了心理医生和丸美总经理的双重身份,强化剧粉对品牌的认知。短剧热映期间,丸美的品牌搜索量提升141%,累计涨粉超20万,小红笔搜索量提高了20倍。
优质内容的虹吸效应
在快手丰富多元的内容生态之中,短剧只是一个观察切面。围绕为用户创造长期价值的愿景和目标,内容生态建设无疑是快手的一个“基础工程”。
作为地域特色文化与篮球运动融合的经典赛事,快手村BA赛事相关直播内容总观看达超13亿人次。自2022年起步的快手村BA赛事IP不断发展成型,如今自带话题流量,助力品牌收获高营销能效。
区别于专业的传统体育赛事,快手村BA融合了体育赛事+线下集市+文娱互动+线上活动等多元内容,立体化的赛事IP打造为品牌营销开辟出更大空间。
浓郁的“草根”底色,持续激发线上和线下体育爱好者们的热情。每场比赛结束后,相关二创内容也让品牌在赛事中的投资获得更长远的回报。
在今年初的村BA新春赛中,线下设置了《捕鱼大作战》联名捕鱼套圈游戏,线上则打造活动话题、专题页,并在赛后以二创内容持续延长赛事热度,进一步带动品牌传播声量扩大。品牌既可在线下与区域受众近距离接触,打通营销场景,满足品牌发展新线市场,实现业务增长的传播需求,又能够利用线上丰富的产品工具实现全网用户触达,让“赛事势能”向“品牌动能”转化。
对品牌而言,优秀的内容介质是最快触达用户的途径,而这也正是快手的优势。在快手,内容和商业互为飞轮,紧密结合在一起,向上螺旋发展。
财报数据显示,第四季度,快手广告收入同比增长20.6%至182亿元。全年,该板块收入同比增长23%达603亿元,创下历史新高。
一方面,电商商家的深度经营,为广告板块收入增长提供动力。另一方面,外循环广告延续此前几个季度的回暖态势。在外循环效果类广告领域,传媒资讯、教育培训和游戏等行业的客户投放持续增长。
品牌借力优质内容“破圈”
对于商家品牌而言,依托平台上的优质内容,除了实现曝光的效果最大化,营销投放所能触达的人群也是一个非常重要的考量维度。
随着一二线市场的逐渐饱和,三四线城市市场对品牌的吸引力逐渐增强,消费人群的构成发生显著变化。
QuestMobile数据显示,2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比为1.7%,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比最高,达到了44.2%。
而快手在新线市场的渗透率达到了60.9%,三线及以下的新线城市人群仍然是平台独具优势的用户群体。按照2023年Q4平均MAU超7亿用户来测算,通过快手,品牌有机会触达超4亿的新线城市用户。
正因如此,早有不少品牌注意到这块迦南美地,开始了在快手的布局。
去年秋天,上汽大众推出高端汽车产品途昂。快手短剧为上汽大众定制的短剧《意想不到的人生》,在王耀庆寻回记忆的过程中,汽车性能在剧情中得到充分展示,配合站外全域投流,达成用户心智触达、品牌深度破圈传播。
在内容场景层面,除短剧外,快手为品牌提供了直播、晚会、综艺等更多元的场景,帮助品牌借更精准的内容场景,筛选用户人群。
支付宝也是通过快手抢滩新线市场的品牌之一。春节期间,余额宝独家冠名了快手“年年有余”活动,活动邀请四位短视频创作者到去年全网火爆出圈的淄博、西安、中山、沈阳四地开启直播,带老铁们一起云赶大集。充满烟火气的当地特色大集,唤醒了人们对于春节的年味记忆。
同时,余额宝还同快手邀请了8位千万粉丝量级的头部主播,在站内以“福、禄、寿、喜、财”五大关键词开启年货直播PK。在互动中,助力品牌触达更多新线市场用户。
数据显示,该项目总计收获10亿+曝光。其中,以“福禄寿喜财”为关键词的直播PK总场观高达2.5亿+人次,活动视频覆盖快手用户2亿+,活动期间用户总互动高达2300万+,相关话题频频登上微博热榜。
无论是定制短剧,还是充满烟火气的特色大集活动,品牌以各自的创意形式深入各个新线城市,打造第二增长曲线。而之所以选择快手,正是看中了快手在新线市场的影响力。
结语
随着内容商业生态的持续发展,快手的平台价值正在被越来越多品牌重视和认可,依托于快手迭代的产品能力,品牌在站内的营销落地以及全域经营得到进一步保障。
与此同时,线索全自动广告产品等商业化基础设施的升级,为客户提供智能化的定向人群营销投放能力,也让品牌投放效果更有确定性。
根据此前发布的《2023年中国互联网核心趋势年度报告》,快手等短视频直播社交平台的广告收入仍处于明显上升态势。2023年9月,中国互联网短视频媒介广告收入占比Top 10中,快手位列第二且份额增速最快。
随着品牌营销进入下半场,优质内容的重要性不断提升。作为不可忽视的内容+营销阵地,快手也让更多好内容具备成为好生意的可能。