现在的车企领导都喜欢发微博。

这几天车圈最火的一条微博，来自长城汽车 CGO 李瑞峰，截至发稿，共获 668 次转发、1566 条评论，更有近万人点赞。

李瑞峰在微博中透露，因为哈弗 H6 糟糕的市场表现，长城董事长魏建军痛批高管：

完全不懂营销，完全没有用户思维，花钱就是浪费，结局就是白干！

历经 13 年热销，坐拥 400 万车主的哈弗 H6，怎么了？

哈弗 H6 绝对称得上是一代「神车」。

2013 年，上市仅两年的哈弗 H6 成功坐上了国内 SUV 月销冠军的宝座，并以 14 万辆的成绩拿下当年的年度第三。在此后的 9 年时间里，哈弗 H6 击败一众合资燃油车，连续 108 个月登至榜首。

2021 年，长城汽车年销量超过 128 万辆，在疫情和芯片危机的双重打几下，同比仍大增 15.2%，哈弗品牌占比超过一半，共销售汽车 77 万辆。

那时，哈弗 H6 依然是品牌的中流砥柱，年销量超过 37 万辆，占比超过 50%。殊不知，这是 H6 最后的风光时刻。

从那以后，H6 的销量不断走低，2021 至 2023 年，哈弗 H6 的年销量降幅分别为 3.2%、29.1%、12.75%，SUV 市场排名从榜首下降至第三名、第六名。

今年 1-4 月，哈弗 H6 累计销量不到 5.6 万辆，4 月更是跌破万辆，仅有 8309 辆，相比去年同期几乎腰斩，创下 3 年来最低纪录。

魏建军不急才不正常，在他看来，这是整个营销团队的不作为。

「当年，哈弗 H6 被称为「国民神车」，这是品类创新、聚焦 SUV 市场的硕果。 产品力强、品牌口碑好，再加上消费者对于国产品牌的青睐和支持。」李瑞峰在微博上简单总结了哈弗 H6 成功的原因。

成也品类创新，败也品类创新。

哈弗享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力。

魏建军求变

现在的车企都想听用户的声音，而李瑞峰那条微博底下，一大部分都是用户的真实反馈。

「如何利用互联网实现企业的数字化营销转型，才是应该考虑的。」一位网友对李瑞峰说。

魏建军已经在这样做了，近期他一改过去的低调作风，开始走上台前。

3 月 26 日，魏建军发布了注册微博 13 年以来的第一条消息，还在小米 SU7 发布前后，与小米董事长雷军高频互动，甚至互赠车辆。

4 月，魏建军开设视频社交平台账号，进行了职业生涯的第一场直播，将长城城市 NOA 挑战保定老城区复杂道路的全过程展现在消费者面前。

▲魏建军直播画面

5 月，长城汽车第一次对外直播股东大会，拿出了相当长的时间来回复网友们「接地气」的问题。魏建军还提到：

长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。

事实上，这并不是魏建军第一次求变，在哈弗 H6 风头正盛时，他也试过给哈弗准备一条后路。

大约在 2020 年，长城汽车逐渐建立起 3.0 版本的组织架构，强调「小前台、大中台、强后台」的模式。是的，这是那些追求快速迭代、灵活创新和规模化运营的互联网企业的典型模式。

与此同时，「以用户为核心」的思想在长城内部被频频提及，很快，他们展开了一场特殊的网络投票，一场让所有人大跌眼睛的网络投票。

经过激烈的角逐，哈弗大狗从澜途、狼、御风、远行者、峰尚、战斧，哈弗 reactor 等一众参选者中杀出重围，以领先第二名 10 万票的成绩，成为哈弗全新 SUV 车型的名字。

这场投票无疑是长城营销互联网化的经典一役，它算不上成功，但也不至于被称作失败。至少，长城向互联网迈出了实实在在的一步。随后，长城在接下来的两年里，通过一些跨界营销，触达了一些年轻群体。

但问题在于，又是两年过去了，哈弗还在玩这一套。

「我们很多的管理层缺少「网感」的基因。」李瑞峰说。

冠名几个综艺、赞助几个展览，拿几辆车过来当作涂鸦墙一样改巴改巴，再发几篇新闻稿，口中反复念叨着什么「Z 世代」、「国潮」、「共创」等故作高深的词汇……

时代变了。

魏建军貌似是第一个感受到这一变化，并立刻付诸行动的人。除了前面提到的发微博，开直播，魏建军还在五一假期期间，从保定直奔郑州，考察了正弘城的直营店。

新能源时代，长城在变，魏建军也在变。而且这一变，还颇有成效。今年 3 月，长城汽车共销售新车 10 万辆，环比增长 43%。

但一代「神车」的陨落，光靠他一个人，不行。

我在转变，但不能只有我在转变。

魏建军在股东大会上说。

并非人人都是雷军

长城汽车在魏建军的影响下，正尝试着从传统营销模式转向更接地气的互动方式。

「改变是必须的，」魏建军说，「如果不知道方向方法，那就向优秀企业对标学习，优秀经验拿来主义，哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。」

他口中的优秀企业不是别人，正是小米汽车。

对于小米汽车的营销，财经博主@任泽平 是这样评价的：

雷军的一场直播带货卖出去 9 万辆车，相当于 200 亿的 GMV，小米汽车的新媒体营销打法值得关注，这是传统营销方式难以企及的，是对传统营销的降维打击。

2023 年 12 月，雷军用 3 个小时的讲解，对小米汽车的核心技术成果进行了详细的介绍。此后，小米汽车便热搜不断，谍照、内饰、工厂、门店等新信息逐个被爆出。一天一条，不多不少，节奏规律。再加上官方时不时来一个辟谣，小米 SU7 的关注度长期居高不下。

雷军本人同样动作不断，从发布会前到发布会后，一直保持着和其他车企领导的联动。不仅如此，还带着网友参观小米工厂、亲自给小米 SU7 车主开门，并以每天 3-5 条的频率在微博持续发声。

雷军这样子「卷」，试问哪个车企领导看到了不会自我怀疑？「难道是我的问题？难不成真要我自己上？」

在雷军的影响下一头扎进网络世界的不止魏建军，还有奇瑞集团董事长尹同跃、极越 CEO 夏一平、哪吒 CEO 张勇、广汽本田营销本部本部长刘朝明等一众大佬，他们有的在办公楼里架起了脚架，有的在车里装上了吸盘。

▲奇瑞尹同跃（左一）直播画面

甚至，有些不在车圈里的人，也循着味儿过来了。

可惜的是，并非人人都是雷军，不是每个人都点上了「出镜」这个技能点。直播间不是一个「有嘴就行」的地方，你去找个主播的工作都得简历好看、面试过关，不是吗？

比如在周鸿祎的「督促」下向雷军学习的张勇，就在直播时翻了大车，因肢体动作、语气、言论过于官僚化，令众多网友感到不满。

平时工作已经够辛苦了，还指望我下了班继续听领导讲话？关键这领导还不是我的领导。

最后，张勇只能落得道歉收场。

先不论车能不能卖出去，在这个转型的过程中，企业和领导们都需要意识到，新媒体营销不仅仅是一种技术手段的更新，更是一种与消费者沟通方式的革新。它不单止对领导的市场洞察力有所要求，还需要他具备与用户建立真诚互动的能力。

注意，目标是用户，而非自家领导。

回到本文开头的主角长城李瑞峰，在他那篇进 1500 字的长篇大论中，共提及「魏总」十余次，包括「魏总身先士卒」「魏总走到台前」、「魏总是行业第一人」、「领导已经躬身入局」等，李瑞峰因此被网友质疑打「官腔」。

有网友评论称：

思路还是没转过来，文字洋洋洒洒全是给老大看的，真读不下去。

怎么说呢，如果是内部报告的话，就别发上来了。