被誉为“扫地第一股”的科沃斯正遭遇着前所未有的困境:
一边是跌跌不休的净利,一边是层出不穷的投诉,昔日的千亿大魔王,如今已跌至300亿出头,究竟什么原因,让“扫地茅”不复风光?
01,网红遇挫
科沃斯最早是做传统吸尘器起家的,后来嗅到风口转型为扫地机器人,2019年,科沃斯才退出ODM业务,开始了真正的自有品牌之路,短短数年间,科沃斯已成国内市场扫地机器人行业的龙头,不过,强如科沃斯,最近几年的业绩表现都开始显露隐忧:
2023年科沃斯营收155亿,同比仅微增1.16%,归母净利润6.12亿元,同比下滑63.96%,一朝跌回了2020年的水平,扣非归母净利4.84亿元,同比下滑达70%,至此,宣告了其“高成长性”标签的实质性失效,这是个不妙的讯号。
作为科沃斯的强劲对手,“二哥”石头科技2023年实现营收86.54亿元,同比增长30.55,实现归母净利润20.51亿元,同比增长73.32%,扣非归母净利18.26亿元,同比增长52.46%,尽管营收不敌科沃斯,但净利润却是前者的数倍之多。
当然,科沃斯业绩的下滑,也有着行业的原因,过去数年,扫地机器人的ASP逐年走高,据《奥维云网》数据显示,2020年~2022年,国内清扫机器人线上均价分别高达3992元、4021元、3964元,2020年,扫地机器人年销突破600万台,而2021年~2022年,这一数据已分别下滑至578万台、441.4万台。
但是大环境并不会针对某一品牌,移动互联网高度发达的当前,很多年轻人买东西之前都习惯上网搜一搜、看一看网友的评价,相较于利益相关的大V、kol、koc们的种草安利帖,往往她们还更在意普通素人的吐槽和投诉帖,毕竟优点可以慢慢了解,缺点却是难忍。
在黑猫投诉平台,包含科沃斯关键词的投诉词条,已高达3182条,包含添可的投诉词条,更是高达7196条,尽管销量大的品牌,投诉量高在意料之中,比如包含石头的投诉词条也高达6724条,但是,包含石头科技的投诉词条只有845个,是科沃斯词条的1/4左右。
另外在小红书平台,也有不少用户发帖吐槽科沃斯扫地机器人出现的林林总总的问题,包括石头科技,投诉亦不在少数,这些来自普通网友的投诉,笔者认为足够引起品牌方的重视了,毕竟,良好的口碑营造难于上青天,而口碑是一个品牌最大的无形资产。
梳理下来,不难看出,质量和售后相关的投诉&吐槽层出不穷,几乎成了这些TOP 扫地机器人品牌的“共性”,整个扫地机器人行业都应该深思,“一哥”的科沃斯更是责无旁贷。
2021年7月15日,科沃斯收于244.64元/股,总市值逾1400亿元,2024年5月27日,科沃斯总市值仅余303.16亿元,三年多的时间,蒸发了1000多亿。
相较于市值的蒸发、业绩的下滑和投诉的抬升,摆在科沃斯面前的,还有一个真正的“拦路虎”,何时驱赶走它,何时科沃斯才能重回良性增长轨道。
02,破局之玄
扫地机器人江湖,已呈现两超多强的局面,据《鲸参谋》统计数据显示,今年一季度,科沃斯份额贡献行业第一,GMV突破6亿元,市占率为28%,石头科技GMV近5亿元,紧随科沃斯排名第二,市占率为23%,追觅、云鲸、米家、美的等也均占有一席之地。
除了盈利能力不如石头科技,科沃斯在产品节奏的把控上也逊于追觅,比如后者,抢在去年618之前发布了搭载仿生机械臂技术的X20系列,构建了较好的消费心智同时赶上了电商节的红利,直到追觅去年8月发布了仿生机械臂2.0升级版的X30系列之际,科沃斯才发布高端产品X2系列。
2020年~2022年,科沃斯研发费率皆未达到5%,哪怕是在2023年,科沃斯的研发费率也才达到5.6%,而同期销售费率,则横跨了20%~34%的高位,重营销轻研发的症状可见一斑,而科沃斯要对全维度对标的戴森,常年研发费率保持在40%以上的超高位。
2021年~2023年,石头科技的研发占营收的比重依次为7.55%、7.37%、7.15%,虽然趋势上微幅下降,但是仍然稳定地超过了7个百分点,研发强度上是明显高于科沃斯的。
2023年,科沃斯的销售费用高达52.97亿元,同比增长14.60%,占总营收比重高达34%,同期,石头科技的销售费用为18.17亿元,占总营收比重仅21.00%。
据智慧芽和前瞻前业研究院统计整理的《2021年全球扫地机器人行业专利申请数量TOP 10》榜单显示,北京石头世纪科技股份有限公司(石头科技)排名第4,科沃斯机器人股份有限公司排名第8。
图:前瞻网
据科沃斯官方数据显示,截至2023年末,公司合计获得授权专利2072项,其中发明专利700项,发明专利中与软件算法相关的共计167项,与传感器解决方案相关的共计32项,看得出来,科沃斯已经开始重视起研发的强度与密度和成果的落地转化了,这或许是一个好的苗头。
当然,研发投入不是目的,具有竞争壁垒的技术成果的产出,以及为消费者带来的差异化体验的提升,才是最大的意义。
2018年~2023年,科沃斯的修理费用分别为0.48亿、0.67亿、0.96亿、1.53亿、2.17亿元和5.19亿元,维修费用增长率分别高达43%、59%、52%和139%。
从科沃斯过去几年持续增长的维修费率中,不难看出,其产品的维修率居高不下所反映出的扎心真相——产品的质量问题已不容忽视!
也就是说,对科沃斯而言,核心仍然要回归到研发与产品质量的提升环节上来。
此外,海外市场仍然具备增量想象空间,尤其是仅次于中国的全球第二大扫地机器人市场的美国,以及西欧和亚太市场,都可以是科沃斯和石头们冲锋陷阵的区域,至于能攻占多少城池,就各凭本事了。