周杰伦代言,一货难求!年轻人对茅台“上头”了?

新闻资讯2023-12-06 10:01:29橙橘网

周杰伦代言,一货难求!年轻人对茅台“上头”了?


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经销商人士表示,MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批1500箱(9000瓶)上市一周已售罄,目前一货难求,只能预订等下一批生产。

记者丨刘一博 冯若男

上市一周线上、线下便销售一空,茅台此次与周杰伦一起哼着年轻曲调,再次验证茅台一出手便知有没有的行业铁律。12月5日,北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批货物已经售罄,第二批正在接受预定中。在线上渠道销售火爆的同时,线下渠道MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批1500箱上市一周便已售罄。

从茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,到酱香拿铁首发销售额超1亿元,再到如今茅台鸡尾酒首批9000瓶产品一周售罄,茅台的年轻化“秘籍”似乎已打通白酒与年轻人之间的通路。然而,不爱白酒的年轻消费群体缘何钟情于茅台?

7天销售9000瓶

MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒上市两周后,北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批货物已经售罄,第二批正在接受预定中,预计12月中旬到货。在该店内,MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒已有超200人预定。与此同时,该产品已经成为预调鸡尾酒热销榜第四名的位置。

不仅仅是线上市场,MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒在线下市场也受到热捧。据相关经销商人士表示,MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批1500箱(9000瓶)上市一周已售罄,目前一货难求,只能预订等下一批生产,“据可靠消息,过去一周里经销商订货已经超过10万箱(60万瓶),超出了原定计划”。


针对整体销量以及备货情况,北京商报记者致电贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司(以下简称“茅台生态农业公司”),截至发稿前,未获得回复。

据了解,11月20日,此次推出的“贵州味道”系列产品是由茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同推出的鸡尾酒产品。在该产品上市初期,北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现,“贵州味道”零售价539元/瓶,已售超400笔。

此次推出“贵州味道”系列产品,并非茅台首次通过非白酒类产品试探年轻消费群体。据了解,2020年茅台悠蜜推出新款UMEET悠蜜蓝莓精酿酒遇见系列。此后,今年5月底,茅台悠蜜“遇见”系列五款“美”产品以及两款巽风联名产品全新亮相。

但相对于终端市场一瓶难求的MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒,茅台悠蜜产品似乎并未受到年轻消费者追捧。针对茅台悠蜜产品销售情况,北京商报记者登录悠蜜旗舰店发现,售价为139元/瓶的遇见·蓝雪已售仅51笔。

对此,业内人士表示,与MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒不同的是,由于茅台悠蜜的产品属性较为小众,因此目标消费群体受限,从而导致产品覆盖面较低,很难实现动销。MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒整体借助了周杰伦及茅台两大顶流,目标定位更为广阔的年轻消费市场,因此销量相较于悠蜜更好。

初尝年轻化滋味

如果只能用一句话来形容茅台年轻化产品过去一年的经历,茅台冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力产品为当下白酒年轻化指出一条“明路”,可能是最恰当的描述。

2022年5月下旬,茅台官宣推出三款包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的茅台冰淇淋产品。此后,时隔一年时间茅台才相继推出酸奶、抹茶以及蓝莓雪泥三款新品。近日,北京商报记者走访了北京部分终端市场发现,在包括物美、华联以及Ole’精品超市等超市中,茅台冰淇淋产品均有陈列,售价在60元左右。


此后,在冰淇淋产品热销之下,茅台进一步跟进,于今年7月底,再度发布5款冰淇淋新品“小巧支”,定价29元/根。

茅台冰淇淋的推出,可以说是茅台年轻化重要开端之一。与此同时,茅台冰淇淋也在引来一票消费者“尝鲜儿”。根据公开资料显示,截至今年5月29日,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

尽管茅台冰淇淋仍不是茅台主流的产品线,但它的推出足以证明茅台不再是年轻消费群体的“绝缘体”,并且借助联名产品逐渐展露出一个主流年轻化品牌的面貌。

在推出自有年轻化产品的同时,贵州茅台也在不断策划与其他品牌的联名产品。据了解,今年9月初,茅台推出了与瑞幸联名的首款咖啡产品“酱香拿铁”;9月中旬,咖啡类产品上市10天后,茅台再度官宣与德芙巧克力的合作。其中,“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

对此,酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示,贵州茅台陆续推出茅台冰淇淋、酱香拿铁以及茅台巧克力,均为在更多的时间机会和空间机会中与年轻人建立互动。在接触频率与好感成正比的规律影响下,年轻人对茅台品牌会累计好感。从茅台冰淇淋、茅台咖啡和茅台巧克力开始培养年轻人对茅台的热爱,随着年轻人到中年后,随着购买力提升,便可以成为茅台酒的忠诚消费者。

贩卖“生活方式”

从“卖酒”到“卖生活方式”,茅台年轻化看似是主动出击,但实则是为扩充消费群体的被动转型。

近年来,白酒企业普遍面临消费者断层的危机。据了解,目前白酒消费者主要以35-55岁的中年男性消费者为主。此外,据《年轻人的酒》报告,仅有11.2%年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。对此,业内人士指出,基于此,茅台开展多元化战略,通过对现有产品进行“再创造”试图在年轻消费者身上找到新的增长曲线。其中,以联名方式开拓市场是战略环节之一。

对此,茅台集团董事长丁雄军曾公开表示:“站在新的时代风口,面对新的消费趋势,作为一个中国传统品牌企业,茅台要永远年轻,增强企业生命力,就必然要拥抱年轻人,拥抱‘Z世代’的年轻一代。目前,茅台已完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此,‘+茅台’周边产品开发也将告一段落。”


对于年轻消费者而言,目前53度飞天茅台在终端已接近3000元/瓶,而在茅台所推出的年轻化产品中,均有茅台酒的身影。对此,酒类分析师蔡学飞表示,茅台年轻化产品能够快速出圈,来源于茅台品牌自身极高的社会关注度,从而引发了大量消费者围观,点燃了消费者的猎奇心理。

如今,当茅台在年轻化之路上不断落子,旗下产品如何在脱离猎奇心理后,如何在终端市场站得住脚,成为摆在茅台面前的问题。对此,LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示,过去十年与现在做酒本质上不一样,酒水领域一定要深入研究用户群体,研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系,从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同,做法完全不一样。因此,一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

编辑丨林琴

图片丨北京商报、新浪微博@MOJT莫其托鸡尾酒视频截图、电商平台截图

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