2023年接近尾声，这一年地产营销人经历了太多！经历了疫情放开的期待、也经历了小阳春的喜悦、经历了人工智能的冲击、也经历了抖音卖房的火热、经历了史诗级救市带来的希望、也经历市场不断回落的失望，但是地产营销人从未绝望，也从未躺平，一直在奋力向前！
梳理过去，是为了总结过往的经验和教训，看清未来的趋势和走向，以更好的应对未来。对于房地产行业，我始终坚信万科董事会主席兼CEO郁亮的那句话：“短期有压力，长期有信心”！
01
【太难了】
从上班挣钱到花钱上班
太难了，可能是我们所有地产人今年共同的感受，但是每个人的难处又都不一样，比如置业顾问、策划和营销总的难处都不一样。
置业顾问的难，主要在于钱。置业顾问是个看天吃饭的职业，但这天持续寒冬，很多置业都颗粒无收。而且前些年行情好的时候，不少置业顾问加杠杆，买房子豪车，房贷车贷压身，现在不敢轻易丢饭碗。
但是置业顾问又是个高淘汰的职业，排名末位淘汰，完不成业绩淘汰。因此有置业顾问为了保住工作，不惜自掏腰包，向销冠买客户充业绩，还有给领导送礼保工作的。人家是上班挣钱，置业顾问却是花钱上班啊。
策划之难在于，以前事干不完，现在没事可干，直接被裁员。因为现在房企没有营销费用，广告不投了；市场上没客户，客户不拓了；没有效果，活动也不搞了，那还要策划有什么用？所以很多策划都失业转行了。
营销总之难，在于业绩难完成，三个月完不成业绩就走人。有的营销总去了国企，但很是不习惯。有的人去了乙方，甲方如此艰难，乙方又能好到哪里去呢。有的营销总辞职去创业，有的做白酒，有的做餐饮卖饺子，有人赚到了钱，也有人亏百万。
02
【救市】
从小阳春到房地产白名单
今年的房地产市场可以说是政策主导的，年初疫情放开，叠加春节过后，楼市出现小阳春，但是好景不长，小阳春之后马上迎来倒春寒。
八九月上面陆续出台了“认房不认贷”和“存量房贷利率下调”的重磅政策，被称为史诗级救市。政策落地之后，威力立马显现。案场到访火爆了起来，成交量开始翻倍，有开发商开始收回优惠，甚至开始涨价，更有楼盘开盘一天卖了50多亿！
但是史诗级救市如同烟花一般，炸开时有多绚烂，炸完后就有多落寞，大量的置换需求释放之后，市场重新归于平淡。
年底“三个不低于”和流传中的“房地产白名单”，更多是为房企“输血”续命。但王石说，这轮调整期要3—5年。房企要活下去还是需要具有“造血（销售回款）”的能力。
12月14日，上海北京同一天优化房地产市场政策，连这种超一线城市都放松了，可以看到上面救市的力度和决心，所以还是要有信心。
面对政策房企要摆正心态，正如郁亮所说：“政策肯定是有用的，但不是万能的，不能指望一个政策就能彻底扭转局面”。
自助者天助，房企与其等待政策救市，不如提升专业能力，积极拥抱新力量新阵地实现造血自救。
03
【以旧换新】
从大战分销到分销失灵
年初的时候，还有房企大战分销，到了年中史诗级救市政策出来，利好改善型需求，很多改善型需求被释放，但是大部分客户都是卖一才能买一，多是二手中介的“连环单”和“以旧换新”，因此，房企又开始和分销进入了蜜月期。
以旧换新目前主要是三种模式：
第一种模式，是政府主导收购二手房，然后购房者拿到房票去买指定的新房。不过这个政策只有部分城市有，比如江苏太仓，有这个政策的城市一定要把握好这个机会。
第二种模式，是开发商主导。开发商先收购客户二手房，然后抵押给银行，银行发放贷款后直接作为客户购新房的房款。
第三种模式，是中介帮卖模式，客户先交定金，中介优先帮该客户卖二手房，卖掉后转认购，没卖掉退定金。
04
【客户】
从客户难找到客户难搞
现场市场上客户太难找了，一客难求，原来的大兵团作战等地推拓客打法通通失效了。
前几年还有很多房企嚷着要做自渠，现在都不做了。就连一度被认为是开发商续命灵药的分销也失灵了，分销手上也没客了。
市场没有客户了，开发商于是开始怜惜眼前人，这时做好到访接待，提升客户转化，变得比拓客本身更重要了。
但是，现在要提升客户转化更难了。现在客户观望情绪严重，顾虑特别多，喜欢货比三十家，不见兔子不撒鹰，不捡到便宜不下定，而且还必须是现房。原来的杀客逼定技巧通通失效，成交周期漫长，现在的客户太难搞了。
当然，我们的地产营销人也并未躺平，做了很多提升转化的动作，比如通过智能工牌监督接待时长、服务质量以及销售说辞价值点命中情况。
05
【降价】
从不许降价到价格大战
客户不成交，房子卖不出去，开发商就回不了“血”。回不了血，就还不了债，开发商就面临暴雷的风险，于是很多开发商都想到了“以价换量”的方法。
但是这两年很多城市都出台了“限跌令”，开发商想降价都不能，今年5月昆山市两楼盘降价销售，被处罚。
随着各种救市政策的陆续出台，限跌令开始逐步放开，开发商真是喜出望外。但很快，开发商们就被冰冷的现实狠狠上了一课。
允许降价之后，轰轰烈烈的价格战四面爆发，某些房企低价格四处开战，同行苦不堪言。
这次价格战还蔓延到了乙方，一方面，项目之间为了抢客户打起了“佣金点位战”。另一方面，分销之间为了抢客户打起了“返佣战”。尤其是临近年底冲刺业绩，价格战之惨烈，想必你比我有更强的体感。
以往房地产行业有句老话叫“没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格”。以往但凡开发商愿意给点价格优惠，房子大概率都能卖得掉。但是，今年上海某项目按备案价格95折卖，客户没动。于是，加大力度95折再送个车位，是上海的车位啊，但客户还没动。突然间我们发现，过去所谓的价格政策，在今天都失效了！
06
【暴雷】
从交付危机到现房销售
今年很多房企还是没有逃掉暴雷的命运，真真假假的暴雷消息满天飞，这无疑让本已惨淡的房地产市场雪上加霜。
面对暴雷的危机，购房者观望心态更重了，毕竟很多人买房都是掏空两个家庭的六个荷包，万一烂尾了，不是谁都能承受得起的。因此，很多客户，都要看到工地不停工才敢下定，保交付成为客户成交的重要砝码。
因此，越来越多的房企开始在保交付上下功夫，不仅仅要建立高效的保交付机制，更要让保交付的行动看得见。比如佳兴集团就推出了透明工厂，采用「线上+线下」结合的形式，让客户随时随地可以看到工程进度，还有很多房企在案场配备了“工程进度大屏”，让客户实时看到工地现场忙碌的场景，安心下定。
更多的开发商打出“准现房”销售的营销策略，比如交房即交证、交房再还贷、低比例楼款锁房等等，未来现房营销将是行业的一道新风景。
07
【抖音卖房】
从视频营销到新媒体营销
线上客户难找，除了市场的原因还有技术的原因，随着疫情时代线上化的普及，越来越多的客户都上线了。加上90后逐渐成为购房主力军，他们本身就是互联网的原住民。因此，通过视频营销进行流量获客，才是当下正确的拓客方式，今年行业的抖音卖房热正说明了这一点。
目前行业抖音卖房做得最好是东原集团，东原集团的刘依总认为，抖音卖房重点需要做好三件事：人、库、后链路。
人就是角色分工，集团强赋能，区域强平台，项目强执行，项目不同角色分工也要合适。库，就是脚本库。关键是脚本谁来写？一定不是策划，一定不是广告公司，谁对流量敏感、谁对客户的买点敏感、谁对当前的时事热点或者当地的配套红利敏感，谁就来写。后链路，就是从线索承接、私域运营到线下案场转化的全流程，这个过程数字化工具和系统非常重要。
随着新媒体的发展，未来的新阵地不止抖音，还有快手、小红书、微信视频号等等。
08
【全民营销】
从救命稻草到实在难搞
新客不好拓，越来越多的房企开始把目光转向老客户，事实证明全民营销确实效果好，成本低。但是，现在全民营销越来越难做了。
首先，为了回血保命，很多房企今年开始大降价，这势必引起老业主的不愉快，因为他们买贵了，严重的甚至引发维权。
其次，很多房企现在面临资金问题，可能导致间歇性停工甚至确实烂尾的，这势必引起老业主的维权，尤其现在市面上专业维权组织越来越多。
最后，现在的业主越来越挑剔了，已经知道了“会哭的孩子有奶喝”，因此总是百般挑剔。没交房的，客户担心你交不了房，交房之后又说你这个房不是我当初想要的。就算是当初要的，他也会说现在市场上已经不值这个价了。
总之，现在要和业主相处融洽已经很难了，更别说让他帮忙带客了。
因此，越来越多的房企，开始把全民营销的重点从业主经纪人转向专业经纪人，也就是房地产从业人员，比如二手中介、竞品的置业顾问、分销机构等等。
但是要用好专业经纪人也不容易，他们都是冲着钱（佣金）来的，所以当全民营销的佣金低于分销的一半，全民营销的客户就可能被分销洗过去，反之，如果全民营销的佣金高于分销的一半，很多分销的经纪人就愿意走全民营销平台。房企也可以花费更低的成本，享受分销的效果。
09
【产品】
从硬件到运营
房地产金融属性褪去，逐渐回归居住属性，而且改善型客户对于产品品质要求也更高，因此未来房地产行业的竞争很可能是产品制胜。
说到提升产品，我们首先最容易想到的提升产品的质量和设计，这是产品硬件的部分。这方面行业公认做得最好的可能是绿城。绿城产品力有两个核心抓手，一个是坚持以客户为中心的产品主义，另一个是他们自己产品的核心底层能力的拉通。
除了硬件，现在的产品越来越注重运营。比如万科，在产品打造上，非常注重产品的真实使用场景，会去倾听客户的声音，从客户使用逻辑出发，进行产品迭代和创新。
麓湖今年卖得特别好，麓湖的运营更强调对人的运营，最有名的就是麓湖的社群。通过麓客战略，让老业主带朋友来麓湖，爱上麓湖，成为麓湖的粉丝，然后成为麓湖业主，再带朋友来，形成源源不断的良性循环。
另外一个神盘阿那亚更是把运营做到极致。2023年，阿那亚的运营服务收入超过20个亿，占营业收入的50% 。从孤独图书馆、阿那亚礼堂、沙丘美术馆、戏剧节、LV秀场、诗歌朗诵会、理想国读者日到李健的“像海一样”演唱会，都是爆款的运营案例。
懂产品运营的策划不愁没有工作，懂产品运营的项目可以穿越周期。
10
【ChatGPT】
从抢饭碗到好帮手
今年以ChatGPT为代表的人工智能技术的广泛应用，对各行业的从业人员都造成不小的冲击，人工智能如此厉害，大家都很担心人工智能抢自己的饭碗，尤其是房地产行业正面临着大裁员。
但是后来事实证明，人工智能不光不会抢地产人饭碗，还能帮助地产人提升工作效率。比如明源云客GPT，就可以帮忙生成和修改短视频脚本。还可以进行AIcall客，比如某房企通过AIcall客，对存量客户进行挖掘，挖出3500多组意向客户，促进300多组到访，成交30多套。
AI在地产营销中的应用还非常广泛，比如数字人技术，可以通过数字人进行24小时直播获客和为客户提供服务。
中国电建最近就推出了他们的数字人，并通过公开征集名字，形成了事件营销。截止12月10日，活动曝光高达346万+人次，4万多人参与征名，新增WE客云会员数4.6万+，9393票的共同投出数字人名称：长安、华曦！
结语
2023年确实太难了，每个还坚守在地产行业的人都不容易，今年上面救市的决心和力度大家有目共睹。通过10个关键词的梳理，我们可以看到行业所面临的困难，也能看到新趋势和新力量给行业带来的机遇。面对行业的未来，我还是坚信“短期有压力，长期有信心”！
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