2023.12.26

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导读：中国跨境电商闯美，与腰包缩水的美国消费者一拍即合。

作者 |第一财经 高雅

在哪里能买到5美元的套头衫？通货膨胀下，钱包缩水的美国消费者在中国跨境电商平台上找到了想要的答案。

根据包裹运输咨询公司“运输矩阵”（ShipMatrix）的数据，拼多多旗下跨境电商平台Temu（音译为“特姆”）和快时尚公司Shein（希音）平均每天在美国运送约一百万个包裹。尽管这一数字在全美日均包裹总量中仅占1.2%，但考虑到特姆去年才进入美国市场，这一进展相当可观。

这也让美国本土电商感到威胁。本月，美国电商平台Etsy宣布裁员11%的市场员工。其首席执行官西尔弗曼（Josh Silverman）早前称，特姆和希音正在电子商务市场抢夺更大份额，“如果不从许多人手中抢夺份额，就不可能迅速做大。”

而在电商品牌的比拼背后，美国消费者正在借债消费。跟踪市场消费数据的奥多比分析公司（Adobe Analytics）报告显示，截至今年美国网上购物节“网络星期一”，美国消费者使用了670亿美元的分期贷款，比2022年同期增长了16%。

投资咨询公司BCA分析美国资产首席策略师唐克尔（Irene Tunkel）近日对第一财经记者表示，今年以来，美国消费者情绪尚未恢复到疫情前的水平，但消费者支出一直保持强劲。近期假日销售季的消费情况表明，疫情期间积累的超额储蓄仍帮助刺激了消费者支出，并推迟了经济衰退的到来。然而，超额储蓄带来的尾部效应正在减弱，“这表明明年某个时候过剩储蓄将耗尽，这对经济前景来说是个坏兆头。”

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成本优势“惊动”亚马逊

特姆自去年9月以来进入美国市场，两个月后就登上美国应用商店排行榜榜首。本月早些时候，苹果公司表示特姆是2023年在美国苹果手机上下载次数最多的免费应用程序。市场分析机构彭博第二度量（Bloomberg Second Measure）的报告显示，特姆在今年11月的销售额环比猛增了29%，创下新纪录。根据全球应用行业信息平台应用业务（Business of Apps）的估计，到2023年底，特姆的月毛利商品交易额（GMV）将达到10亿美元。

今年2月，特姆在全美万众瞩目的超级碗决赛广告中打出了“像亿万富翁一样购物”的口号，号召顾客像富人一样购买任何想要的东西，而不必担心成本。而在这一理念下，特姆找到了其目标客户群体。根据市场研究公司亿匹特（YipitData）的分析，在2022年9月至2023年8月期间，特姆美国销售额的40%来自年收入低于4万美元的家庭。相比之下，廉价服装品牌H&M只有不到20%的销售额来自这一收入群体。

此外，谷歌趋势数据显示，特姆在密西西比州、西弗吉尼亚州、阿肯色州、肯塔基州和亚拉巴马州的搜索量最高，而这些州的贫困率在全美也是最高的。

成立于中国的快时尚品牌希音也凭借廉价而时尚的服装吸引了大量年轻买家。该平台每天都会推出数千款新设计，同时动态调整产品的生产。根据数据追踪公司感应塔（Sensor Tower），该应用去年的下载量达到1.72亿次。

今年，希音允许独立商家通过其网站销售产品。据研究公司称，已有数千名亚马逊卖家加入了这一新平台，其中包括数十名总部设在美国的卖家。根据数据分析公司欧内斯特分析（Earnest Analytics）的数据，希音已发展成为美国最大的快时尚销售商。

这给已经成熟的美国电商市场带来了“涟漪”。在美国主要零售商中，亚马逊的线上价格经常是最低的，亚马逊也在努力确保其线上商品价格不高于其竞争零售商。但据熟悉内情的人士称，亚马逊一直没有针对特姆和希音的某些同类商品进行比价。该内部人士称，亚马逊高管们发现，需要较长时间才能到货的特价商品有一定的市场，但他们正在权衡如何应对特姆和希音这两家平台的竞争。比如，是否应该让亚马逊上的低价商品更容易被消费者浏览到。

现在，面对竞争，亚马逊也终于“坐不住”了。本月，亚马逊决定把向卖家收取的15美元以下服装商品的交易费从17%降至5%。对于售价在15美元至20美元之间的产品，交易费率则从17%降至10%。

在营销和研发中花钱，在物流中省钱

两家平台的“发家”很大程度上仰仗营销的力量。据科技公司“元平台”（Meta Platforms）的数据，仅在今年8月，特姆就在照片墙（Instagram）、脸书（Facebook）和聊天软件Whatsapp上投放了8000多条广告。希音则更多地依赖社区的病毒式口碑营销，并从“油管”（YouTube）等平台上的“网红”推荐中受惠。

营销机构WPIC营销与技术公司联合创始人库克（Jacob Cooke）称：“特姆提供跨境基础设施和营销费用，以促进本土商家的海外销售。希音则花费巨资研发自己的产品和品牌，其成功就是建立在这种即时的产品研发基础上的。”

而这两家零售商表示，由于其物流业务的特点，他们能够为消费者降低成本。根据希音网站的数据，如果采用标准运输方式，大约76%的订单能在10天内送达美国客户手中。据特姆网站称，特姆的包裹通常在订购后5-8个工作日内到达美国。

通常情况下，美国零售商将进口存货储存在全美各地的仓库中，然后进行分拣和包装，再交付给商店或个人客户。但特姆在美国没有自己的仓储和配送基地，只使用第三方供应商，如美国邮政（USPS）、美国联合包裹服务（UPS）和敦豪（DHL）。大多数中国跨境电商平台都采用了这种轻资产模式。

据业内人士称，希音在美国印第安纳州和加利福尼亚州设有物流设施，以处理其最受欢迎的商品，但大多数包裹仍在中国本土包装。

根据特姆的流程描述，位于中国的特姆商家会将产品发送到特姆的仓库进行检验、包装和发货。包裹空运到美国后，再用卡车运到包裹承运商处。美国终端快递公司“更好的卡车”（Better Trucks）公司创始人兼首席执行官惠廷（Andy Whiting）称，得益于这种预分拣工作，快递公司的工作被大大减少，因此可以提供更低的递送成本。

此外，美国现行法律要求对超过800美元的货物征收关税的规定，而特姆和希音都只运送低于这一价值的小包裹。据“运输矩阵”（ShipMatrix）估算，特姆交付的包裹平均订单价值为29美元，希音为39美元。

美国人借债消费

美国人越来越被廉价商品吸引，也与其钱包缩水的现状离不开关系。

根据纽约联储的最新数据，仅在第三季度，美国的信用卡未还款金额增加了约4.7%，达480亿美元，总额增至1.08万亿美元，是2003年以来的最高数据。

第三季度，摩根大通信用卡贷款或账户未付余额与一年前相比猛增了近16%，富国银行和花旗集团的未付额分别增加了14% 和11%。与一年前相比，摩根大通消费者部门的存款下降了3%。花旗集团个人银行部门的存款下降了5%，财富管理部门下降了2%。富国银行零售银行的存款比一年前下降了10%，财富管理部门下降了31%。

摩根大通零售银行联席首席执行官莱克（Marianne Lake）在12月的一次会议上说，在疫情之前，该银行收入最低的客户群体手头平均有支撑12天花销的现金。如今，这一平均值约为15天。这意味着疫情期间积累的“超额储蓄”已经几乎消耗殆尽。

富国银行（Wells Fargo）高级经济学家昆兰（Tim Quinlan）也表示，一些银行正在降低信用额度并关闭未使用的信用额度，这表明消费债务在2024年将不再发挥其在推动消费方面的“火车头作用”。昆兰称，消费者积累债务不仅通过信用卡，还有学生贷款和汽车贷款，利率成本对工资的侵蚀是自2008年以来最大的。

全美信用咨询基金会发言人麦克拉里（Bruce McClary）说：“消费者正在依赖可用的信用额度来支付生活必需品。我们希望消费者能够用手头的现金支付这些东西。但他们已经没有余地了。”

微信编辑| 高莉珊