淘宝、京东支持“仅退款”的售后规则调整，在年底又掀起了一波热浪。
12月25日下午，淘宝发布了《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，核心变更点之一是新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据，并于12月26日正式生效。
生效不久后，“淘宝将支持仅退款”冲上微博热搜第一。
随后，12月18－22日的京东规则动态汇总中也被发现同样有关于“新增退款不退货执行标准”、“交易纠纷新增支持用户仅退款”的变更，为“仅退款”的热议再添一把柴。
但据京东内部人士透露，京东自营自2014年就推出了“仅退款”服务，并一直沿用至今，这次对售后和纠纷处理规则的修订，只是进一步将“仅退款”从京东自营延伸到入驻京东的商家。
“电商平台新增‘仅退款’争议处理规则，在一定程度上确实体现了电商平台对消费者的进一步倾斜。这一规则有利于保护消费者的权益，减少消费者在购物过程中可能遭受的损失，同时也有利于提高消费者的购物体验和忠诚度”，盘古智库高级研究员江瀚对中国新闻周刊表示。
至此，在低价之后，包括2021年上线“仅退款”服务的拼多多、今年9月也更新了“仅退款”规则的抖音在内，新老电商巨头在售后服务上也走向了相似的方向。这也被网友戏称，电商平台都在“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”。
图/视觉中国
一切为了“留量”
行业普遍认为，2023年起，电商平台正式进入存量竞争时代，其背后是流量的见顶。
据国联证券统计，2021年，阿里、京东、拼多多的年度活跃买家数同比增速都已经跌破20%。京东在2022年三季度业绩公告中披露其年度活跃用户数为5.883亿，此后关于用户数量不再提及。而截至2022年3月31日，阿里巴巴最后公布的数据是中国市场消费者突破10亿，拼多多披露的年度活跃购买用户为8.69亿，之后亦无数据更新。
如果按照中国14亿人口规模计算，各家看起来似乎都有不小的增量空间，但如果把70岁及以上的老年人和10岁及以下的儿童除外的话，用户增长空间基本上变得很小。
这一点也体现在不同平台间重合用户规模进一步提升。QuestMobile的报告显示，2023年9月，淘宝、京东、拼多多App的重合用户规模达到2.75亿，同比提升1.2%。
因此，想要取得增长核心是把流量变成“留量”。而“仅退款”正是拼多多率先推出的售后机制，这一明显倾向于用户的机制也被认为是拼多多从电商红海杀出血路的关键一步。
今年第三季度，拼多多总营收同比增长了93.9%，达688.4亿元；归母净利润则为155.4亿元，同比增长46.7%。这也让其在12月市值一度超过阿里巴巴。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“从数据上很明确地可以看出来，拼多多的措施和规则对用户的黏性和复购率、对优质商家的留存起到了很大的推动作用，‘仅退款’就是其中代表之一。”
在商务部电商研究所副研究员洪勇看来，淘宝和京东新增“仅退款”售后规则确实可能显示出电商平台在一定程度上向消费者倾斜，“提高了消费者的权益保护，对于商品质量问题或者服务不满意的情况，消费者可以更方便地申请退款，无需经历退货的繁琐过程；同时也能增加消费者的购物信心，可能会吸引更多消费者选择在这些平台购物”。
可以看到，无论是自年初淘天和京东打响的低价战，还是如今纷纷支持“仅退款”，都是传统电商巨头在激烈的存量竞争时代，瞄准消费者需求打出的核心牌面——毕竟在省钱之外，用户还需要省心。
江瀚也表示，支持“仅退款”的规则有助于提高平台的用户黏性和活跃度，增加用户的购买频次和订单量，从而增加平台的收入和市场份额。
消费者的福，商家的祸？
然而这一倾向消费者的利好，却引发了不小的争议。
很多消费者表示苦不良商家久矣，“仅退款”能好好整治一下那些货不对板、拒绝沟通，甚至打几枪就关店大吉逃避纠纷的卖家，也能省去不少退款退货的时间与精力；质疑者则认为这可能破坏当前的线上营商环境。
其中，商家的抵触首当其冲，担忧“0元购”羊毛党和竞争商家钻空子扰乱自己正常经营，“本来利润就越来越薄，各个平台都开始支持‘仅退款’又要把成本再拉高了”，一位跨平台经营速食品的卖家告诉中国新闻周刊。
也有不少网友在社交媒体平台上表达了“羊毛出在羊身上，最终还是老实的普通消费者为这些成本买单”的担忧，譬如买到的商品价格更高或品质更差。
事实上，围绕“仅退款”的争议由来已久。
今年3月，拼多多爆发的“炸店”事件便与此有关系。彼时，部分商家因对“仅退款”为代表的、拼多多过于倾向消费者的售后政策积怨已久，利用这一规则针对拼多多自营店疯狂下单，并迅速申请仅退款、给差评，导致数十家品牌店被迫暂停营业。
在多位受访者看来，平台的“仅退款”服务短期内确实可能是把双刃剑。
这项举措“可能增加商家的售后压力和成本，尤其是对于那些频繁遭遇退款请求的商家”，洪勇告诉中国新闻周刊，“平台短期内也可能面临商家的反对和投诉”。
但相比于很多人所担心的“劣币驱逐良币”，“仅退款”的结局更可能是“良币驱逐劣币”。
“像淘宝、京东这样的开放平台模式，要杜绝假冒伪劣商品难度是非常大的，即便平台采取了各种各样的措施，问题依然还会存在”，庄帅表示。在他看来，“仅退款”可以基本根治劣质商家和商品，这一方面保障了消费者，另一方面也能让优质商家更好地留下来服务消费者。
“商家需要提升商品质量和服务水平，以减少退款的发生，这在长远来看有利于整体市场环境的优化”，洪勇也表示。
不过，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林提醒，“仅退款”是一种售后的简化，“对于平台来说，‘仅退款’比动用物流和客服去调和纠纷更有效”。
“这意味着电商平台找到了一条压低平台售后成本的捷径”，盘和林强调，“而这部分成本最终将由部分商家买单。”
因而，如何保证这部分成本真正压在劣质商家身上，保障优质商家的经营，是对提供“仅退款”服务平台的最大考验。
这样就够了吗？
目前来看，具体到“仅退款”的操作层面上，各平台已经有了不一样的细则与判断依据。
根据淘宝的公示通知，其“仅退款”的前提为基于平台自身大数据能力，结合卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等过往数据，综合评估卖家出售的商品，在此基础上作出符合相关情形的“仅退款”售后支持。
《京东开放平台交易纠纷处理总则》也给出了“仅退款”的一些限定条件，包括买卖双方无法确定争议责任归属，商家交付消费者的商品存在严重劣质、货不对板情形或者出售商品为禁发商品等。
除此之外，洪勇提示，平台需要投入更多资源来监管和处理退款纠纷，确保规则的公正执行。
“平台可以通过加强审核和提高门槛来限制恶意行为的发生，例如加强身份认证、提高退货门槛等”，江瀚则补充道。
在盘和林看来，电商巨头“仅退款”的售后内容势必会有所区别，但目标可能是一致的，即降低平台运营成本，毕竟销售渠道成本竞争，才是电商竞争的实质。
而也正是围绕这一目标的种种动作，被外界视作陷入“中年危机”的淘宝和京东，正逐渐向从前的“小弟”学习，变得越来越“拼多多化”。
庄帅表示，“拼多多的增长一骑绝尘，这让竞争对手可能认为自己的一些策略是有问题的，不如直接跟进，尤其是在一些运营层面。我觉得这是大势所趋。”
只不过，鉴于各家都有自身的特点和优势，因而同样的种子种进不同的平台，最终仍将长出不同的果。
例如，淘宝强于生态体系，且一直在加强内容和技术方面的投入，AI大模型上的投入目前在行业内领先，淘宝和天猫双平台之间的差异化也是它的优势；京东则有很强大的自营体系，还有自建的物流体系和即时零售体系的结合；而拼多多目前只专注于线上的电商平台，将增速做到极致。
以“仅退款”为例，庄帅强调，这其实是一个门槛比较高的服务措施，要与平台本身的机制与技术形成协同，比如通过数据和算法评估商家或用户是否恶意等，如此才能保证商家和用户在平台中的正常交易环境。
在庄帅看来，这也指向了零售业在低价之外的另一个永恒主题——创新。
参考资料：
电商生意难做，巨头贴身肉搏，2023年5月22日，市界
作者：石塔克
