让李想付出代价的，是他心中的马斯克

新闻资讯2024-03-14 02:40:11橙橘网

让李想付出代价的，是他心中的马斯克

摸着马斯克过河的李想，被MEGA突发的舆情绊了一跤。同样都是凭借造型奇特出圈，同样都在交付之前收获了超预期的订单，但Cybertruck的火热坚持到了交付后阶段，MEGA却在交付之际遇了冷。

坐不住的李想，选在理想MEGA正式交付的3月11日这天，决定对外界的负面舆论展开“反击”，并表示“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”

因为其过于前卫的设计，理想MEGA在被部分人视为“公路高铁”的同时，也被一些人打上了“灵车”的标签，再加上其高达55.98万元的售价，该车销量未及官方预期。

与灵车产生关联，很难被视为是导致MEGA预期销量不佳的直接因素。毕竟，MEGA之前，MPV细分市场老大别克GL8，几乎成为各地殡仪馆的指定用车。上汽通用一众高管也从来没为此发个朋友圈，表示要“用光明反击黑暗”。

归根结底，只要车辆能够大卖，车企管你拿去当灵车还是婚车呢。2023年全年，别克GL8终端销量达到近12万辆，继续霸榜中国MPV市场。

上市之初，李想早早为MEGA定下Flag，即“成为50万元以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式”。按此计算，理想MEGA月均销量需要超越该价位区间的销量冠军，即宝马X5每月8000台的水平。

现实状况是，自3月1日上市后，理想MEGA潜在用户群有了大面积退订的趋势。据车fans创始人孙少军爆料，上市72小时后，理想MEGA大定不到5000台。

价格过高、设计挑战主流审美，都是已成事实的结果，用户不再为理想车型买单的根本原因，或许在于在MEGA这款车上，李想的造车理念发生了180度大转弯。

跨界造车9年来，一众造车新势力中，李想表现得都更像一个现实主义者。一起造车的李斌、何小鹏，坚定选择纯电路线时，李想宁愿冒着得罪投资人的风险，也要讨好用户，全力押注增程路线，解决后者的续航焦虑。

得益于李想的现实主义选择，在其他新势力仍年均亏损几十上百亿的情况下，2023年，理想率先实现了盈利，还一下就盈利了一百多亿。

但当李想的造车理念从讨好用户转向教育用户时，理想以往那些彩电冰箱大沙发的销售卖点，再想要打动用户便有些难了。

理想MEGA的反面则是华为问界M9。同样标配彩电冰箱大沙发，同样主打大空间，价格相仿的问界M9延续着主流的造型设计，并继续为用户推出增程版本，其大定销量已经超过3万。

尽管在价格上对标问界M9，但求新求异的MEGA，倒是更容易让人想起特斯拉的Cybertruck，两款车型都需要付出一定的用户教育成本。

据晚点Auto报道，在仅有理想ONE一款产品在售期间，为了保证其商业成功，李想小心谨慎对待产品的任何一个细节，不允许一点瑕疵和意外的发生。在理想换代到L系列成功和组织改革初见成效后，李想的状态变得更加自信。

如果说之前李想更在意的，是产品没有短板，现在李想开始在意产品是否有个性，希望团队 “激进、前瞻、前沿和别人不一样。”

乔布斯那句“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，是无数产品经理拿来佐证用户需要教育的经典语录。

但乔布斯说这句话的前提是，苹果拥有着对未来发展趋势的准确判断，开启了智能手机这一新赛道。

马斯克敢于用Cybertruck教育用户的背后，同样离不开其几乎以一举之力拉开全球新能源汽车序幕的客观现实。

MEGA和Cybertruck的迥异表现，无疑揭开了一个令李想和一众中国车企需要直面的残酷现实：想要教育用户，除了个性化的产品设计外，可能更需要技术创新的加持。

A

理想MEGA，不仅挑战了外部对MPV的常规审美，也颠覆了内部产品研发的既有规律。

在理想ONE和L系列上被列为优先考虑因素的续航焦虑，被大空间和低风阻系数所取代，成为主导理想MEGA造型设计的两大核心要素。

2019年，李想萌生打造MPV念头时，团队最初的设想是做一辆增程式MPV。但为了追求更大空间，在增程器和更易布置的三电系统之间，李想选择了纯电路线。又为了能在纯电方案下追求更长续航，李想选择了更低风阻的“公路高铁”造型，从而起到降低能耗的作用。

根据官方数据，理想MEGA风阻系数为0.215，作为对比，保时捷纯电轿跑Taycan的风阻系数为0.22。

无论是对增程路线的抛弃，还是对“公路高铁”的造型追求，理想MEGA舆论“翻车”背后，都凸显了对社会环境认可度的忽视。

同样定位高端MPV的腾势D9，造型上延续着丰田埃尔法的部分经典设计语言，且提供纯电和混动两个版本，其中混动贡献了超过九成的销量。

MEGA之前，如果评选谁是新造车势力中更倾向现实主义的CEO，非李想莫属。

2015年创立车和家（后更名为 “理想汽车”）后，受困于彼时电池成本高昂和充电基础设施不完善等难题，李想规划了2款更接地气的产品，一款是定位分时租赁市场、可拆卸电池的微型电动车SEV，3年后，因监管政策等因素，SEV项目终止开发。

李想开始全力押注定位奶爸用户的另一款产品理想ONE。最初，内部曾对理想ONE规划有增程和纯电两个版本，但在综合评估之后，李想果断押注增程路线。

遵从现实主义行事的李想，一举让理想成了新造车势力中最先盈利、活得最好的车企。

但随着理想扭亏为盈目标的实现，李想面临的下一个新挑战也随之到来，即如何跳出“中国版特斯拉”的跟随者标签，向操盘一家千亿美元级公司的理想迈进。

继续躺在现实主义指引的舒适圈，不断讨好用户，显然难以触达李想和理想的千亿梦。逐步完成对用户的教育，增强品牌影响力，则成了李想必须尝试的一步棋。

B

马斯克，用自己的亲身实践，向全球车企一遍遍证明着成功教育用户的威力。

如果套用马斯克经常挂在嘴边的“第一性原理”，马斯克与特斯拉的结缘，一切都是为了实现清洁能源。这样的理想主义追求，让马斯克发现了特斯拉，并在无人看好的情况下，于2004年投资700万美元，成为特斯拉天使投资人和控股股东，奠定了教育用户的地基。

在创造独一无二的电动汽车理念进一步指引下，马斯克用2008年问世的Roadster超跑，向外界证明了电动汽车也可以有不输于燃油车的性能。

2012年发布的Model S，则重新定义了新能源汽车：大尺寸中控屏、隐藏式门把手成为越来越多电车标配；OTA升级，为电车智能化打开想象空间；直营模式，开始冲击传统4S店的经销商模式。

一直秉承让越来越多普通人开上电动汽车理想的马斯克，更是借助在Model Y上首次被引入的一体压铸技术，直接改变了传统汽车的生产制造方式，被业内人士评价为是继福特流水线和丰田精益生产方式之后，汽车工业的最大一次制造变革。

借助一体压铸技术，原来由70多个零件组成、需要1-2小时制造的Model Y车架后底板，在不到2分钟内就被压铸成型，节省出约20%的制造成本。随后，一体压铸技术，开始被国内车企争相引入。

这些理想主义式的创业动机和产品制造追求，不仅让马斯克收获了巨大的个人魅力，也成功塑造了特斯拉全球第一新能源车企的品牌影响力，以无限低的成本，完成了对全球潜在特斯拉车主的教育。

车主的认可，反过来也成为支撑马斯克很长一段时间不打商业广告的底气，并帮助特斯拉旗下车型甫一推出，便有了爆款光环加持。

作为特斯拉推出的第六款民用车型，造型独特的Cybertruck，从五年前亮相至今，已经收集到超过100万的订单。以马斯克对外披露的说法，按年产能20万台计算，完成Cybertruck原有的百万订单，至少需要5年时间。

C

同样都选择了在造型上独辟蹊径，MEGA和Cybertruck在舆论场上的不同处境，也反映出在个人魅力、品牌影响力，以及社会环境认可度上，顶着“微博之王”的李想，想要媲美马斯克，还有着不小的距离。

尽管靠着L7/8/9系列车型，理想去年卖出了近40万台汽车，并率先走出了亏损泥潭，但还难以具备重新定义一个品类的“现实扭曲力场”。

智能手机时代，乔布斯成了掌控“现实扭曲力场”的最佳代言人，无论是2001年问世的iPod，还是2007年发布的iPhone，以及2010年推出的iPad，尽管苹果在任何一个品类上，都不是开创者。但在乔布斯带领下，苹果总是能重新定义产品，通过新的排列组合，整合起当前最领先技术，进而转化成体验出众的苹果产品，完成市场收割，成为细分产品领域的NO.1。

进入智能汽车时代，上述“现实扭曲力场”能力，从乔布斯手中移向了马斯克。

一旦失去重新定义某一品类的品牌影响力，其带来的损失还可能直接波及业务层面，让李想继续维持20%以上利润率的算盘，面临落空的风险。

2015年，在一次与经纬投资聊天的过程中，李想提到了品牌，认为很多企业错误地把知名度当成品牌来讲，“其实这是两码事，因为知名度是流量的问题，土地大和品牌好没什么必然的关系。”