近两年，全球最大的食品制造商雀巢似乎“赚不动了”。

雀巢财报显示，其营收较2022年同期的38亿瑞士法郎下降5.7%，该公司在全球及大中华区的销售额均有所下降。

随之而来的，是产品的接连涨价，陷入裁员和食安风波，甚至还开始入局减肥神药配套产品，就现在的市场情况来看，雀巢主业的咖啡赛道受到新消费品牌的极大冲击。

不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在国内的首家旗舰店在上海静安寺开业，产品的价格段选在了29~59元之间，然而在瑞幸和库迪每周9.9元和8.8元的价格内卷战中，消费者明显更倾向于后者。

就连奶粉业务也优势不再，飞鹤渐渐超过了雀巢，成为国内占比第一的额奶粉品牌，雀巢市占率下降到10.7%。

“无路可走”的雀巢，开始“不务正业”了。

01.“打不过就加入”

今年一季度，雀巢的总销售额达到了221亿瑞士法郎，有机增长率仅为1.4%，但这一定程度由提价贡献，实际内部增长率仅为2.1%，这一趋势贯穿了2023全年，去年雀巢7.2%的有机增长率中，定价贡献率了7.5%，实际内部增长率为-0.3%。

而尝到了甜头的雀巢，开始涨价。

雀巢日本公司宣布，将对6月1日起发货的三款美禄产品（Milo）产品进行涨价，然而在此之前，雀巢已经开启了两年的大幅涨价。

3.4%是过去两年里最低的一次价格涨幅，2022年下半年和2023年上半年，这一指标高达9%-10%。

甚至于在业绩会上，雀巢首席执行官马克·施耐德阐释了2024年定价策略，表示仍然会寻求积极适度的定价，但某些类别和地区会保持稳定、甚至价格回落，以保持竞争力。

这也就意味着，雀巢旗下的产品或许还将在2024年继续涨价。

值得注意的是，去年11月，雀巢发布了官方消息计划在全球进行裁员，预计每年节省5000万欧元。

相比于雀巢多年来积累的咖啡业务，其近两年最炙手可热的生意是宠物。

2022年，普瑞纳宠物食品业务惊奇的为整个集团带来了增长上的最大贡献，一度拉动了雀巢实现8.3%的有机增长。

这直接把雀巢的宠物业务拉到和咖啡在同一高度，在中国市场上，雀巢甚至开始大力投资宠物食品工行，2020年，雀巢投资八个亿在天津进行产能布局，天津也成为雀巢全球第四大宠物处方粮的基地。

激进的雀巢仍不满足于现在的宠物业务，业务一路从宠物食品过渡到了宠物医疗，投资新瑞鹏作为全国各地的线下医疗载体。

但时至今日，新瑞鹏早就没有了当年的盈利能力，2020年、2021年以及2022年前三季度，新瑞鹏的净亏损分别为10.00亿元、13.11亿元以及11.09亿元。

主要原因在于，新瑞鹏最吸引资本眼球的宠物医疗服务的增速在直线下降。

就中国市场而言，过去一季度的业务增长主要来自于居家外渠道和电商渠道，速溶咖啡、糖果和宠物食品市场份额继续提升，糖果业务是最大的增量，主要是靠徐福记和脆脆鲨拉动。

一个非常重要的转折点在于，近些年各种0糖、0脂的产品不断被开发，这对于雀巢这个食品巨头来说非常不友好。

于是雀巢选择“打不过就加入”，为使用GLP-1的减肥人群配套营养品。

据雀巢CEO介绍，这一套GLP-1配套产品可能会在2024年的下半年推出，是雀巢健康旗下的产品。

而这个新产品的逻辑是：当人们吃的更少时，身体就会对维他命、矿物质以及其他补剂存在需求，要在限制肌肉流失的同时，确保体重不反弹。

说是减肥产品，实则只是雀巢针对自己的SKU进行的进一步拓展。

一直以来，雀巢都是世界上最大的食品制造商，其业务范围涵盖了咖啡和茶等饮料、营的养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。

巅峰时期的雀巢，其业务几乎涵盖了现如今所有的食品种类。

这家一度造就2000个日用品牌的消费帝国，在成长的一路上都在疯狂并购，旗下有速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等无数种产品，甚至还进入了药品与化妆品领域。

但2010年以后，雀巢的业绩便再不复当年。

02.想重新登顶？难！

作为行业曾经的巨头，雀巢到底“难”在哪里？

一方面，中国食品市场作为一个非常成熟的市场，其行业竞争对手众多，产品同质化非常严重，这导致食品饮料行业的市场竞争愈发激烈。

同时，相关企业的市场份额和盈利空间都面临着较大的压力，消费者对于食品饮料安全问题的担忧也开始不断增加。

2023年初，雀巢就曾卷入食品安全的风波，根据健康之星评级系统（Health Star Ratins，HSR）对其产品组合进行的营养评级测试显示，雀巢产品组合中有30%的产品被认为是健康的，35%被认为是不健康的。

在更早之前，雀巢共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，同年5月，警方在位于瑞士罗蒙的雀巢Nespresso工厂现场发现了500多公斤纯度超过80%的kky，但雀巢一度声明“我们所有的产品都是能够安全消费的”。

而这样的事件曝光数量近两年尤其多，不只是雀巢行走困难，频繁的食安事件大大削弱了消费者对于行业的信任度。

要想寻求进一步的增长，雀巢的规模和多元化显然已非灵药。

目前，中国零售市场正在遭遇巨变，线上渠道虽然快速崛起，但其流量红利也在不断加速消退，传统线下渠道模式利润微博，但其重要性又随着竞争的加剧不断凸显。

不管市场与渠道产生怎样的变化，考验食品饮料企业的核心要素仍然是增长。

于是，雀巢选择了又一条“品牌聚焦模式”，也就是让自己的每个产品品类都找到自己发展的渠道，同时针对线上线下不同的特点，积极拓展新渠道。

说白了，对于雀巢来说，高端化是唯一的选择。

2023年的数据显示，雀巢旗下高端产品已占总销售额的26%，比10年前高出了一倍还多，而以雀巢核心咖啡业务为例，为了摆脱速溶咖啡的标签，雀巢先斥巨资收购蓝瓶咖啡，又在上海开设了旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER国内的首家旗舰店。

精品速溶咖啡赛道上，国内新消费咖啡更是崛起得非常突然。

前有瑞幸9.9库迪8.8打响价格战，后有精品速溶品牌大量崛起，相关融资就有 28 笔，总额接近 60 亿元，除了三顿半、永璞外，瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶产品，加速抢食市场。

在 Food Engineering 公布的《2021 全球食品饮料 100 强年度榜单》中，蝉联榜首多年的雀巢以 677 亿美元营收错失王座，被百事公司 704 亿美元营收赶超。

如今，从第一宝座滑落的雀巢，未来到底能否重新登顶全球第一，仍是个未知数。

在中国这样一个全球经济中最具活力、人口高达 14 亿的超大规模市场而言，市场变化就在一瞬间，且每时每刻都会产生巨变。

尤其在这个社交媒体泛滥，营销满天下的时代下，过去的一些市场共识正在全面崩塌，中国人独特的消费需求将重构一个个全新的品类。

商业的魅力，就在于没有永恒的商业真理。

像雀巢这样的老巨头，在面对如此巨大的变化时，如何在自己的硬核能力上，巩固地基，持续迭代，从而穿越周期，可谓路远且长。

参考：

百年雀巢帝国的野望：走出历史周期——知乎

雀巢中国主业失灵，能否借“宠物”扳回一城？——一视财经

把你喂胖的雀巢，要开始卖减肥神药配套产品了——涌流商业

雀巢“流年不利”——消费最前线