由于销售额持续下滑，阿迪达斯最近关闭了位于深圳的最大旗舰店，砸下5000万投资的“店王”开业不到两年就黯然落幕。而在另一边，老对手耐克的处境也不如人意。

日前落幕的上海进博会上，耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜高调宣布：将于2024年在上海建造耐克中国运动研究实验室（NSRL），并重申所谓“在中国，为中国”的品牌理念，讨好求和的意味昭然若揭。

不过，看透一切的网友们似乎并不买账，直指其库存爆仓，利润持续蒸发的现状，如今“认怂”只是想靠国内市场收拾烂摊子。

昔日的体育品牌巨头，为何口碑崩塌至此？

01.利润缩水65亿，轻视中国食恶果

自进入内地市场以来，耐克曾一度拿下体育用品市占率第一位，其中华区营收每年在430亿以上，且增长势头强劲。可以说，在过去十几年来，中国市场都是耐克业绩的最大推力。

但靠着国内市场赚得盆满钵盈之后，耐克开始膨胀了。近年来，其屡次被曝出国内国外的双标行径：同一款产品国内定价更高、质量细节更差。甚至曾因此被国内工商部门开出巨额罚单，频频警告。

然而，其不仅没有进行整改，反而变本加厉，追随美方渲染的所谓国际形势，跟风发表对我国不利的言论。这也立刻引起国人愤怒，纷纷指责其“吃饭砸锅”，而耐克却直接在官网回应“凭本事放狠话”。

如此回应令人心寒，在其不断挑衅之下，国内消费者直接不再买账，央视也发声“一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！”

而离了全球三大体育消费市场之一的中国，嚣张如耐克也卖不动了。其最新财报显示，三年以来，其620亿巨额库存金纹丝不动，单年利润缩水65亿，市值更是持续下滑。对此，外媒指出：这是得罪中国市场的代价。

02.想吃回头草？耐克正失去竞争资格

眼见情况愈发恶化，耐克首席财务官表示，清理过剩库存已经成为集团首要任务。此时，具有强大消化能力的大中华区市场成为其救命稻草。

于是，昔日以高端品牌自居的耐克，也“自降身价”搞起打折促销。 “一开始是7折，然后是6折、5折，现在半价活动已经持续3年了。” 一位上海门店的店长表示，但从只增不减的库存数据来看，似乎收效甚微。

毕竟今时不同往日，正如《纽约时报》发文所言“全球的产业都挤破脑袋要进中国”。而耐克的行动似乎来得太迟，也太没诚意。相比耐克，太多的品牌早已践行“在中国，为中国”这一理念。

汽车巨头奔驰CEO主动表示“脱离中国难以想象”，在国内建设起本土以外最全面的研发网络，深耕在华市场；不久前亮相于进博会的新锐生科企博奥真，也于今年初将旗下最新男性养护成果“粒维御”，同步我国京JD东平台进行首发，其负责人还表示将在华建立研发中心，以更好匹配国人需求。

根据京JD东平台界面信息显示，上述养护成果靶向我国1.3亿男士“隐痛”困境，宣称通过人参、喜来芝精粹，复配辅酶Q10和萝卜硫素等植物提取物，从底层干预男士健康与体能衰退两大问题，助益提振精力、养护前腺等方面。

借此宣传，“粒维御”在国内迅速走热，尤其受到35岁+中年男性青睐，“身体的感受很明显，精神好多了”、“排尿时不痛不软，起夜减少”，诸如此类主观感受反馈已累计超五千条，颇受好评。

而相比耐克在我国深耕几十年，上述品牌进入我国仅仅只有几年时间，用心程度可见一斑。不管是为了赚钱还是其他，态度好总是更令人买账。据了解，截至目前，仅上述新单品“粒维御”就已为其背后品牌创下8位数营收。

与此同时，连此前同样嘴硬的阿迪达斯也比耐克更加爽快。阿迪达斯CEO此前公开承认“在中国市场犯了大错”，除了主动到华示好外，还捐赠1000万元用于国内公益，讨好手段实打实看得见。

反观耐克，想用不痛不痒一句“在中国，为中国”和一个没有章程的计划，就继续回来捞金，难怪被网友唱衰。

03.国产崛起，更难熬的还在后面

随着昔日龙头耐克的跌倒，更多国产体育品牌正在加速赶超，不断冲击其市场份额。

2022年业绩报告显示，安踏超越耐克，成为国内市场营收年度第一，李宁也超越阿迪达斯，排名第三，与此同时，特步、361度等品牌业绩也保持稳定涨势。

据国金证券分析，到2025年，体育运动服饰零售市场规模将达到6000亿元，更多国产体育品牌一边加速在中低端市场扩张，另一边开始进军中高端，未来整体市场份额或还将大幅提升。

一步错步步错，或许对于耐克而言，今后的日子只会更加难熬。