每经记者：杨昕怡 赵雯琪 陈婷 李卓 每经编辑：易启江,刘雪梅

沸腾了，热搜第一。在12月18日股市开盘前，董宇辉身份已成东方甄选高级合伙人！同时，“东方甄选已承诺董宇辉天价待遇”也登上热搜第三。

18日凌晨，东方甄选微博账号发布直播预告称，俞敏洪和董宇辉将于12月18日晚8点进行直播。活动海报显示，董宇辉的身份已成为“东方甄选高级合伙人”。

12月18日港股开盘，东方甄选（HK01797，股价32港元，市值324.8亿元）高开近12%，市值超300亿港元。截至当天收盘，东方甄选股价报收于32港元/股，涨幅为21.90%。

值得一提的是，18日下午的一则消息显示，新东方教育科技（集团）有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。俞敏洪对此发文称，“祝贺宇辉，风雨同行！”至此，东方甄选吉林专场预热视频“小作文事件”达到高潮并终于告一段落。

而在此之前的16日晚，董宇辉已和俞敏洪“合体”直播。镜头前，俞敏洪和董宇辉都难掩疲惫。众多网友在评论区感叹说：“董宇辉眼里都没有了光。”

图片来源：东方甄选微博

曾经，董宇辉和东方甄选同事有这样的经典对话“小作文”：

“宇辉，你会发光！”

“我只是有幸反射了你们的光！”

风波或许就此平息，但知名投资机构高层、深耕超头部网红的机构高管以及东方甄选前员工接受《每日经济新闻》记者采访时认为，东方甄选内部的问题还没有解决，东方甄选的资本故事也远未结束。

“大将”与“败将”

12月17日，东方甄选在港交所公告，董事会已于12月16日议决解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务，即时生效。由董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务。

公告称，鉴于最近的舆论风波，孙东旭职务变动反映了其近期对公司品牌及声誉管理不善；董事会认为，孙东旭退出该等职位将能够更好地维护公司股东的利益。

外界传言的“二选一”一语成谶，三个来自不同代际的新东方标志性人物，从相交点走向了不同的故事曲线。

著名青春励志电影《中国合伙人》的原型之一俞敏洪，与孙东旭、董宇辉之间的故事，其实是三个伯乐相马的传奇。

“我带着小孙，小孙带着（他的）小兄弟一起打天下。”在早期的直播中，俞敏洪曾评价孙东旭是“在东方甄选的发展上最关键、最核心的人物”。

打下了天下，当东方甄选成为国内直播界内举足轻重的存在时，这位追随了俞敏洪16年的老将，却因“管理漏洞的累积”，被一纸公文免职。

因为大一时深受俞敏洪现场演讲的鼓舞，2007年，孙东旭刚从南开大学计算机系毕业就加入了天津新东方学校国外考试部。

一年后，他前去合肥新东方学校任职，一路晋升，在2013年成为该校校长。2016年，他临危受命调往西安，担任新东方中国的西北区区域总裁，兼任西安新东方学校的校长。

“孙老师是新东方的奇人。”去年一次直播中，董宇辉谈及自己与孙东旭的相识，他赞叹孙“体力惊人、思路清晰、战略规划能力很强”。

也是在那次直播中，董宇辉表达了他之所以愿意从西安来北京，孙东旭的能力和为人是一个关键原因，“做事情呢，很多时候你只要跟对人就行了。”

以世俗的商业化评判标准来看，孙东旭和董宇辉都跟对了人。新东方在线顺利上市，虽然在线教育业务成绩并不突出，但在“双减”来临后，孙东旭和董宇辉两位主力，奇迹般地合力将新东方在线推向了直播电商新航道。

那是一个有勇有谋的“大将”形象。这与最近出现在社交媒体上的孙东旭——一个与“爹味太重”“股价跳水”“粉丝流失”紧紧挂钩的“失败将领”形象大相径庭。

12月14日晚间，孙东旭发布视频为自己在“小作文事件”中的神态、举止和提及董宇辉薪酬一事道歉，表示自身行为“不职业”。

“他是一个在工作上很负责，管得特别细的人。”一位前东方甄选员工小林（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，“比如他发现某场直播中两个主播的交接不够圆满，可以再优化，他会要求这两位主播写复盘小作文。”

小林告诉记者，在其在职期间，所有新主播入职第一天都要学习一份名为“Jack指令”的电子版文件，Jack是孙东旭的英文名。小林介绍，该份文件内包含上百条孙东旭对主播工作、直播间内容的“总体思考和具体指示”，每周都会有数次更新。

“但在具体的业务线选品上，小孙的认知有时并没有特别深入。”一名东方甄选前员工阳阳（化名）举例说，他曾了解到，在董宇辉将迟子建所著的《额尔古纳河右岸》卖出近百万本后，孙东旭当即要求业务负责人再选出100本类似的书，“他认为这样的书有1本就能找出100本，其实这是很不实际的，找个三五本都很难，据说最后硬凑了几十本交差。”

俞敏洪曾在直播中提及孙东旭个性中的棱角，“一个很坚持原则，在某些问题上敢于跟我杠，甚至有时候杠得很凶的人。”

作为工作指令的下达者，他拥有着极高的话语权、雷厉风行的强势模样和事无巨细包揽一切的野心，当这些因素与其自身认知、能力的局限性叠加，裂缝开始出现。

上级与下级

受“小作文事件”的影响，截至12月16日，东方甄选抖音账号粉丝数下滑至2843万，在不到一周的时间里掉粉近300万。

12月14日，面对这场空前的危机，俞敏洪在短视频里总结原因，“公司管理上有很大的漏洞”。

这也挡不住资本市场信心锐减。

12月15日，东方甄选股价下跌5.58%至26.25港元/股，总市值266.44亿港元，较12月8日的市值下降逾两成，75亿港元就此蒸发。

据一位接近东方甄选的人士称，东方甄选的主播团队“应该在30人左右，其中大约80%出身新东方集团”。不过，该数据没有得到东方甄选的最终确认。

“入职前，HR（人力资源）描述的东方甄选是一个内部很平等的形象。”一家公司内对领导的称呼，多少可以作为一个对职场氛围的观察点。在小林入职前，HR特意交代，在公司里不能称呼孙东旭为“孙总”“老师”，可以叫“小孙”“Jack”，“但我入职后的感受是很不一样的，实际工作时，上下级的关系还是很明显的。”

阳阳也提及，有多名东方甄选同事曾表达过相似的困扰——在企业微信或钉钉上有业务问题需要孙东旭确认时，有时很长时间得不到他的回复。对于这一问题，一些非新东方集团出身的员工，会选择当面和孙东旭沟通；“但很多新东方出来的同事，都会觉得：这可能是对领导的打扰，这样是不是不太好。”

但孙东旭希望主播们做到“24小时随时待命”，他要求钉钉群内所有人“已读”他发布的消息，“他说你们（主播）做这份工作，就必须要做到这一点（及时回应）。”

在东方甄选彻底转型为一家直播电商公司的过程中，HR向教育行业的名师、主持人、艺术院校毕业生等群体广撒网。上述接近东方甄选人士透露，主播团队和少数部门，例如负责自营品的质量管理部门，是由孙东旭亲自面试的。据说他对主播的选拔极为严格，“一个月能面上五六十甚至上百人，但小孙很有可能只挑中一两个人。”“他有自己的判断标准，很在乎主播团队的独特性。”

东方甄选并不会在新人主播入职之初就确定其具体发展路径，而是要取决于新人在自营号上练手时的表现和个人特色。“表现优秀的基本都会被安排去大号。”该人士告诉《每日经济新闻》记者。

据小林了解，东方甄选希望新人主播能在一到两周的时间内上播。“给新人刚开始的任务压力是很大的，9点上班，当所有工作完成，已经近深夜12点了，老主播直播压力也不小，很多主播都瘦了，”小林说，“但主播团队并没有给我一种他们压力很大的感觉，整个办公室气氛很融洽，时常有笑声，他们都是一群很简单真诚的人。”

另外，有业内人士向记者透露，东方甄选主播离职率并不高，有知名主播签订合同中的违约金高达1亿。

据阳阳个人观察，几乎每个主播都由孙东旭亲自挑选，但入职后“小主播基本没有机会跟小孙直接交流”。阳阳介绍，主播和孙东旭之间隔着业务主管、主播部门的副总裁等多层关系，“负责主播部门的副总裁是从新东方集团抽调来的。”

较多的层级影响了沟通的顺畅性。有内部人士告诉《每日经济新闻》记者，在几次地方专场直播中，团队看到业绩情况不如预期时，会在中途将原定书目撤下，临时换成“好卖的农产品”，“但原定的合作出版社已经将书加印，不上直播间可能两年都没法销完。”

当记者向小林求证此事时，他表示不清楚此事，但很多时候各部门之间事务无法顺畅沟通，的确会出现类似的执行问题，“小孙也没有进行有效协调，因为他有太多事要管，管不过来，更多的精力会花在自营品业务上。”

俞敏洪16日在直播回应中，也明确表示，对孙东旭免职的理由与董宇辉无关，“罢免孙东旭的原因主要是其管理不善”。

但是，孙东旭的执行力仍有目共睹，俞敏洪也自叹不如。尽管孙东旭不再担任东方甄选CEO，俞敏洪表示，孙东旭从CEO位置下来后，作为自己的小兄弟，也是新东方的创业者，还会以其他的形式来为东方甄选继续做贡献。

角色与利益

谈及这次“小作文事件”所暴露的管理问题，除了争议中的孙东旭，一位常年深耕超头机构的核心高管接受《每日经济新闻》记者采访时认为，直播间正常经营涵盖的其实是“直播”和“电商”两个领域。直播是“意识形态”，电商是“交易”，所以必须同时要有两个维度的监管。

在他看来，主播台前不断说话，表达自己，出错是一个概率性的事情，哪怕概率只有百分之一，说100句，理论上就一定会有一句出错。这种情况下，面对必然的出错，直播间的整个风控、日常内容生产的审核管控机制很重要。

“目前来看，东方甄选这块基本是没有的。”这也可以看出，董宇辉的成功实在是“劫后余生”。

该高管强调，直播电商生态中，主播只是台前的一部分，对于主播来说，他需要有鲜明的人设，并维护这个人设，只有和粉丝之间的联系越来越深，才能更有效地产生粉丝复购。这种情况下，后台更需要不断进行更大范围的风控和管控。

“如果要形容前后台关系，前台类似于不断‘踩油门’，后台要不断‘踩刹车’，就是一个微妙的平衡关系。”上述超头机构人士强调，这就意味着，负责整体操盘的俞老师的位置极为关键，他要平衡好后台产品、风控和前台IP内容之间的关系。

据该高管观察，“小编对外发的这些东西没有经过审核和把控，直播间遇到一些敏感的画面和页面，没有及时纠正和喊停、掐掉、跳过，这都属于不可思议的，充分反映了东方甄选在中后台、内控风控上还很不成熟。”该人士如是评价。而这次事件发生后，东方甄选在公关上极为滞后。

从财报来看，东方甄选今年8月披露的首个全年业绩显示，2023财年（2022年6月1日~2023年5月31日），公司带货GMV（成交额）达100亿元，总订单1.36亿单；总营收同比增加651%至45.1亿元，净利润为9.71亿元。

上述超头机构人士认为，对于这样量级的一家公司来说，不仅像俞老师说的要有几千人的大团队，更重要的是要有大量后端配置，目前东方甄选的风控机制亟须补充。

“小作文”风波引发的另一个焦点，是董宇辉的薪资待遇是否与其功劳相匹配。

上述深耕超头机构的核心高管接受《每日经济新闻》记者采访时认为，首先，对于有极高影响力的“董宇辉级别”的头部主播，他已经不单纯是一名主播了，他本质上是一个超级IP，他和粉丝之间类似于明星和粉丝的关系；而东方甄选更像“明星的经纪团队+供应链合作公司”的角色，用户是冲着明星而非平台去的，因此黏性极强。对于这种超级头部，如果没有足够的利益分配，从长期来看人心是无法稳住的。

什么样的薪酬配得上董宇辉？“正常来说，行业里超级大主播至少是拿六成到七成，多的有拿到九成的。”该高管透露。

在上述高管看来，从长期稳定发展的角度思考，东方甄选想要设法避免公司业绩完全受到IP的左右，“去IP化”，或“淡化IP”，其实是很正常的事情。

而每一个公司的处理方式也会不一样：有的会选择围绕一个IP去做所有的衍生产品开发，然后把IP变成品牌；有的会选择围绕IP，发展成一家营销公司；有的则会把这个IP发展成一个强有力的渠道（类似沃尔玛、家乐福这样的零售巨头）。

“但是，东方甄选很明显是选择了另一条路——希望能够复制下一个董宇辉，下一个超级IP。这套打法应该说是非常困难，目前国内除了辛选之外，辛巴之后成功复制了蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等一系列超级主播，（其他公司）并没有第二家获得成功。”

该高管指出，直播电商行业发展时间还比较短，大家对这个行业的理解还比较浅。

俞敏洪也意识到了这个问题。16日晚间在和董宇辉的“合体”直播中，他明确表态，东方甄选将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“这次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪也表示，未来董宇辉一定会有公司话语权，同时他也希望孙东旭可以继续建言献策，“未来董宇辉想要做的事情，只要我觉得合情合理，一定会调动资源帮他实现”。

俱乐部与明星

“我用了三十年达成的成就，董宇辉只用了两个月就达成了，现在他的影响力已经超过我了。”俞敏洪曾经这样评价董宇辉。

这个年轻人敢在直播时当着所有观众喊俞敏洪“老头”，和老俞吃饭时公然坐在C位，也会和老俞勾肩搭背，相比于新东方传统的管理体系，这必然是一种离经叛道。在00后扎堆、张扬开放的直播业态面前，新东方这家传统的公司在新浪潮下转型，虽然多有成效，但是又在适应这个新时代法则时有些犹豫。也是因此，东方甄选一直风波不断。

小花（化名）的团队曾和东方甄选有过短暂合作。在去年6月前，用她的话说，就是东方甄选“没火”的时候，他们为东方甄选做过抖音平台上的投流和账号运营等工作。

“东方甄选和我们之前合作过的另一个团队非常相似，他们像家族企业，但又不完全是家族企业。东方甄选甚至新东方的管理人情味很重，大多数时候都是依靠员工对俞敏洪的崇拜和个人感情，没有按照现代化公司做一些明确的管理，是‘爹味十足’的大家长制公司，这不利于他们在现在互联网时代的直播行业进一步发展。”小花向《每日经济新闻》记者表示。

据她回忆，他们有过合作的大部分MCN公司分工都很明确，而东方甄选经常选一个品或做一个决策要纠结很久，“我们团队会给他们按照抖音的玩法提一些建议，但是东方甄选有一套自己的规则，他们不愿意去迎合平台的规则。”

这样的管理风格，或许也让“小编手撕销冠”的“小作文”风波成为早晚会发生的事。

“‘去宇辉化’可不可以？可以，你可以谈好分成比例，给足了利益，给足了面子，以董宇辉对俞敏洪的个人崇拜，俞是完全可以这么跟董宇辉谈的。”小花表示。

在小花看来，老俞想像以前复制名师那样复制董宇辉，但董宇辉是复制不出来的，人们喜欢的不仅是董宇辉，还是千千万万打工者在董宇辉身上看到的自己；人们关注小作文是谁写的吗？只是关注说出来小作文的人是董宇辉。

老俞的惜才、让步，还有他的传统理念及新东方的大家长制管理模式，如何适应当下这个直播电商的竞争和生存环境，是摆在俞敏洪和东方甄选管理层面前共同的难题。

中信私募投资业务部董事总经理王澍也有类似看法。他在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这件事最底层的问题，是对新的商业模式的认知不到位。对于新东方管理层来说，他们认为平台的管理和运营比“网红”个人更重要。在个人价值和公司价值之间，他们看重后者。

王澍甚至认为，在现在这种商业模式下，个人IP、头部网红对整个平台的影响是要超过平台自身的。也就是说，一个头部网红，自己可以成为一个公司和平台，但一家网红公司或平台，离开头部主播，它可能什么都不是。所以，平台唯一能做的，就是和个人合作时充分利用好，同时要快速培养后续的网红矩阵，提前通过合同来锁定时间和竞业保护。这就像国内外的足球俱乐部，超级明星大过俱乐部的商业模式。

交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升则向《每日经济新闻》记者表示，头部主播就是公司的核心资源，高管要做的是核心资源利用率的收益最大化、核心资源的长线维护布局以及短线的养护。但挑战在于，在最大程度利用好头部资源的同时，又如何不过度单一依赖，“去头部化”不是把头部主播力量弱化，而是多点开花布局，降低头部比重。

在一场“父慈子孝”式的直播，以及董宇辉过后，东方甄选的危机似乎过去。但更重要的是，被“小作文”风波搓磨之后的东方甄选，在投资人眼中或许已魅力大减。

为什么资本很少愿意投资单一个个人IP鲜明的公司？因为个人IP有覆灭风险，“一旦董宇辉不干了，东方甄选就是‘微念’（一家MCN公司）。”

值得一提的是，董宇辉16日在“老俞闲话”直播中明确表态不会离开东方甄选，算是稳住了军心。不过，仍然有不少网友还是认为董宇辉“三年必走”。人性是商业故事的最大变量，这次将董宇辉晋升高级合伙人等职务，可以说是俞敏洪事业生涯的又一大手笔，在变量中寻求定量的同时，也让东方甄选做到了名利双收。